Vous consacrez un budget important à la création de contenus optimisés pour les moteurs de recherche ?
Pour maximiser votre retour sur investissement, vous devez prendre en compte l’intention de recherche des internautes. C’est la seule façon de fournir le contenu qui répondra parfaitement à leurs besoins et leur donnera envie d’en savoir plus sur votre entreprise.
Cet article examine la notion d’intention de recherche et les méthodes pour l’identifier.
Qu’est-ce que l’intention de recherche ?
L’intention de recherche désigne la ou les raisons pour lesquelles une personne effectue une recherche sur internet.
Cherche-t-elle des informations ? Désire-t-elle acheter un produit ou un service ? Veut-elle atteindre un site web bien précis ?
Pourquoi prendre en compte l’intention de recherche ?
Comprendre l’intention de recherche est indispensable pour identifier la meilleure façon d’approcher votre audience. C’est la clé pour satisfaire le besoin d’information du public et le guider dans le tunnel de conversion.
Certaines requêtes manquent de précision, mais elles vous donnent déjà des indications sur ce que recherche un internaute. S’il tape « magasin de sport en ligne » sur Google, difficile de savoir s’il cherche un magasin en particulier (dont il a oublié le nom), des avis sur le ou les meilleurs magasins, ou bien un article particulier qu’il est certain de trouver dans un magasin de sport.
Une chose est certaine : il cherche un magasin de sport en ligne. Et s’il s’avère que vous vendez des articles de sport sur le Web, vous devez exploiter cette requête dans une ou deux pages afin que cet internaute indécis vous trouve. Il est probablement aux premiers stades du tunnel de conversion, mais vous pourrez ensuite le guider davantage en lui présentant vos produits et des conseils pour les choisir.
S’il cherche « meilleur magasin de sport en ligne », son intention est beaucoup plus précise, car vous pouvez supposer qu’il cherche à acheter un produit auprès du commerce le plus réputé. Il est alors important de soigner votre réputation en ligne, car de nombreux comparatifs se basent sur les avis de clients. Vous pourrez aussi créer une page sur votre site pour présenter les témoignages de vos clients, les récompenses ou prix que vous auriez obtenus, les revues de presse, etc.
Dans tous les cas, vous devez optimiser votre site pour qu’il apparaisse sur toutes les requêtes liées aux équipements et articles de sport.
Mais cela, ce n’est que la base de l’optimisation éditoriale pour les moteurs de recherche.
Pour aller plus loin, vous devez aussi comprendre les intentions cachées.
Les 4 types d’intention de recherche
1/ Les recherches informationnelles
En cherchant des informations sur un sujet dont il ignore tout ou presque, l’internaute effectue une recherche informationnelle. Il ne souhaite pas (encore) acquérir un bien, mais il se pose des questions sur un de ses problèmes, envies ou besoins.
Certaines recherches ne mèneront à aucune transaction commerciale. C’est par exemple le cas de « météo Paris demain ». Ces requêtes trouvent de toute façon une réponse directe auprès de google et n’apportent généralement pas de clic sur un site web.
Certaines recherches peuvent mener vers une transaction dans un futur plus ou moins proche. Ce sera le cas si l’internaute cherche :
- « Comment changer une serrure »
- « Raisons mal de dos le matin »
- « Lave-linge en panne »
- « Comment réduire la perte de cheveux ».
À ce stade du parcours d’achat, il se contente de chercher et rassembler des informations sur son problème.
Ultérieurement, soit il se débrouillera tout seul pour le régler, par l’intermédiaire d’un tutoriel trouvé en ligne par exemple, soit il envisagera d’acheter un produit ou un service.
2/ Les recherches navigationnelles
L’internaute a trouvé des réponses à ses questions. À cette occasion, il a aussi découvert plusieurs entreprises qui pouvaient l’aider parce qu’elles commercialisent un produit ou service qui l’intéresse.
Il cherche donc à en savoir davantage sur ces sociétés et cherche leur nom dans le moteur de recherche. Il sait précisément ce qu’il veut : visiter le site de l’entreprise considérée. A priori, il n’en visitera pas d’autres.
Les mots clés recherchés peuvent être variés, mais sont toujours liés à votre nom commercial. Ainsi, si on prend l’exemple de la marque Michel et Augustin, les requêtes navigationnelles qui mènent au site sont :
- Michel et Augustin
- Michel Augustin
- Michel & Augustin
- Augustin et Michel
- etc.
3/ Les recherches transactionnelles
Lors de ses recherches précédentes, l’internaute a découvert une multitude de produits pouvant résoudre son problème. Il fait maintenant face à un second problème : faire le bon choix. Il va donc prendre ses renseignements sur Google pour comparer les différentes offres.
Les requêtes qu’il tape contiennent une forte intention d’achat. Il n’est pas encore prêt à sortir sa carte bleue, mais il se prépare à le faire.
Il va donc chercher des comparatifs, des témoignages, des études de cas, etc. Par exemple, il tapera :
- Meilleur lave-linge
- Marques de lave-linge fiables
- Meilleure marque de lave-linge
Il cherche aussi d’autres requêtes, à mi-chemin entre l’information et la transaction, qui le rapprochent toujours plus de l’achat.
- Comparaison lave-linge frontal et top
- Avis lave-linge Bosch
- Test lave-linge Siemens
4/ Les recherches commerciales
Lorsque le consommateur a pris tous les renseignements nécessaires, il se sent prêt à passer à l’action. Lors de cette dernière étape, il tape une requête destinée à le mener vers l’achat, par exemple :
- Magasin lave-linge
- Livraison lave-linge
- Acheter lave-linge hublot
- Acheter lave-linge Siemens
- Lave-linge hublot THOMSON TW7140
Ces requêtes indiquent clairement que le consommateur a pris une décision et qu’il cherche maintenant à effectuer son achat.
Ce sont les requêtes les plus concurrentielles en référencement naturel, ce qui signifie qu’elles ont été travaillées par de nombreux sites. Il est donc plus difficile de se positionner dessus. Si vous avez un budget marketing solide, une solution de court terme est de recourir à la publicité, en sachant que les enchères pour les requêtes commerciales sont élevées.
Comment déterminer l’intention de recherche d’une requête clé ?
En cas de doute, vous pouvez déterminer l’intention de recherche d’une requête clé :
- en analysant les résultats naturels et payants de la page des résultats de recherche et ;
- en utilisant l’outil de planification des mots clés de Google.
Les résultats naturels
La première chose à faire est de taper la requête sur Google et d’analyser les pages qui se positionnent dans les premiers résultats. Cela vous donnera une idée de ce que les internautes veulent obtenir lorsqu’ils tapent ces mots dans le moteur de recherche : des articles informatifs, des comparatifs de produits, des fiches produits ou des pages de catégories, etc.
Ainsi, si vous constatez la présence de nombreux articles de blog, vous pouvez en déduire que la requête est informationnelle. Si vous trouvez des e-commerces et des liens menant vers des produits, la requête est probablement commerciale.
Les résultats payants
Les annonces publicitaires diffusées sur Google peuvent vous donner des informations pertinentes en supposant que les annonceurs savent ce qu’ils font. En effet, les entreprises doivent consacrer un budget important à ces publicités digitales, il est donc indispensable qu’elles offrent un bon retour sur investissement. Cela passe par un bon paramétrage des publicités.
Une requête pour laquelle aucune publicité n’apparaît est probablement informationnelle.
En revanche, si vous voyez quelques annonces, il est probable que la requête soit transactionnelle ou commerciale.
Une annonce positionnée sur une requête commerciale comporte généralement un appel à l’action fort, qui ne laisse aucun doute sur l’intention d’achat : « achetez maintenant », « réservez rapidement», etc.
L’outil de planification des mots clés de Google
Google met à disposition des annonceurs un outil leur permettant de choisir les mots clés les plus adaptés pour leurs publicités en ligne. Il peuvent ainsi voir si une requête est populaire auprès des internautes, si elle est concurrentielle, etc.
Vous pouvez aussi utiliser ce logiciel, même si vous ne réalisez pas de publicités.
Avec les données fournies par l’outil, vous pouvez aussi déterminer la nature d’une requête clé. Plus la concurrence est forte entre les annonceurs et plus le prix des enchères est élevé, plus l’intention commerciale est forte.
L’intention de recherche, au coeur de votre stratégie de marketing digital
Quel que soit votre secteur d’activité, il est essentiel de comprendre les recherches effectuées dans votre domaine d’activité, et en particulier celles qui mènent les internautes vers votre site.
L’intention de recherche joue un rôle crucial dans l’orientation du contenu que vous proposez sur les réseaux sociaux, les publicités, les articles de blog et les newsletters.
Comprendre les différents types d’intention de recherche vous permettra de respecter le cheminement du prospect dans le parcours d’achat en lui fournissant le contenu dont il a besoin à chaque étape.
Vous établissez ainsi une relation solide avec votre public cible, car vous lui apportez de la valeur. Sur le long terme, cette stratégie peut augmenter votre taux de conversion et la fidélisation de votre clientèle.