Le copywriting durable, la publicité éthique, le marketing responsable… ces formules peuvent être considérées comme des oxymorons par les détracteurs de la tendance éthique dans la communication commerciale. La publicité ne doit toutefois pas être diabolisée. Elle permet aux consommateurs de découvrir de belles initiatives et des produits utiles et intéressants. Au minimum, elle peut être vue comme un mal nécessaire tant que les gens dépendront de produits ou services fournis par d’autres (ce qui n’est pas près de changer).
Heureusement, il y a plusieurs façons de l’exercer. À un bout du spectre, nous trouvons le greenwashing, le socialwashing ou plus traditionnellement, la publicité trompeuse. À l’autre bout, nous trouvons le copywriting durable. Voici quelques explications sur cette tendance qui promeut une communication transparente centrée sur le consommateur et ses besoins réels.
Qu’est-ce que le copywriting durable ?
Le copywriting durable désigne l’ensemble des techniques de rédaction publicitaire utilisées pour convertir et de fidéliser les consommateurs avec transparence, authenticité et positivité. Les techniques susceptibles de tromper ou de manipuler en vue de faire une vente sont écartées.
Quelles sont les caractéristiques du copywriting durable ?
Un copywriting de long terme
Le copywriting durable est d’abord un copywriting de long terme. Il ne prend pas de raccourcis tels que des exagérations ou de fausses promesses pour rapidement vendre n’importe quoi à n’importe qui.
Il ne s’agit pas d’une énième astuce pour se faire de l’argent facile, mais d’une discipline qui repose sur l’analyse du persona, sur la prise en compte des besoins des consommateurs et sur une présentation attractive, mais réaliste des bénéfices offerts par un produit ou service. Grâce au copywriting durable, l’entreprise non seulement convertit les bonnes personnes, mais en plus, elle les fidélise à long terme.
La fidélisation des consommateurs par un bon ciblage est l’une des caractéristiques du copywriting durable, mais ce n’est pas la seule.
Un copywriting positif et inclusif
Le copywriting durable est ensuite un copywriting positif et inclusif. Certains argumentaires de vente insufflent un sentiment de désarroi, de culpabilité, d’insatisfaction, de frustration ou de jalousie chez les consommateurs pour favoriser les ventes. Dans ce cadre, les ventes se nourrissent des faiblesses ressenties par les consommateurs, et c’est une pratique contre laquelle le copywriting durable souhaite lutter.
Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez ou à quoi vous ressemblez, vous avez le droit d’acheter des produits parce qu’ils vous sont utiles ou qu’ils vous feront du bien. Un achat effectué pour atteindre un idéal de beauté, de normalité ou de succès imposé par l’industrie de la publicité est un mauvais achat. Dès lors, les techniques de vente fondées sur des sentiments négatifs devraient être bannies, car elles abusent de la faiblesse des consommateurs et les poussent à des achats délétères.
Un copywriting transparent
Enfin, le copywriting est un copywriting transparent. À cet égard, il ne fait que se conformer aux régulations qui prohibent les publicités trompeuses et déloyales. Malheureusement, beaucoup de copywriters n’ont pas conscience des limites imposées par la loi, en particulier les règles relatives aux publicités trompeuses.
Ces concepteurs-rédacteurs déforment alors la réalité ou passent certains aspects sous silence pour convaincre davantage de consommateurs. Ce faisant, ils nuisent à deux entités : les consommateurs qui effectuent un achat qui ne leur convient, mais aussi les entreprises pour lesquelles ils travaillent, car elles peuvent avoir des soucis juridiques.
Avec le copywriting durable, on s’inscrit dans une démarche de transparence de la publicité. Si un produit nécessite une certaine dextérité pour être utilisé, c’est mentionné. Si l’obtention de résultats prend du temps ou des efforts, c’est mentionné aussi.
Quels sont les objectifs du copywriting durable ?
Le copywriting est une technique de vente par écrit, et le copywriting durable n’y fait pas exception. Son objectif principal est de vendre. Son objectif secondaire est de fidéliser.
Ce qui peut le distinguer d’autres pratiques, c’est qu’il poursuit ces finalités dans le respect des consommateurs, des valeurs défendues par l’entreprise et de la loi. Il permet aux entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires en touchant les bonnes personnes avec des arguments attractifs, mais transparents.
Il place aussi le consommateur au centre de la relation commerciale. L’offre et l’entreprise sont des accessoires dont l’objectif est d’aider le protagoniste : le client. Pour cela, me copywriter doit le comprendre et le respecter en lui fournissant des textes qui l’inspirent, qui l’amusent ou qui l’instruisent… en plus de l’engager et le convertir progressivement.
Enfin, il aide aussi les entreprises à adapter leurs communications commerciales aux attentes des consommateurs contemporains. Ils sont méfiants face aux publicités qu’ils considèrent comme néfastes et cherchent de l’authenticité et du lien. Un copywriting authentique peut leur donner ce sentiment de confiance et d’appartenance.
À qui s’adresse le copywriting durable ?
Toutes les organisations, de l’entreprise du CAC 40 à l’association, a désormais intérêt à opter pour le copywriting durable.
Il ne s’agit pas d’un copywriting engagé dont l’objectif unique est de défendre une cause. Il s’agit d’une façon transparente et intègre de faire de la vente par écrit dans le respect des consommateurs pour susciter la confiance et l’engagement.
Il est devenu indispensable pour les entreprises, quel que soit leur but commercial.
Pourquoi le copywriting durable est-il devenu incontournable ?
Le copywriting durable est devenu incontournable, car les préoccupations des consommateurs ont fortement évolué au cours des dernières décennies. Ils veulent davantage de transparence sur leurs achats. Ils veulent aussi des marques engagées et authentiques. Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs : des changements sociétaux, une amélioration de la qualité de vie en Occident et l’augmentation des offres.
Un changement dans la société
Les valeurs défendues par la société dans son ensemble et les défis auxquels elle fait face ne sont pas ceux des années 1980 ou 1990. Or, un copywriter doit toujours prendre en compte les personnes auxquelles il s’adresse. Il doit savoir ce qui est important pour elles et comment communiquer au mieux.
Le copywriter contemporain doit s’adapter aux préoccupations des consommateurs. Il doit prendre en compte leur méfiance accrue à l’égard de la publicité, notamment. Il doit aussi adapter sa façon de communiquer aux nouveaux supports tels que les réseaux sociaux sur lesquels la communication est plus libre et moins formelle. Cela requiert davantage d’authenticité dans la manière de communiquer, ce qui est l’une des composantes du copywriting durable.
L’amélioration de la qualité de vie en Occident
Un autre facteur qui explique l’évolution des préoccupations des consommateurs est la relative qualité de vie dont ils bénéficient, en tout cas en Occident. De nombreux Européens ne doivent plus lutter pour satisfaire leurs besoins les plus primaires (besoins physiologiques et sécuritaires). Certes, ils doivent toujours manger ou boire, mais pour satisfaire ces besoins, ils se laissent guider par d’autres besoins, notamment le besoin d’appartenance et le besoin d’accomplissement. Ils sont donc plus susceptibles de choisir les produits des marques qui leur plaisent (parce qu’elles communiquent de façon humoristique, authentique, engagée, etc.).
L’augmentation des offres
Le troisième facteur qui influence les choix d’achat est l’accroissement des offres. Les consommateurs ne doivent plus choisir entre quelques alternatives, mais entre des milliers de produits du même type. Les critères de choix traditionnels (performance, qualité, prix, etc.) ne suffisent plus pour faire un « bon achat ». En effet, plusieurs produits sont vendus à des prix très compétitifs ou proposent des performances similaires.
D’autres critères sont donc pris en compte par les consommateurs pour trancher. Par exemple, ils vont chercher le produit le moins cher fabriqué en France. Ou la meilleure qualité avec des matériaux recyclés. Et plus généralement, ils vont opter pour les marchandises commercialisées par les marques auxquelles ils s’identifient, qui les font réfléchir, qui les informent… des marques avec lesquelles ils créent un attachement particulier.
Et cet attachement passe par un copywriting authentique, transparent et intègre. Les entreprises qui ne s’adaptent pas finissent par disparaître. Cette adaptation passe aussi par la communication. En effet, le copywriting peut soutenir leur évolution grâce à une communication plus transparente et responsable. En privilégiant l’intégrité au détriment des hyperboles, il peut toucher cette nouvelle génération de consommateurs en mal d’authenticité.