Lorsqu’elles communiquent, les marques sont confrontées à une pression croissante. Leurs mots sont scrutés, analysés, partagés, commentés et souvent, critiqués. Les consommateurs sont les premiers à les accuser de greenwashing ou de mensonge. Les autorités s’en mêlent et n’hésitent pas à sanctionner les communications publicitaires trompeuses. Les entreprises ne peuvent plus dissimuler les vérités dérangeantes, qui sont rapidement exposées. Pour prévenir les risques réputationnels, légaux et financiers, elles doivent adopter certains principes pour une communication responsable qui donne confiance aux consommateurs.
Définition de la communication responsable
La communication responsable est généralement associée à l’écologie. Le présent article en donne une définition plus large : la communication responsable est une forme de communication basée sur la transparence et sur le respect des consommateurs individuels et de la société dans son ensemble (d’un point de vue écologique, mais aussi social).
Les principes fondamentaux de la communication responsable
Authenticité, honnêteté et transparence
L’authenticité et la transparence sont des piliers de la communication responsable. Une communication sincère, sans fausses promesses, hyperboles ou omissions trompeuses, garantit une relation de confiance avec le public. Elle permet aussi de renforcer la crédibilité de l’entreprise qui est vue comme fiable par les consommateurs.
Recommandations :
- Ne publiez que des informations fiables, qu’elles soient informationnelles ou commerciales. Ainsi, évitez :
- les informations non vérifiées
- les informations non vérifiables (notamment pour vos promesses de vente)
- les titres sensationnalistes
- les faits non vérifiés
- le manque de sources
- les sources de mauvaise qualité
- les omissions trompeuses
- les déclarations mensongères
- Faites preuve de transparence dans tous les aspects de votre communication, dont :
- l’existence d’un partenariat commercial, d’un lien d’affiliation ou d’une rétribution quelconque en l’échange de la publication d’un contenu
- le prix et les conditions d’achat
- la composition du produit, son mode de fabrication, ses résultats, etc.
- le traitement des données personnelles des internautes, prospects et clients
- les valeurs défendues par l’entreprise, l’existence d’une politique RSE, etc.
- l’utilisation d’une intelligence artificielle pour générer les textes ou les images
- les retouches effectuées sur les images
- etc.
Respect et diversité
Une communication responsable suppose le respect de l’audience et de tous les internautes en général, indépendamment de leur origine, de leurs croyances, de leurs caractéristiques physiques ou mentales, etc. Les entreprises doivent donc éviter la publication de contenus offensants, discriminatoires, stéréotypés ou préjudiciables vis-à-vis d’un groupe de personnes.
Recommandations :
- Prenez en compte l’influence d’un contenu sur l’audience. Toute interaction peut engendrer des malentendus, car chaque personne est différente. Votre contenu peut inspirer, être apprécié ou motiver une partie de votre public. Mais il peut aussi être vu comme stéréotypé, insultant ou choquant par d’autres. C’est pourquoi il est utile de réfléchir à l’impact potentiel de vos mots et de vos idées sur le public. Vous limiterez ainsi au maximum les interprétations négatives.
- Abstenez-vous de critiques (infondées ou invérifiables) à l’encontre de vos collègues, de vos concurrents et de leurs produits, de vos clients (oui, oui, j’ai déjà vu ça) et plus largement, de tout le monde. D’abord, cela donne une très mauvaise image de votre entreprise. De plus, ce type de communication peut être considéré comme du dénigrement ou de la diffamation et vous conduire devant les tribunaux. Si vous estimez que les pratiques d’un concurrent sont déloyales, il est préférable de le signaler auprès de la DGCCRF plutôt que de régler le problème par l’intermédiaire de publications au vitriol sur les réseaux sociaux.
- Affichez les valeurs de votre entreprise dans votre communication. Par exemple, vous pouvez adopter l’écriture inclusive, utiliser des mannequins de toutes les tailles et origines dans vos visuels, faire des actions commerciales à l’occasion de certains événements fêtés par des minorités, etc.
- Si l’inclusion et la diversité ne correspondent pas aux valeurs défendues par votre entreprise, abstenez-vous. Une attitude neutre (et non offensante, évidemment) est préférable à une communication faussement inclusive qui relève du womenwashing ou du socialwashing. Il est possible que les combats éthiques de votre entreprise se trouvent ailleurs (lutte contre la pauvreté, cause animale, etc.), ce qui est bien aussi.
Vérité et exactitude
Impossible d’avoir une communication responsable sans se préoccuper de la vérité et de l’exactitude des contenus publiés. Vous devez fournir des données exactes, précises et claires à l’audience, ainsi que vérifier la véracité de chaque information publiée.
Recommandations :
- Publiez des contenus exhaustifs, utiles et de qualité qui répondent aux besoins du public.
- Utilisez des sources diversifiées pour éviter le plagiat (inconscient) et fournir une information plus complète, plus sûre et moins biaisée.
- Citez les sources et recherchez des sources primaires.
- Distinguez les faits et les opinions pour ne pas faire passer une opinion comme fait établi.
Responsabilité et intégrité
Les entreprises, les communicants, les publicitaires et les rédacteurs professionnels doivent faire preuve d’intégrité et assumer la responsabilité des contenus qu’ils publient. Ils doivent également respecter les normes qui s’appliquent à la création de contenu.
Recommandations :
- Si vous avez fait une erreur dans l’une de vos publications, rectifiez-la et indiquez la raison pour laquelle l’article a été mis à jour.
- Respectez des règlementations et normes qui régissent la communication en ligne telles que le RGPD, le Code de la consommation, le droit d’auteur, etc.
- Ne succombez pas au marketing de la peur qui consiste à pousser un consommateur à acheter un produit en jouant sur ses peurs les plus profondes (souvent de façon injustifiée).
- Ne pratiquez pas le plagiat ou le spam.
- N’achetez pas de followers pour vos réseaux sociaux.
- N’achetez pas de faux avis et ne demandez pas à votre entourage de rédiger des avis positifs alors qu’ils n’ont pas utilisé vos produits.
- Ne modifiez pas et ne sélectionnez pas les commentaires laissés par des clients.
- N’achetez pas de backlinks ou de listes d’emails.
Les défis de la communication responsable
La recherche de résultats rapides, quitte à ce qu’ils soient éphémères, est l’un des plus grands défis à la communication responsable. Par exemple, pour vendre rapidement votre produit, vous avez naturellement tendance à faire des promesses exagérées. Avant de succomber, pensez aux nombreux remboursements qui vous seront réclamés par des clients insatisfaits. Et aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez aussi avoir envie d’ignorer l’éthique lorsque :
- vos concurrents ne respectent pas les règles du jeu
- vos actionnaires vous poussent à obtenir des résultats rapides
- les consommateurs envoient des signaux contradictoires en succombant aux promesses trompeuses de vos concurrents tout en réclamant de l’honnêteté
- vos valeurs sont en conflit avec celles de votre employeur, de vos clients ou des consommateurs cibles.
Les exemples qui précèdent sont quelques principes de communication responsable. Ils ne sont pas gravés dans le marbre. Ils peuvent aussi être adaptés aux valeurs et à l’éthique de chacun. Ainsi qu’aux multiples facteurs qui influencent la communication d’une entreprise. Mener une réflexion éthique en amont de la création de contenu permet une communication plus cohérente et conforme à la personnalité de l’entreprise. Les résultats de cette réflexion peuvent être inscrits dans la charte éditoriale de l’entreprise de façon à ce qu’ils soient respectés par tous les collaborateurs. Cette thématique vous intéresse ? Alors, découvrez le guide de la communication responsable publié par l’ADEME. Vous pouvez aussi profiter du module de cours gratuit créé par l’ADEME et l’AACC.