Un article de blog qui ne convertit pas est une occasion manquée. Les entreprises voient souvent les billets et actualités comme des vecteurs de trafic et d’autorité. Elles se concentrent sur l’optimisation pour les moteurs de recherche sans entreprendre d’action spécifique pour les convertir. Pourtant, il est possible de les faire entrer dans l’entonnoir de vente dès leur première visite sur le site.
Ne perdez plus votre temps à créer du contenu inefficace et découvrez pourquoi vos articles ne convertissent pas les internautes.
Les problèmes techniques
Un site en panne, des erreurs 404, des liens morts, un temps de chargement supérieur à 2 secondes, un site en HTTP ou non responsive, un formulaire impossible à valider… sont autant de petites frustrations pour les internautes. Et un internaute frustré quitte le site pour ne jamais y revenir.
La solution est bien entendu de faire appel à un excellent développeur, mais aussi de vous assurer que tout fonctionne avant de publier vos articles. A minima, vérifiez que les liens sont actifs, que les pages de redirection existent et que les formulaires se chargent correctement.
Lorsque vous constatez qu’un article de blog a un taux de conversion beaucoup plus faible que les autres, commencez par rechercher une cause technique. Un taux de rebond trop élevé peut venir d’un temps de chargement disproportionné, notamment en raison d’un trop grand nombre d’images. Un taux de clic élevé sur un appel à l’action avec très peu de conversions à la clé pourrait émaner d’un formulaire inactif ou d’un lien mort.
Si tout fonctionne, il faut alors chercher d’autres hypothèses.
L’absence de trafic vers vos articles
Ce n’est pas parce qu’une entreprise a l’ambition de générer du trafic qu’elle y parvient. Lorsque vous analysez les statistiques de votre site, vous remarquez peut-être des articles bien positionnés qui n’attirent pourtant pas les foules.
Pour y remédier, vous devez analyser différentes hypothèses :
- Le titre n’attire pas l’attention.
- La métadescritpion n’incite pas au clic.
- Vous ne ciblez pas le bon public.
- Les mots clés choisis pour optimiser le texte ne correspondent pas à l’intention de recherche des internautes.
- Vous ne partagez pas vos articles sur les médias sociaux.
- Vous n’obtenez pas de backlinks.
Vous devrez tester les hypothèses les plus vraisemblables pour augmenter le trafic vers cet article, tout en veillant à ne pas en détruire le positionnement.
L’absence d’appel à l’action
De nombreux articles ne contiennent ni appel à l’action ni formulaire de capture spécifique. Inévitablement, leur taux de conversion (au sens large) est bas.
Si vous souhaitez l’augmenter, insérez un appel à l’action puissant et direct qui indique aux lecteurs ce que vous attendez d’eux. Un simple « Abonnez-vous à notre newsletter » fait déjà la différence, mais vous pouvez aussi suivre ces quelques conseils pour faire un call to action sur mesure :
- Utilisez des verbes d’action.
- Placez-le à un endroit où il est facilement visible.
- Utilisez un bouton pour qu’il soit facile à voir et à cliquer.
- Soyez bref et concis.
- Assurez-vous que l’action à réaliser est clairement expliquée à l’internaute.
- Adaptez le ton de votre article à l’appel à l’action (ou l’inverse, mais les deux doivent se compléter).
- N’oubliez pas d’ajouter un lien sur le bouton à l’action pour diriger les visiteurs vers la page de destination pertinente.
Un contenu hors de propos
Si un ou des articles de votre blog n’apportent pas la valeur ou les réponses recherchées par votre audience, vos chances de conversion sont pratiquement nulles.
Le manque de pertinence résulte généralement de :
- Une mauvaise définition de votre public cible : développer un buyer persona – aussi pour vos articles – est la seule façon de comprendre l’audience et ses besoins.
- Un titre déceptif – annonçant un bénéfice inexistant dans l’article – ou des mots clés qui ne correspondent pas à l’intention de recherche. Dans ce cas, vous constatez aussi un taux de rebond très élevé sur la publication considérée.
| Un buyer persona est une représentation fictive de votre client idéal, qui peut vous aider à mieux comprendre ses besoins, ses désirs et ses comportements. |
La mauvaise qualité des publications
Publier, encore publier, toujours publier… L’optimisation pour les moteurs de recherche vous impose un rythme infernal. Et vient un moment où vous baissez vos exigences :
- vous vous laissez aller à la paresse de publier un contenu de piètre qualité ou ;
- vous succombez à la radinerie en engageant un rédacteur web bon marché qui ne réfléchit pas au fond de l’article et laisse traîner des fautes.
Je ne vous jetterai pas la pierre, c’est assez humain : le contenu n’est pas votre core business après tout.
Le problème, c’est que les internautes (et Google) vous jetteront la pierre. Vos articles ne servent pas uniquement à attirer du trafic, ils sont aussi la vitrine de votre entreprise.
Alors imaginez les vitrines de Noël des Galeries Lafayette Paris Haussmann décorées par un type engagé dans la rue pour 2 francs 50 ? Ou par un designer débordé qui a mille autres choses à faire. Ça ne fait pas rêver. Ça n’attire aucun client. Et potentiellement, cela crée un bad buzz pour l’institution.
Ce n’est pas différent pour vous. Si vous avez décidé d’investir dans le marketing de contenu, vous devez le faire correctement.
Un contenu de qualité est bien documenté, exempt d’erreurs et attrayant. Un contenu truffé de fautes de grammaire et d’orthographe ou contenant des informations inexactes ne donnera pas une bonne image de votre entreprise. Qui voudra s’inscrire à une liste de diffusion si c’est le genre de contenu auquel vos clients potentiels peuvent s’attendre ?
Enfin, gardez votre public à l’esprit lorsque vous créez le contenu de votre blog. Évitez d’être trop promotionnel. L’objectif de vos visiteurs n’est pas de lire des publicités – et ils ne s’inscriront certainement pas sur votre liste de diffusion s’ils ont l’impression que c’est tout ce que vous avez à offrir.
Dans cette optique, voici quelques conseils supplémentaires pour créer un contenu de qualité :
- Utilisez des sous-titres et des listes pour faciliter la lecture de vos articles.
- Complétez votre texte avec des visuels de qualité.
- Citez vos sources en créant des liens vers elles.
- Trouvez le juste équilibre entre un ton formel et décontracté pour susciter l’intérêt de vos lecteurs.
Un incitant trop faible
La vente repose sur le principe de réciprocité. C’est aussi vrai pour la conversion au sens large : si vous n’avez rien à offrir d’intéressant à vos visiteurs, ils ne vous laisseront pas leurs coordonnées. Pour les pousser à l’action, demander poliment ne suffit pas, il faut les inciter à le faire.
L’incitant doit être à la hauteur de l’effort demandé à vos visiteurs. S’il s’agit de quelque chose qu’ils peuvent facilement trouver ailleurs, cela aura peu d’effet. En outre, la récompense proposée doit être pertinente par rapport à votre article de blog. Si votre article évoque les meilleurs conseils pour vendre une maison et que vous offrez le guide complet pour les primo-accédants, les lecteurs seront peu intéressés.
Voici quelques exemples de freebies et bonus à proposer aux visiteurs pour les inciter à l’action :
- ebook ;
- livre blanc ;
- outil ou logiciel (un calculateur de crédit hypothécaire, par exemple) ;
- modèle de document ;
- check-list ;
- participation à un webinaire gratuit ;
- essais gratuits ;
- remises spéciales.
Des formulaires trop longs et intrusifs
Demander trop d’informations aux prospects dans les formulaires de capture peut rebuter les visiteurs, en particulier ceux qui sont inquiets du traitement de leurs données personnelles.
Un formulaire trop long crée aussi une friction dans le processus de conversion : l’internaute se décourage rapidement, surtout si l’incitant n’est pas suffisant.
Restez simple. Dans la plupart des cas, le prénom et l’adresse électronique de vos prospects suffisent amplement. Vous pouvez aussi ajouter une ou deux questions de façon à segmenter votre liste d’abonnés et leur envoyer du contenu ciblé.
Le manque de crédibilité de votre marque ou de votre site
Un article truffé de fautes, un site non sécurisé, au chargement lent, au design démodé ou à la mise en page encombrée incitent les internautes à… fuir !
De la même façon, une communication trop agressive, exclusivement tournée vers la vente et pas la création de valeur, déclenche une réaction de méfiance chez votre audience.
La confiance et la crédibilité se créent progressivement grâce à :
- des contenus de qualité, pertinents et à jour ;
- la réactivité de votre équipe pour répondre aux questions et commentaires ;
- un site professionnel au design soigné ;
- des preuves de crédibilité telles que :
- des témoignages ;
- les logos des entreprises clientes ;
- la mention de vos passages dans les médias ;
- la mention de vos partenaires éventuels ;
- des études de cas ;
- des avis et évaluations provenant de sources fiables ;
- les noms de prix et récompenses remportés par votre entreprise ;
- la liste des certifications que vous détenez ;
- les liens vers vos réseaux sociaux ;
- etc.
Convertir davantage grâce à vos articles de blog
Pour augmenter le taux de conversion de votre blog, vous devez identifier les raisons pour lesquelles les internautes ne passent pas à l’action et prendre des mesures pour y remédier. Si vous êtes confronté à un faible taux de conversion, commencez par évaluer la qualité et la pertinence de votre contenu, la conception de votre site Web, la présence de problèmes techniques et le trafic. En tenant compte de ces facteurs, vous serez en mesure d’améliorer votre taux de conversion et d’attirer davantage de prospects grâce à vos articles de blog.