Vous consacrez un budget important à la création de contenus optimisés pour les moteurs de recherche ?
Pour maximiser votre retour sur investissement, vous devez prendre en compte l’intention de recherche des internautes. C’est la seule façon de fournir le contenu qui répondra parfaitement à leurs besoins et leur donnera envie d’en savoir plus sur votre entreprise.
Cet article examine la notion d’intention de recherche et les méthodes pour l’identifier.
Intention de recherche : définition
L’intention de recherche désigne la raison qui pousse un internaute à effectuer une recherche sur un moteur de recherche.
Il existe généralement quatre types d’intentions de recherche :
- Informationnelle : l’utilisateur cherche à obtenir des informations sur un sujet spécifique.
- Navigationnelle : l’utilisateur cherche à accéder à un site web ou une page spécifique.
- Transactionnelle : l’utilisateur cherche à comparer des produits ou des services en vue d’un futur achat.
- Commerciale : l’utilisateur est prêt à effectuer un achat ou une action spécifique.
Pourquoi prendre en compte l’intention de recherche ?
L’intention de recherche est cruciale dans une stratégie SEO, et cela pour 4 raisons principales :
- Pertinence du Contenu : comprendre l’intention de recherche permet aux rédacteurs de créer du contenu pertinent et adapté aux besoins des utilisateurs. Et fournir des réponses précises aux questions et aux besoins des internautes permet aussi d’améliorer le positionnement des pages dans les résultats de recherche.
- Expérience utilisateur : l’internaute qui trouve un contenu pertinent répondant parfaitement à ses attentes bénéficie d’une expérience utilisateur au top qui peut le conduire à explorer davantage votre site.
- Meilleur taux de conversion : l’intention de recherche révèle aussi la position de l’internaute dans le parcours d’achat. Au début de ce parcours, ses recherches sont informationnelles. Lorsqu’il est prêt à acheter, ses recherches sont commerciales ou transactionnelles. En comprenant cela, vous pouvez lui fournir le type de contenu le plus adapté à chaque étape du parcours : par exemple, un article de blog pour les recherches informationnelles et une page de vente pour ses recherches commerciales. Vous augmentez ainsi vos chances de conversion.
- Diminution du taux de rebond : les internautes sont plus enclins à rester sur un site lorsque le premier résultat répondait à leurs attentes. Identifier leur intention de recherche permet ainsi de diminuer le taux de rebond.
Les 4 types d’intention de recherche
1/ Les recherches informationnelles
En cherchant des informations sur un sujet dont il ignore tout ou presque, l’internaute effectue une recherche informationnelle. Il ne souhaite pas (encore) acquérir un bien, mais il se pose des questions sur un de ses problèmes, envies ou besoins.
Certaines recherches ne mèneront à aucune transaction commerciale. C’est par exemple le cas de « météo Paris demain ». Ces requêtes trouvent de toute façon une réponse directe auprès de google et n’apportent généralement pas de clic sur un site web.
Certaines recherches peuvent mener vers une transaction dans un futur plus ou moins proche. Ce sera le cas si l’internaute cherche :
- « Comment changer une serrure »
- « Raisons mal de dos le matin »
- « Lave-linge en panne »
- « Comment réduire la perte de cheveux ».
À ce stade du parcours d’achat, il se contente de chercher et rassembler des informations sur son problème.
Ultérieurement, soit il se débrouillera tout seul pour le régler, par l’intermédiaire d’un tutoriel trouvé en ligne par exemple, soit il envisagera d’acheter un produit ou un service.
2/ Les recherches navigationnelles
L’internaute a trouvé des réponses à ses questions. À cette occasion, il a aussi découvert plusieurs entreprises qui pouvaient l’aider parce qu’elles commercialisent un produit ou service qui l’intéresse.
Il cherche donc à en savoir davantage sur ces sociétés et cherche leur nom dans le moteur de recherche. Il sait précisément ce qu’il veut : visiter le site de l’entreprise considérée. A priori, il n’en visitera pas d’autres.
Les mots clés recherchés peuvent être variés, mais sont toujours liés à votre nom commercial. Ainsi, si on prend l’exemple de la marque Michel et Augustin, les requêtes navigationnelles qui mènent au site sont :
- Michel et Augustin
- Michel Augustin
- Michel & Augustin
- Augustin et Michel
- etc.
Dans certains cas, les recherches navigationnelles ne passent même pas par un moteur de recherche : l’internaute utilise l’URL du site qu’il souhaite visiter pour l’atteindre directement.
3/ Les recherches transactionnelles
Lors de ses recherches précédentes, l’internaute a découvert une multitude de produits pouvant résoudre son problème. Il fait maintenant face à un second problème : faire le bon choix. Il va donc prendre ses renseignements sur Google pour comparer les différentes offres.
Les requêtes qu’il tape contiennent une forte intention d’achat. Il n’est pas encore prêt à sortir sa carte bleue, mais il se prépare à le faire.
Il va donc chercher des comparatifs, des témoignages, des études de cas, etc. Par exemple, il tapera :
- Meilleur lave-linge
- Marques de lave-linge fiables
- Meilleure marque de lave-linge
Il cherche aussi d’autres requêtes, à mi-chemin entre l’information et la transaction, qui le rapprochent toujours plus de l’achat.
- Comparaison lave-linge frontal et top
- Avis lave-linge Bosch
- Test lave-linge Siemens
4/ Les recherches commerciales
Lorsque le consommateur a pris tous les renseignements nécessaires, il se sent prêt à passer à l’action. Lors de cette dernière étape, il tape une requête destinée à le mener vers l’achat, par exemple :
- Magasin lave-linge
- Livraison lave-linge
- Acheter lave-linge hublot
- Acheter lave-linge Siemens
- Lave-linge hublot THOMSON TW7140
Ces requêtes indiquent clairement que le consommateur a pris une décision et qu’il cherche maintenant à effectuer son achat.
Ce sont les requêtes les plus concurrentielles en référencement naturel, ce qui signifie qu’elles ont été travaillées par de nombreux sites. Il est donc plus difficile de se positionner dessus. Si vous avez un budget marketing solide, une solution de court terme est de recourir à la publicité, en sachant que les enchères pour les requêtes commerciales sont élevées.
Comment utiliser l’intention de recherche ?
L’intention de recherche doit être intégrée à chaque étape de votre stratégie SEO, c’est-à-dire :
- Recherche de mots-clés : grâce aux outils de recherche de mots-clés, vous pouvez identifier les requêtes qui correspondent à l’intention de recherche de votre public cible. Classez l’ensemble des mots clés pertinents pour votre entreprise par type d’intention (informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle).
- Création de contenu : lors de la rédaction de vos textes, veillez à répondre aux questions et aux besoins des internautes en prenant en compte l’intention de recherche. Structurez le contenu pour que les lecteurs trouvent rapidement l’information recherchée. Guidez-les avec des sous-titres descriptifs.
- Optimisation on-page : utilisez les mots-clés pertinents dans le titre SEO, la metadescription, l’URL, les images et le contenu, en particulier dans l’introduction et les sous-titres. L’intégration des mots-clés doit être naturelle. L’expérience de l’utilisateur est plus importante que le SEO.
- Analyse des performances : suivez les métriques liées à l’intention de recherche, particulièrement le taux de clics, le taux de rebond et le temps passé sur la page.
Comment déterminer l’intention de recherche d’une requête clé ?
En cas de doute, vous pouvez déterminer l’intention de recherche d’une requête clé :
- en analysant les résultats naturels et payants de la page des résultats de recherche et ;
- en utilisant l’outil de planification des mots clés de Google.
Les résultats naturels
La première chose à faire est de taper la requête sur Google et d’analyser les pages qui se positionnent dans les premiers résultats. Cela vous donnera une idée de ce que les internautes veulent obtenir lorsqu’ils tapent ces mots dans le moteur de recherche : des articles informatifs, des comparatifs de produits, des fiches produits ou des pages de catégories, etc.
Ainsi, si vous constatez la présence de nombreux articles de blog, vous pouvez en déduire que la requête est informationnelle. Si vous trouvez des e-commerces et des liens menant vers des produits, la requête est probablement commerciale.
Les résultats payants
Les annonces publicitaires diffusées sur Google peuvent vous donner des informations pertinentes en supposant que les annonceurs savent ce qu’ils font. En effet, les entreprises doivent consacrer un budget important à ces publicités digitales, il est donc indispensable qu’elles offrent un bon retour sur investissement. Cela passe par un bon paramétrage des publicités.
Une requête pour laquelle aucune publicité n’apparaît est probablement informationnelle.
En revanche, si vous voyez quelques annonces, il est probable que la requête soit transactionnelle ou commerciale.
Une annonce positionnée sur une requête commerciale comporte généralement un appel à l’action fort, qui ne laisse aucun doute sur l’intention d’achat : « achetez maintenant », « réservez rapidement», etc.
L’outil de planification des mots clés de Google
Google met à disposition des annonceurs un outil leur permettant de choisir les mots clés les plus adaptés pour leurs publicités en ligne. Il peuvent ainsi voir si une requête est populaire auprès des internautes, si elle est concurrentielle, etc.
Vous pouvez aussi utiliser ce logiciel, même si vous ne réalisez pas de publicités.
Avec les données fournies par l’outil, vous pouvez aussi déterminer la nature d’une requête clé. Plus la concurrence est forte entre les annonceurs et plus le prix des enchères est élevé, plus l’intention commerciale est forte.
L’intention de recherche, au cœur de votre stratégie de marketing digital
Quel que soit votre secteur d’activité, il est essentiel de comprendre les recherches effectuées dans votre domaine d’activité, et en particulier celles qui mènent les internautes vers votre site.
L’intention de recherche joue un rôle crucial dans l’orientation du contenu que vous proposez sur les réseaux sociaux, les publicités, les articles de blog et les newsletters.
Comprendre les différents types d’intention de recherche vous permettra de respecter le cheminement du prospect dans le parcours d’achat en lui fournissant le contenu dont il a besoin à chaque étape.
Vous établissez ainsi une relation solide avec votre public cible, car vous lui apportez de la valeur. Sur le long terme, cette stratégie peut augmenter votre taux de conversion et la fidélisation de votre clientèle.