Ces 8 erreurs de création de contenu qui font fuir votre audience

Toutes les entreprises commettent des erreurs de création de contenu. Trouver le bon rythme de publication, le ton pour aborder une audience ou la profondeur de l’information adaptée au public cible est un exercice difficile. C’est en connaissant les maladresses les plus fréquentes que vous pouvez progressivement y remédier. C’est pourquoi cet article présente les 8 erreurs les plus souvent rencontrées dans le content marketing.

1. Les (trop) nombreuses erreurs de français

Tout le monde fait des erreurs, et les textes publiés sans aucune coquille sont rares. Mais la compréhension de votre public a ses limites : les fautes orthographiques ou grammaticales trop fréquentes nuisent à l’intelligibilité du texte ainsi qu’à votre image. Elles crispent le public français, toujours attentif à la bonne utilisation de sa langue, et sapent sa confiance.

Les conséquences d’une simple faute de frappe peuvent être désastreuses, comme le démontre le cas de l’agence Banner Travel. Dans les années 80, la société veut promouvoir ses voyages exotiques dans l’annuaire publié par Pacific Bell. L’éditeur, distrait, publie finalement une annonce pour des voyages érotiques, ce qui fait perdre 80 % de sa clientèle à la société de voyage. Dans les mois qui suivent, Pacific Bell est condamné au paiement de 10 millions de dollars de dommages et intérêts pour couvrir les conséquences de cette bévue.

La saisie à l’ordinateur, plus rapide, n’est pas étrangère à ces erreurs. Pour s’en prémunir, il est indispensable d’employer un bon correcteur (Antidote, Cordial, Robert, Scribens, pour ne citer qu’eux), mais surtout, de relire le texte à tête reposée.

J’aime particulièrement language Tool qui n’est pas parfait, mais qui a l’avantage de s’intégrer à votre navigateur et de repérer les erreurs sur tout support, que vous soyez en train d’écrire sur Google Docs, Slacks, Twitter ou Facebook.

2. Les blocs de texte condensés et illisibles

Avez-vous déjà ressenti cette boule au ventre avant de plonger dans une piscine d’eau froide ?

Le lecteur la ressent aussi lorsqu’il doit plonger dans la lecture d’un texte compact. Et il y a de fortes chances pour qu’il n’y plonge tout simplement pas, préférant chercher un article plus chaleureux et accueillant.

L’une des erreurs encore trop fréquentes du marketing de contenu est de créer des blocs de texte condensés et illisibles à l’écran.

L’écriture, pour être conviviale, nécessite d’organiser les textes en des paragraphes relativement courts, non justifiés, aérés par des visuels et structurés par des intertitres.

On considère souvent que ces attributs ne sont indispensables que pour l’écriture web. C’est un mythe. Si vous ouvrez un magazine, que faites-vous en premier ? Vous regardez la couverture, le sommaire, les images et les titres. Seuls les livres font exception, parce qu’ils ne contiennent généralement pas d’images et de structure apparente. Placez des images en couleur dans un livre, et la façon de l’aborder changera.

Ainsi, quel que soit le support, aidez le lecteur à identifier les éléments qui l’intéressent grâce à une structure claire, des sous-titres efficaces et engageants, l’alternance de visuels et de paragraphes. Soignez aussi le début et la fin du texte, deux parties presque toujours lues avec attention. 

3. Un mauvais ciblage des mots clés

Vous constatez que vous avez beaucoup de trafic, mais un taux de rebond élevé, peu de temps sur la page et aucune conversion ?

Le problème peut venir du ciblage des mots clés, ce qui signifie que vous mettez votre contenu sous les yeux de la mauvaise audience. Deux facteurs peuvent expliquer ce ciblage défectueux : 

• Le persona est mal défini : par exemple, vous utilisez des requêtes cherchées par des amateurs de votre secteur alors que vos textes s’adressent à un lectorat expert. Pour y remédier, analysez le langage employé par vos clients et prospects.
• Le contenu n’est pas conforme aux attentes des internautes : vous avez probablement constaté que les premiers résultats de la SERP sont souvent similaires. Ils correspondent à la réponse idéale pour une requête (aux yeux des algorithmes en tout cas). Cette situation n’est probablement pas optimale pour l’infobésité (à quoi servent 30 contenus similaires sur le même sujet ?), mais c’est la situation avec laquelle vous devez travailler. Vous pouvez (et devez) donc vous démarquer en proposant un contenu unique, tout en veillant à ce que ce contenu contienne les informations générales auxquelles s’attendent les internautes. Pour y arriver, adoptez un angle original, mentionnez des statistiques ou études menées par votre entreprise, créez des articles plus riches que ceux de vos concurrents, apportez des réflexions basées sur votre expérience, etc. 

4. Des contenus contrefaits

La reformulation de contenu est le fléau du Web. Vous effectuez une recherche sur un domaine grand public, et vous vous retrouvez avec 10 articles présentant exactement les mêmes informations, avec quelques variations dans la formulation.

Cette tendance irritante n’a qu’un seul objectif : le référencement naturel. Heureusement, grâce aux évolutions des algorithmes de recherche, elle tend à disparaître pour laisser place à une plus grande diversité de contenus et privilégier ainsi l’apport de valeur au lecteur.

Néanmoins, trop de sites cèdent toujours à la facilité en engageant des rédacteurs bon marché dans le but de reformuler des contenus existants.

Cette pratique heurte non seulement votre référencement naturel, mais aussi l’autorité de votre marque auprès du public. Pourquoi un lecteur vous ferait-il confiance s’il constate que vous répétez des informations puisées ailleurs ?

Publiez moins, mais publiez mieux. Investissez le temps ou l’argent nécessaire pour créer des textes sur mesure qui reflètent votre expertise et vos valeurs. 

5. Des contenus en accès limité 

Évoquer la rétribution des éditeurs de contenus web revient à marcher sur des sables mouvants équipé de bottes de combat. Ils ont besoin des visiteurs pour vivre, mais fournir gratuitement leur contenu les oblige à vivre de likes et d’eau fraîche.

Il y a toutefois un grand principe qui régit les relations entre les internautes et les entreprises sur le Web au temps de l’inbound marketing : on n’a rien sans rien.

Si vous voulez que les internautes s’inscrivent, s’abonnent, achètent ou, de façon générale, vous fassent assez confiance pour vous donner quelque chose (une adresse email, un like ou de l’argent), vous devez d’abord leur offrir de la valeur (quelle qu’en soit la forme).

C’est pourquoi imposer l’inscription (gratuite ou non) pour lire un contenu est inefficace. Si vous êtes partagé entre le besoin de rentabilité et de visibilité, adoptez une pratique plus souple : offrez les 2 ou 3 premiers contenus visités par un internaute en accès libre, et demandez l’inscription pour en lire d’autres.

6. Des contenus trop axés sur la vente

L’objectif de votre stratégie de création de contenu n’est pas de divertir les foules, mais d’attirer des prospects qualifiés. À un moment du tunnel de vente, vous aurez donc envie de leur vendre ce que vous avez à leur offrir.

D’un autre côté, vous ne pouvez pas accueillir les nouveaux visiteurs de votre site avec des textes de vente agressifs et peu d’informations de qualité. Les internautes, sans vraiment le savoir, se sont habitués à l’inbound marketing et prennent désormais le temps de découvrir une marque avant de lui faire confiance.

Votre positionnement doit donc changer, et passer de la vente au service. Vous ne vendez pas quelque chose à votre public, vous le servez grâce à l’ensemble de votre écosystème afin de rencontrer ses besoins à chaque étape du processus d’achat. De fil en aiguille, vous le guidez en douceur vers la conversion en lui apportant tellement de valeur que la décision d’achat s’impose d’elle-même.

7. La quantité au détriment de la qualité

De nombreux éditeurs de site savent qu’en publiant de nombreux articles, ils augmentent leurs chances de ranker sur une large variété de requêtes.

C’est un fait. Mais si le contenu n’est pas convaincant, qu’il n’apporte aucune valeur au lecteur, vous n’avez aucune chance de conversion. Or, même dans une stratégie SEO, votre objectif est la conversion.

Plutôt que de viser l’infobésite et de fatiguer votre audience, privilégiez la régularité. Il n’est pas nécessaire de publier tous les jours ou toutes les semaines. Deux publications mensuelles suffisent, pour autant que vous respectiez votre planning éditorial et que vous apportiez des informations fraîches aux internautes.

8. Des titres déceptifs

“Cet homme a allumé son ordinateur. La suite est incroyable.” Ce titre est parfaitement justifié si, ce faisant, il s’est rendu compte qu’il était surveillé par la CIA. Ou qu’il a capté une brève transmission extraterrestre. Ou que son ordinateur a explosé. Si vous apprenez qu’en fait, il a simplement consulté ses emails, le titre est déceptif.

Il est tentant de faire du clickbait, c’est-à-dire de créer des titres qui excitent la curiosité des internautes et les poussent à cliquer (même s’ils savent qu’ils seront déçus). Mais même s’ils en ont conscience, ils seront malgré tout déçus, et ne feront plus confiance à votre entreprise pour leur recherche d’informations… et a fortiori leurs achats.

Par ailleurs, ces titres trompeurs compromettent la réputation de votre marque. Vous devez donc saisir la curiosité des lecteurs pour les amener à cliquer, mais dans des proportions raisonnables. Une bonne alternative est d’indiquer clairement quel sera le bénéfice retiré par votre audience à la lecture du texte. La curiosité ne sera peut-être pas au rendez-vous, mais l’intérêt suffira. En outre, cela ciblera d’autant mieux le public intéressé par vos publications.

Mettre fin aux erreurs de la création de contenu en privilégiant la qualité

Vous avez peut-être remarqué que la majorité de ces erreurs sont liées à une production de contenu trop rapide et surabondante. Prendre le temps de rédiger un texte, de le corriger, d’apporter un angle innovant et des informations de valeur changera la donne. Vous fidéliserez votre audience et la convertirez davantage qu’en publiant des articles vite écrits qui contribuent à la fatigue du contenu.