Pas de clics, pas de visiteurs, pas de nouveaux clients. C’est plus ou moins cette équation qui a paniqué le monde du SEO et du SEA lorsque l’entreprise de logiciels SparkToro a annoncé que près de 65 % des recherches ne menaient pas à un clic. Le marketing digital est-il mort ? Avant de jeter votre site aux orties et de vous lancer dans une campagne de promotion dans les journaux locaux, découvrez ce qu’est la recherche zéro clic et surtout, quels en sont les tenants et aboutissants.
Qu’est-ce que la recherche zéro clic ?
La recherche zéro clic, ainsi baptisée par SparkToro, désigne les requêtes sur les moteurs de recherche qui ne donnent lieu à aucun clic, que ce soit sur les liens naturels (SEO) ou sur les liens sponsorisés (SEA).
En utilisant des données de SimilarWeb, SparkToro a déterminé que 64,82 % des recherches sur ordinateur et mobile n’avaient donné lieu à aucun clic. Autrement dit, à peine plus de 35 % des recherches amènent du trafic vers un site. Et il faut préciser que les recherches vocales n’entraient pas dans l’équation.
Un phénomène « zéro clic » qui fait peur aux éditeurs de sites web
Leur crainte est que les clics ne soient cannibalisés par Google dont l’objectif n’est autre que devenir un moteur de réponse. Son but serait de fournir la réponse à l’internaute directement, sans que ce dernier ne doive consulter un site (et donc, cliquer sur un lien).
Cette évolution est déjà en action, et Google ne s’en cache pas, car l’entreprise déclare vouloir apporter « les résultats les plus pertinents, plus rapidement et dans des formats qui correspondent le mieux au type d’information » recherchée. Un but a priori louable pour l’internaute, et profitable à Google qui le maintient ainsi le plus longtemps possible sur l’écosystème d’Alphabet (et ses moyens de financement). Un but critiqué aussi, car en ne fournissant qu’une seule courte réponse à l’utilisateur, Google réduit sa compréhension d’une problématique.
La transformation en moteur de réponse se traduit par :
- Le knowledge graph : c’est un résultat enrichi qui fournit différentes informations et images sur des sujets restreints (lieux culturels, personnages historiques, etc.) sans attribution.
- Les résultats directs : la réponse est donnée à l’internaute directement, sans lien vers le site partenaire ayant fourni l’information à Google. Il s’agit par exemple de la météo, des résultats d’un match ou d’une élection, etc.
- Les extraits optimisés (aussi appelés featured snippets ou position zéro – une prescience pour le zéro clic, sans doute) : une réponse, extraite d’un site web, est directement fournie à l’utilisateur dans un encadré en haut de la page de résultats comportant également un lien vers le contenu source.
- Les itinéraires et le trafic : l’internaute qui recherche une adresse obtient directement l’itinéraire, le temps de trajet, etc. sans passer par un site tiers.
- Les listes enrichies : des résultats multiples apparaissent pour les requêtes qui peuvent comporter plusieurs éléments de réponse (« Meilleur film de 2020 », par exemple)
Du côté des éditeurs, l’inquiétude est surtout liée à la perte de trafic engendrée par cette mutation. Faut-il pour autant arrêter d’alimenter votre site et en revenir aux publicités dans les magazines ?
Les raisons pour lesquelles relativiser le zéro clic
Face à une telle étude, la réponse de Google ne s’est pas fait attendre. Pour laisser à César ce qui est à César, il faut reconnaître que l’entreprise de Mountain View apporte quelques solides arguments :
- En dépit de la perte de près de 65 % du trafic venant des recherches, les éditeurs gardent malgré tout un niveau de trafic plus que confortable pour autant que le site soit bien optimisé. À l’heure où j’écris ces lignes, selon Internet Live Stats, 7,8 milliards de recherches seraient effectuées chaque jour sur Google. Ce qui laisse donc encore 2,7 milliards de recherches pour les éditeurs de site.
- Les internautes reformulent leur recherche afin de trouver des résultats plus pertinents. Cet élément n’est fondé sur aucun chiffre, il est donc difficile d’estimer son impact réel.
- Les internautes cherchent une donnée ou une information courte accessible rapidement et qui ne nécessite pas la lecture d’un long article. C’est vrai, et à ce niveau, Google remplit effectivement les attentes des internautes lorsqu’ils cherchent la météo, le taux de conversion euro-dollars ou la date de naissance de Madonna (1958, qui l’eût cru ?). D’un autre côté, avant la création des extraits optimisés et autres systèmes de réponse directe, les internautes cliquaient sur les liens pour obtenir leur réponse. De là à fournir un article entier, éventuellement recréé au départ de plusieurs sources, il n’y a qu’un pas. Et on est en droit de se demander si Google va le franchir.
- Les utilisateurs cherchent une entreprise ou un restaurant. Encore une fois, cette explication manque de chiffres, mais il est vrai qu’un internaute peut chercher une adresse ou les heures d’ouverture d’un business ce qui, à défaut de trafic web, crée des visites réelles.
Ces éléments peuvent vous permettre de relativiser l’impact du zéro clic si votre modèle d’affaires n’est, précisément, pas fondé sur le nombre de clics (comme cela peut être le cas des sites qui vivent de la publicité). Si vous vendez des services ou produits en ligne, vos publications sont un moyen d’attirer des visiteurs et de potentiels prospects. Les requêtes qui ne nécessitent qu’une réponse courte n’auraient probablement pas conduit des internautes suffisamment qualifiés vers vos pages. Il ne s’agit donc pas d’une perte d’opportunité importante.
Viser la position zéro (clic), un objectif paradoxal
Les référenceurs SEO et propriétaires de site voient l’orientation prise par Google depuis longtemps. Les featured snippets sont, par définition, des réponses directes à l’internaute qui ne sont pas censées apporter de trafic. Et pourtant, c’est une position très convoitée, à tel point qu’on trouve 5 900 résultats pour la requête exacte « Atteindre la position zéro ».
Cela a même donné lieu à une nouvelle forme d’optimisation, l’AEO (pour Answer Engine Optimization – ou optimisation pour les moteurs de réponse). Dérivé du SEO, l’objectif est de fournir la meilleure réponse à Google afin qu’il l’utilise dans ses réponses directes. Fortement basée sur l’utilisation des données structurées, elle semble aussi reposer davantage sur l’autorité perçue de votre marque (les mentions de votre marque sur d’autres sites, les avis des internautes, etc.) que sur l’autorité de votre domaine.
Quel est l’enjeu, si ce n’est uniquement les visites sur votre site ? L’enjeu de cette nouvelle forme d’optimisation est double :
- l’autorité que cela confère à votre marque qui, aux yeux des internautes, est validée par Google ;
- la visibilité, car dans un monde où l’internaute n’obtient qu’une seule réponse (notamment pour la recherche vocale), il est important que cette réponse vienne de vous. C’est la seule façon d’exister.
Sources :