La ligne d’objet est l’élément le plus important du marketing par email. C’est la première chose que les abonnés voient lorsqu’ils ouvrent leur boîte de réception. Cette ligne peut faire la différence entre un email ouvert et lu, et un email qui atterrit directement dans les messages supprimés.
Gagner le jeu du marketing par email est de plus en plus dur. Méthode longtemps privilégiée pour engager les internautes, elle s’est transformée en champ de bataille sur lequel les entreprises rivalisent pour attirer l’attention des abonnés. Parce que des emails, ils en reçoivent à la pelle. Newsletter, offres exceptionnelles et autres emails promotionnels se disputent leur attention et leurs clics. Pour maintenir leur santé mentale, les abonnés trient – très rapidement – les messages dignes d’attention et les autres. Tout cela se joue en quelques millisecondes sur base d’un seul élément : la ligne d’objet.
Dès lors, si vous voulez savoir comment rédiger un objet d’email attractif, poursuivez votre lecture et découvrez 7 conseils simples à exploiter..
1. Poser une question pertinente
Si vous recevez habituellement des courriels d’autres entreprises, vous avez peut-être remarqué que de nombreux objets contiennent une question. Ce n’est pas un hasard ! Une question engage davantage les abonnés en excitant leur curiosité.
Poser une question vous permet donc de rédiger un objet d’email plus attractif. Ce n’est pas la seule option, mais elle est efficace si la question est pertinente par rapport aux besoins, attentes et craintes de l’audience cible. Des exemples comme ceux qui suivent permettent de facilement attirer l’attention :
- Commettez vous ces x erreurs du (thématique) ?
- Connaissez-vous les x facteurs de réussite de (une entreprise, un salarié, etc.) ?
Il est aussi possible d’améliorer l’engagement des abonnés en posant des questions plus directes et personnelles, liées à la relation entre l’entreprise et l’abonné, par exemple :
- Qu’attendez-vous de nous ?
- Que voulez-vous savoir ?
- Comment pouvons-nous vous (satisfaire, éclairer, aider, etc.) ?
2. Personnaliser la ligne d’objet
Grâce au développement technologique, les marketeurs peuvent personnaliser leurs communications de plus en plus. Ils ne s’adressent plus à un public ou à un groupe de clients, mais à une seule personne.
Vous pourriez penser qu’ajouter un prénom dans l’objet de l’email n’a pas beaucoup d’intérêt. En réalité, pour le consommateur, cela compte.
D’abord, parce qu’il réagit à son prénom. C’est probablement le mot dont la charge émotionnelle est la plus élevée. Vous avez sans doute pu vous en rendre compte lorsque, dans une conversation, votre interlocuteur utilise fréquemment votre prénom. Ce simple petit mot donne une impression d’intimité et de reconnaissance. Vous n’êtes pas n’importe qui, vous êtes [insérez votre prénom ici]. En utilisant votre prénom, votre interlocuteur montre que vous avez de l’importance à ses yeux.
Ensuite, parce que les consommateurs s’y sont habitués. Si vous n’utilisez pas leur prénom, ils pensent que vous leur accordez moins d’importance.
Dès lors, l’insertion du prénom du destinataire permet de rédiger un objet d’email attractif. Un petit mot qui peut faire toute la différence…
3. Être précis
Si vous n’êtes ni une rock star ni Barack Obama, vous devez créer un objet d’email plus précis qu’un simple « Hey »,« Bonjour » ou « Ça va ? ».
L’objet doit clairement informer les abonnés de ce qu’ils trouveront dans l’email. À défaut, ils n’ont pas envie de cliquer, redoutant un spam, une perte de temps ou l’absence d’intérêt.
L’objet doit donc contenir des mots descriptifs du contenu de l’email. Il est aussi important de résister à la tentation du clickbait, c’est-à-dire de faire miroiter un avantage ou une promesse qui n’existe pas. Cela peut pousser l’abonné à ouvrir votre email, mais sa déception sera telle qu’il se désabonnera probablement. Par ailleurs, la confiance sera rompue, empêchant de futures relations commerciales.
4. Privilégier le positif
Il n’est pas question ici de l’angle (même si personnellement, j’estime qu’un cadre négatif qui joue sur la peur ou l’anxiété des abonnés n’est pas une pratique responsable).
Ici, il est question de construction grammaticale : la phrase affirmative ou positive doit être privilégiée, car elle est plus facile à comprendre et plus puissante. Elle peut donc inspirer davantage les abonnés à l’action.
5. Rédiger un objet d’email attractif grâce à l’urgence
L’urgence est un vecteur d’action parce que les abonnés ont peur de rater quelque chose ou de manquer de quelque chose. Elle est dérivée d’un biais cognitif, la peur de manquer (ou FOMO en anglais, pour Fear Of Missing Out). Et elle est largement exploitée dans la vente, mais aussi dans les titres ou les objets d’emails.
Bien entendu, elle ne peut pas être appliquée pour chaque objet, car il faut que l’urgence soit réelle. Elle s’utilise essentiellement pour présenter une offre temporaire, une rupture de stock imminente ou un délai (de réponse pour un jeu-concours, par exemple).
6. Être bref
Que ce soit pour des raisons techniques (un nombre limité de caractères s’affiche dans la boîte de réception du destinataire) ou des raisons d’UX (expérience utilisateur), l’objet doit être concis.
Un objet trop long n’incite ni à la lecture ni au clic. Et il peut être tronqué dans la boîte de messagerie, empêchant ainsi l’abonné de découvrir l’entièreté de votre message. 55 caractères, espaces comprises, permet à l’objet de s’afficher correctement sur la majorité des boîtes de réception.
7. Réaliser des tests A/B de différentes lignes d’objet
Lorsqu’un email fait partie d’une séquence envoyée continuellement aux nouveaux abonnés, il est utile de réaliser des tests A/B sur différents éléments. En testant plusieurs lignes d’objet, vous pouvez identifier celle qui obtient le meilleur taux d’ouverture.
Vous avez désormais quelques pistes pour rédiger un objet d’email attractif et inciter les lecteurs à ouvrir vos messages. L’objet est essentiel dans votre stratégie : plus le taux d’ouverture est élevé, plus les chances de conversion augmentent.