La vie d’une entreprise est marquée par de très nombreuses histoires, celles de ses débuts, celles de ses produits, de ses clients, de ses fondateurs, de ses employés… La partie délicate du travail du copywriter n’est donc pas de trouver une histoire, mais de raconter la bonne histoire de façon convaincante. Voici les 5 conseils qui vous permettront d’utiliser le storyselling pour augmenter les ventes de vos produits et services en douceur.
1. Apprenez à connaître votre audience
Lorsque vous faites la lecture à vos enfants, vous savez quelles sont leurs histoires préférées, celles qui les amusent ou les plongent dans une réflexion profonde. Il devrait en être de même avec votre audience.
Pour identifier la bonne histoire, vous devez apprendre à connaître le consommateur. Au-delà des données socio-économiques, vous voulez savoir ce qui le fait vibrer et ce qui le tient éveillé la nuit.
La quasi-absence de vie privée en ligne n’est généralement pas une bonne chose pour le public, mais pour le copywriter, c’est une aubaine. Consultez les profils de certains clients, voyez les informations qu’ils partagent, leurs réactions et commentaires à certaines publications, les produits qu’ils achètent et les marques qu’ils suivent sur les réseaux sociaux. Vous apprendrez des choses bien plus utiles que celles consignées sur la fiche de persona.
2. Employez le voyage du héros
Le voyage du héros, conceptualisé par Joseph Campbell, est la technique narrative utilisée dans de nombreux films hollywoodiens ou romans populaires. Cette mise en scène du voyage initiatique d’un héros est aussi parfaitement adaptée à la vente.
La technique est toujours la même, avec quelques variations.
- Un protagoniste ordinaire vit une vie parfaitement normale jusqu’à ce qu’il se retrouve face à un défi insurmontable ou un accident de la vie qui le précipite dans la tourmente.
- Pour le surmonter, il doit accepter de se lancer dans une aventure dont il ne connaît pas l’issue. Ce n’est qu’avec réluctance qu’il se décide à accepter, poussé par un mentor qui exerce une certaine autorité sur lui et parfois, lui confie un objet magique (votre produit).
- Au cours du chemin, il doit faire face à de nombreux incidents, lutter contre les forces du mal, vaincre ses démons et surtout, poursuivre cette voie sur laquelle aucun demi-tour n’est possible…
- Et enfin sortir vainqueur et retrouver une vie épanouie et heureuse.
L’objet magique (votre produit) peut aussi intervenir plus tard dans l’histoire, par exemple lorsqu’il est l’objet de la quête du héros. Ce dernier est souvent seul, mais il peut aussi être aidé par des compagnons d’aventure. Enfin, la quête n’est pas toujours centrée sur le protagoniste, car il peut la réaliser pour aider une autre personne (un enfant, par exemple).
Les détails de l’histoire dépendent donc de votre client cible, de l’objectif de votre produit et des circonstances de son achat. Vous devez les adapter aux problèmes rencontrés par les consommateurs afin de leur montrer comment l’utilisation de votre produit ou service leur permettra de vaincre leurs propres démons.
3. Inspirez vous des maîtres (et de votre environnement)
Un bon copywriter est doué d’une certaine imagination, mais pas seulement : il lit beaucoup, car cela lui permet de développer ses compétences et son imagination.
Il n’est pas question de recopier bêtement vos histoires préférées, mais d’en comprendre les mécanismes afin de les reproduire.
Pour cela, passez en revue vos films et romans préférés et les marques qui vous inspirent. Gardez également un dossier dans lequel vous consignez les pages à propos et histoires d’entreprise qui vous ont fait réfléchir ou vibrer, celles dont vous pouvez vous souvenir des mois après les avoir lues.
Vous pouvez aussi chercher l’inspiration pour une histoire dans n’importe quel contenu : un fait divers, une vidéo YouTube, une émission de télévision, une histoire entendue dans le métro ou racontée par un ami.
4. Soyez authentique
Une grande différence entre Jean de La Fontaine et vous, c’est que vous devez parler d’une histoire vraie. Les histoires marketing ne sont efficaces que si elles sont authentiques, parce que votre objectif, au-delà de la vente, est de créer un lien de confiance avec l’audience.
Que vous racontiez l’histoire d’une personne (entrepreneur, fondateur, PDG) ou d’une entreprise, vous ne pouvez pas vous limiter à présenter ses atouts et ses réussites. Non seulement cela aurait l’air faux, mais en plus, les consommateurs seraient incapables de s’identifier et d’éprouver de l’empathie pour un super-héros sans failles. Au contraire, présentez également des aspects plus vulnérables, les difficultés et les échecs auxquels vous avez dû faire face au cours de votre voyage.
5. Connectez l’histoire aux objectifs marketing de votre entreprise
Une autre différence entre vous et Jean de La Fontaine est que ce dernier écrivait pour moraliser, alors que vous rédigez pour engager une audience, la convertir et ultimement, vendre.
Une bonne histoire marketing n’est complète que si elle dirige le lecteur vers une action à réaliser et se clôture par un appel à l’action.