Votre site n’attire pas le trafic espéré ? Son taux de conversion est en berne ? Ne perdez pas de temps avec des modifications cosmétiques aussi chronophages qu’inutiles et attaquez-vous à la racine du problème : le contenu. Effectivement, la partie rédactionnelle d’un site est souvent survolée au profit du design. Cette tendance est délétère pour les ventes en ligne, car sur le Web, l’action des internautes dépend fortement des écrits. Ceux-ci représentent leur première source d’informations lorsqu’ils doivent choisir une entreprise ou un article. Alors, n’attendez pas pour corriger ces 7 problèmes de contenu qui nuisent à votre site.
Un site fantôme
Certaines entreprises naissantes créent un site vitrine pour présenter leur activité. Pour des raisons budgétaires, elles le limitent à une poignée de pages fixes composées de quelques dizaines de mots.
Le design est généralement pointu, et le rendu professionnel. Malheureusement, un tel site est un investissement insuffisant, en particulier dans un secteur compétitif. Il peut difficilement être trouvé par les internautes, car il se positionne mal dans les résultats de recherche. Son impact sur les ventes est aussi limité, parce qu’un internaute a besoin de davantage d’informations écrites que le client d’un magasin physique.
Si vous avez décidé de promouvoir vos produits et services en ligne, vous avez besoin d’un site complet et engageant. Les clients doivent être éduqués par des pages de vente ou des fiches produits exhaustives qui valorisent les bénéfices des articles vendus. Ils doivent découvrir l’entreprise et ses valeurs grâce à une page à propos storytellée et dynamique. Ils doivent être rassurés par des preuves sociales (avis et témoignages), des références (recommandations, présentations dans la presse, etc.) et des études (analyses scientifiques, études de cas, etc.).
Pas ou peu d’optimisation pour les moteurs de recherche
Vous avez probablement découvert que le positionnement dans les résultats de recherche de Google, Bing et consorts est fondé sur le contenu et la technique. Les textes doivent être de qualité et optimisés. Le site doit être rapide, responsive, etc.
Vous savez tout cela, mais tant que vous ne réalisez pas un audit SEO pour identifier les éventuels points faibles de votre site, vous naviguez à vue, sans stratégie. Ce type de prestation représente un investissement important, mais aussi nécessaire.
Pour comprendre son importance, vous pouvez le comparer votre site à une boutique physique. Les fondations, les tuyauteries, l’isolation… représentent le SEO technique. Le SEO éditorial équivaut à l’organisation de vos produits dans les rayons, leur mise en valeur et leur étiquetage adéquat, autrement dit la signalétique de votre commerce.
L’ensemble détermine aussi l’emplacement du commerce : sera-t-il dans une ruelle sordide où personne ne passe ou sur une grande artère commerçante ?
Vous pouvez avoir les meilleurs produits de la ville, personne ne viendra dans votre magasin s’il est mal situé, que le chaos y règne et qu’il semble délabré.
C’est pareil pour votre site. Un site rentable commence par une bonne optimisation pour les moteurs de recherche.
Des requêtes clés mal définies
Les articles et pages web n’apparaissent pas dans les résultats de recherche par magie. Ils y sont placés par des algorithmes en fonction de leur pertinence par rapport à la requête tapée dans le moteur de recherche par l’internaute. Plusieurs facteurs servent à en déterminer le classement et en particulier, la requête clé. Il est donc possible de l’influencer en travaillant une requête (une série de mots) spécifique par texte.
Par exemple, si vous cherchez “Débouchage canalisations Toulouse”, les premiers résultats obtenus dans le moteur de recherche contiendront probablement ces mots exacts. Cela signifie que ces textes ont été travaillés pour cette requête. Les textes qui ont été optimisés pour des requêtes similaires, mais pas identiques (déboucheur canalisations Toulouse, plombier canalisations Toulouse, etc.) apparaîtront plus loin sur la page des résultats.
Pour trouver les requêtes à exploiter, la plupart des experts font des recherches par secteur et auprès des concurrents. Ils identifient les mots clés les plus courants et surtout, les plus recherchés dans l’industrie.
Mais il ne suffit pas de travailler vos textes avec les requêtes choisies par vos concurrents pour obtenir des résultats. Vous devez vérifier que ces requêtes sont utilisées par vos clients cibles (qui peuvent être différents de ceux de vos concurrents). Vous devez aussi prendre en compte l’intention de recherche qui se cache derrière chaque requête afin de fournir un contenu pertinent à l’internaute.
Un mot clé peut être :
- informationnel pour tous les contenus informatifs (articles, guides, listes, etc.) ;
- transactionnel pour les contenus qui guident l’achat de l’internaute (avis, études de cas, comparatifs, etc.) ;
- commerciaux lorsque l’internaute est prêt à acheter (pour les pages de vente, fiches produits, etc.).
Si vous travaillez un texte de vente avec une requête clé informationnelle, l’offre commerciale intervient trop tôt dans le parcours d’achat et l’internaute quitte le site. À l’inverse, travailler un article avec une requête commerciale ne permet pas non plus de fournir les données pertinentes à l’internaute. C’est pourquoi prendre en compte l’intention de recherche est important.
Des appels à l’action inexistants sur les pages informatives
Ne faites pas l’erreur d’établir une distinction trop nette entre les contenus informatifs et les contenus commerciaux. Certes, ils remplissent chacun des objectifs prioritaires différents : les premiers attirent et renseignent les visiteurs, alors que les seconds les convertissent. Mais pour une stratégie de contenu rentable, ils devraient aussi avoir des objectifs secondaires :
- Le contenu commercial doit aussi informer le prospect, car celui-ci a besoin d’un nombre important de données pour passer du statut de visiteur à celui de client.
- Le contenu informatif – un article de blog par exemple- peut aussi viser la conversion. Vous pouvez insérer un formulaire ou une fenêtre pop-up pour engager davantage les visiteurs et les transformer, par exemple, en abonnés à votre newsletter. Vous pouvez aussi mettre vos offres en valeur dans vos articles et créer des liens vers les fiches produits et pages de vente de votre site.
Faire passer le design avant le texte
Pour assurer l’harmonie du site et accélérer le travail, les développeurs web utilisent souvent des templates. Ils remplissent ces pages standardisées par du Lorem Ipsum (faux texte) en attendant le texte définitif. L’éditeur du site doit ensuite concevoir un texte calibré de façon à ce qu’il rentre dans l’espace disponible. Pour y parvenir, il doit parfois diluer ou réduire le message, ce qui peut l’altérer et réduire sa force de persuasion.
Pour maintenir la force de votre communication d’entreprise, il est préférable d’adopter l’approche inverse. Vous devez d’abord créer les textes et ensuite demander au développeur ou web designer de les valoriser par un design sur-mesure.
Un style rédactionnel nombriliste
Grâce au Web, les internautes ont accès à une multitude de produits et d’offres. Pour les convaincre, l’entreprise doit comprendre et tenir compte de leurs besoins.
Elle ne peut pas adopter une communication nombriliste qui n’utilise que le “nous” sans s’intéresser à l’acheteur (nous pensons, nous sommes, nos produits, notre entreprise, nous, nous, nous…). Elle ne peut pas présenter les caractéristiques des produits sans expliquer leur impact sur la vie du consommateur, etc.
Le client doit être au cœur de votre communication web, qu’il s’agisse d’une page de vente, d’une fiche produit, d’un post sur les réseaux sociaux ou d’un article. Ces textes doivent contenir davantage de “vous” que de “nous”. Ils doivent être centrés sur le prospect, ses besoins, la façon dont le produit peut les aider… Pour rédiger, vous devez utiliser le point de vue du consommateur, pas celui de votre entreprise.
L’absence de voix de marque
Il peut être tentant de s’inspirer du site des grandes entreprises de votre secteur en reprenant leurs formules, en utilisant des visuels similaires, etc. Cette pratique, assez répandue, peut sembler logique si vous considérez que ce qui fonctionne pour une société doit forcément fonctionner pour une autre.
Ce mimétisme peut aussi se retourner contre votre entreprise s’il est poussé à l’extrême. En émulant trop les autres, vous ne valorisez pas les différences de votre marque : son histoire, ses valeurs, son vocabulaire, son style, etc. Vos textes risquent alors de ressembler à tous les autres, d’être survolés et vite oubliés par les internautes.
Il est préférable de prendre le temps de développer la voix de votre entreprise et d’établir une charte éditoriale. Elle permet d’adopter un ton cohérent sur l’ensemble des supports de communication, de vous démarquer et d’être reconnu par les prospects.
Évitez les problèmes de contenu et arrêtez de gaspiller votre budget marketing
Lorsque vous décidez de lancer une activité commerciale en ligne, le site web est la partie la plus importante de votre stratégie. Les publicités en ligne et hors ligne le sont également, mais si le site n’est pas à la hauteur des attentes de vos prospects, ces méthodes ne sont pas rentables.
Cela ne diffère pas d’un commerce physique : si les chalands, attirés par des publicités séduisantes, arrivent dans un magasin lugubre et désordonné, ils fuient.
Dès lors, vos investissements doivent se porter en priorité sur un site optimisé, bien rédigé, rapide et séduisant. Une fois que vous parvenez à susciter des visites, de l’engagement et des ventes, vous pouvez développer votre entreprise sur ces bases solides en ajoutant d’autres stratégies marketing, des promotions, un service après-vente, etc.