Il existe de nombreux mots puissants utilisés par les copywriters. Mais certains le sont plus que d’autres, et surtout permettent de booster vos ventes sans avoir l’air d’en faire trop.
À côté des « exclusif », « exceptionnel », « gratuit », et autres mots qui perdent un peu de leur efficacité en raison des abus, voici les 4 mots à privilégier pour un copywriting efficace et authentique.
Mot magique n°1 : Imaginez
Pour réaliser un texte de vente efficace, vous devez commencer par trouver le but ultime, le rêve, du consommateur. Bien entendu, selon le produit, le rêve sera plus ou moins grandiose, mais un achat est presque toujours le fruit d’un rêve ou d’un désir (plus ou moins rationnel).
- Dentifrice : la sensation agréable d’avoir des dents bien lisses et propres. Ou le désir impératif d’entendre moins fréquemment la fraise du dentiste.
- Aliments : l’achat d’aliments est souvent hédoniste (passer du bon temps en couple, entre amis ou en famille, profiter de la vie).
- Formation : les gens se forment parce qu’ils ont le désir d’obtenir une promotion, de changer de carrière, etc.
En tant que copywriter, vous devez donc interagir avec un prospect en quête du produit qui lui permettra de réaliser son rêve ou d’assouvir ses désirs. Dans beaucoup de cas, ce rêve est embryonnaire, le prospect n’ayant qu’une vague idée de ce que serait sa vie s’il parvenait à concrétiser son envie.
Dès lors, vous devez concrétiser les choses en complétant les détails qui manquent encore au lecteur. C’est un principe de base en développement personnel : pour atteindre un objectif, vous devez le visualiser. En l’occurrence, l’objectif du prospect est de réaliser son rêve (au sens large). Avant même d’acheter un produit qui lui permettra de le faire, il doit d’abord visualiser les changements que cela lui apportera.
C’est là que ce mot magique du copywriting entre en jeu : « imaginez ».
Demandez au prospect d’imaginer sa vie future. Si son objectif est de gagner en confiance en lui, poussez-le à visualiser sa vie sans timidité, lorsqu’il prend la parole lors d’une réunion de travail, qu’il demande une augmentation à son patron ou qu’il propose enfin un rendez-vous à cette voisine pour laquelle il craque depuis des mois. Aidez-le en décrivant ce qu’il ressent lorsqu’il se réveille, chaque jour, confiant en lui et ses capacités. Illustrez sa vie future, lorsqu’il aura surmonté ses problèmes et atteint son objectif.
« Imaginer » est l’un des mots puissants du copywriting, parce qu’il place le lecteur en situation. Il déclenche les parties de son cerveau liées à l’expérience ou à l’émotion, ce qui rend le texte plus vivant et convaincant.
Mot magique n°2 : Vous
Lorsque vous rédigez, vous vous adressez au lecteur. Il est donc logique que vous utilisiez le « vous » (ou le « tu ») tout au long du texte. Techniquement, vous pourriez créer un texte froid en tissant un entrelacs de considérations générales ne s’adressant à personne. Mais quel en serait l’intérêt ? Donner l’air intelligent et suffisant à votre entreprise ? Ce serait une erreur.
En effet, le copywriter doit être conversationnel et chaleureux, et cela quel que soit le secteur. Que vous vendiez des machines industrielles à d’autres entreprises ou des pinces à cheveux à des adolescentes romantiques, vous vous adressez toujours à un être humain.
Vos textes permettent de créer les bases d’une relation entre votre entreprise et ses prospects. Pour cela, vous êtes tour à tour l’oreille attentive, le conseiller favori ou l’ami bienveillant.
Et pour parvenir à ce résultat, l’utilisation de la deuxième personne du singulier ou du pluriel est souveraine. En plus, il est tellement naturel d’utiliser le vous ou le tu que vous ne pouvez pas en abuser. Vous pouvez l’employer autant que nécessaire dans le texte, cela ne choquera personne.
Mais les pronoms personnels ne sont pas la seule arme du copywriter qui veut se rapprocher du lecteur.
Le prénom est aussi redoutable. Utilisez-le dès que c’est possible, dans vos emails, mais aussi sur le site si le CMS utilisé par l’entreprise supporte cette option (rarement).
Ce petit mot est bien plus puissant que n’importe quel autre, que ce soit à l’écrit ou à l’oral. Selon Dale Carnegie (Comment se faire des amis), « le prénom d’une personne est pour elle le son le plus doux et le plus important de toute langue. » L’utilisation du prénom de son interlocuteur attire son attention, mais est aussi une preuve de respect et de reconnaissance. Vous n’êtes pas en train de vous adresser à n’importe qui. Vous vous adressez spécifiquement à Julie, Nicolas, Cédric ou Daphné. La mention de ce nom si particulier crée donc un climat d’échange, il élève le simple texte au rang d’interaction. C’est donc particulièrement important dans un contexte où l’on se veut conversationnel et proche du prospect.
Mot magique n°3 : Nouveau
« Nouveau » est un autre mot magique du copywriting, parce que nous sommes tous, à des degrés divers, attirés par la nouveauté. Pour vous en convaincre, il suffit de regarder les queues qui se forment dès les petites heures devant les magasins Apple à la sortie de chaque nouveau produit.
La nouveauté fait naître un sentiment d’exclusivité et de rareté particulièrement séduisant aux yeux de nombreux consommateurs. Ce qualificatif doit donc être utilisé pour désigner vos produits et services pour autant qu’ils puissent prétendre à cette désignation.
Une mise en garde s’impose toutefois : la nouveauté attire autant qu’elle effraie. Un produit nouveau d’une entreprise connue est séduisant. Un produit lancé par une nouvelle entreprise l’est beaucoup moins. Ce mot est donc à éviter lorsque vous lancez votre activité, le temps de gagner en notoriété et en autorité.
Une autre erreur fréquente est d’annoncer le lancement du dernier produit d’une société. En raison de la polysémie du mot « dernier », cette formulation est à éviter, sauf si vous souhaitez créer le buzz en faisant croire que vous arrêterez bientôt vos activités.
Mot magique n°4 : Garantie
Lorsqu’ils découvrent une offre, même les prospects les plus motivés sont assaillis par le doute : et si ce produit ne leur convenait pas ? Et si la qualité n’était pas au rendez-vous ? Et s’ils n’étaient pas capables de l’utiliser ?
C’est pourquoi vous devez mentionner très clairement les garanties qui accompagnent votre offre. Elles peuvent être de différente nature et doivent toujours être conformes à la réalité (à défaut de quoi il s’agit d’une technique de vente trompeuse). Cela va du service après vente à la garantie « satisfait ou remboursé ».
Tout ce qui est de nature à rassurer le prospect quant au fait que son achat est sans risque doit être annoncé.
N’abusez pas des mots sensationnalistes du copywriting
Un style trop vendeur, axé sur les hyperboles et le langage promotionnel, tue l’impact d’un texte sur le lecteur. Un texte trop long aussi.
Aux antipodes de ce qui est parfois considéré comme du bon copywriting, l’étude du Nielsen Norman Group met les créateurs de contenu en garde contre le langage marketing.
Selon l’étude, le vocabulaire trop sensationnaliste crée un poids cognitif pour l’internaute qui se déconcentre et se perd dans ses pensées.
Imaginez que vous lisiez ces lignes sur le site d’une agence de voyages :
“La ville de Rochefourchat vous séduira par ses attractions touristiques reconnues internationalement, dont la beauté dépasse largement celle de Montélimar”.
Votre première réaction sera l’incrédulité. Votre seconde réaction sera probablement de faire une recherche sur cette ville dont, avouez-le, vous n’avez jamais entendu parler. Bref, le site vous aura perdu à jamais, alors qu’il pensait vanter les mérites de cette charmante petite bourgade de la Drôme comptant un habitant.
Votre cerveau reptilien est câblé pour repérer le danger, en ce compris lorsque vous lisez un texte qui ne semble pas correspondre à la réalité, par exemple : « Devenez riche sans travailler », « Économisez 10 000 € d’impôts chaque année », etc. En faisant des déclarations excessives, vous touchez directement le cerveau reptilien du lecteur, et de la plus mauvaise des façons.
Mieux vaut donc adopter un style concis et objectif, et employer le langage promotionnel avec mesure.