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Quel est le contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat ?

Pour guider le consommateur vers la conversion, vous devez rencontrer ses attentes à chaque étape du parcours d’achat grâce à des contenus adaptés. Article, témoignage, webinaire… découvrez les plus utilisés dans cet article.

Avant de commencer : anatomie du parcours d’achat

Dans sa version la plus simple, le parcours d’achat est une représentation structurée des étapes effectuées par un consommateur depuis l’identification d’un problème jusqu’à l’acte d’achat et sa transformation en client loyal.

Il passe ainsi par la phase de découverte du problème et des solutions, par celle de la considération au cours de laquelle il étudie les possibilités qui s’offrent à lui, celle de la décision et enfin, par la fidélisation.

Il y a des contenus adaptés pour chacune de ces phases. Typiquement, les spécialistes du marketing estiment que le consommateur consulte d’abord des articles en ligne, enchaîne en s’inscrivant à un système d’emailing pour recevoir de plus amples informations, est ensuite redirigé vers la page de vente qu’il décortique religieusement jusqu’à ce qu’il clique sur « acheter ».

C’est la théorie qui sous-tend l’automatisation marketing. Mais personne n’est dupe.

Lorsque vous consultez le parcours réel de vos clients, vous vous rendez compte qu’ils se sont peut-être abonnés directement alors qu’ils n’avaient jamais mis les pieds sur votre site. Qu’ils quittent immédiatement de votre page de vente pour aller lire des articles. Qu’ils font un passage sur YouTube avant de se réinscrire à une autre liste de diffusion. Qu’ils reviennent un beau jour sur votre site pour acheter quand vous pensiez les avoir perdus à jamais.

L’humain est aléatoire, par nature. C’est pourquoi certains contenus peuvent être créés pour chaque stade du parcours de vente. C’est vrai pour les articles qui peuvent aussi bien s’adresser à un visiteur qu’à un client loyal. C’est vrai pour les webinaires qui peuvent cibler des prospects ou des habitués. Vous ne devez pas seulement lier chaque contenu à une étape du parcours d’achat, vous devez aussi envisager qu’il s’agit d’un processus stochastique que vous ne maîtrisez pas totalement et qu’un nouveau consommateur peut surgir de partout.

Les 4 étapes du parcours d’achat et leurs contenus

L’étape de découverte

Attirer l’attention et susciter l’intérêt des visiteurs

Avant même de penser à acquérir un produit ou service, le consommateur doit avoir un problème et en chercher la cause. C’est le stade de la découverte.

Imaginez quelqu’un qui a des maux de tête réguliers. Il contactera son médecin ou fera des recherches en ligne pour en identifier l’origine. Que vous vendiez des antidouleurs, un programme de remise en forme ou des oreillers, vous avez intérêt à faire un article qui traite des différentes causes des céphalées pour saisir l’internaute au début de son parcours d’achat. Vous pourrez ensuite l’accompagner dans sa réflexion avec des articles tels que « Maux de tête : et si c’était votre oreiller ? », « Le lien entre les maux de dos et les maux de tête », « Mal de tête au réveil : choisir une literie adaptée », etc. Mettez-vous à sa place et demandez-vous quelles informations vous seraient utiles si vous viviez la même situation.

Lorsque le consommateur a identifié le problème et son origine, il cherche des solutions pour y remédier. Et très souvent, il commence par effectuer une recherche en ligne (même si d’autres canaux sont envisageables, comme la publicité).

L’objectif de la création de contenu au stade de la découverte est de créer un lien de confiance avec les utilisateurs. Offrez-leur des informations utiles qui apportent une réponse précise à leurs questions. Bâtissez une image de marque qui rassure et vous positionne comme la meilleure solution possible à leurs besoins.

Lors de la phase de découverte, il n’est pas question de pousser à l’achat, vous n’en êtes pas encore à ce stade de la relation avec votre futur client. En revanche, vous pouvez insérer des appels à l’action dans vos communications pour qu’ils suivent les actualités de l’entreprise ou reçoivent des informations complémentaires (un ebook, par exemple).

Les contenus appropriés à la phase de découverte

  • Articles de blog : grâce à l’optimisation de vos articles de blog pour le référencement naturel, vous positionnez bien vos textes sur les moteurs de recherche et attirez de nouveaux visiteurs.
  • Études et statistiques : votre entreprise a réalisé une étude d’ampleur pour votre secteur. Faites-le savoir sur votre blog, vos réseaux sociaux, dans votre newsletter. Le public en général apprécie les données et les statistiques, car cela lui procure un éclairage neuf sur un sujet qui l’intéresse. Cela renforce aussi la crédibilité de votre marque.
  • Publications sur les réseaux sociaux : idéalement, publiez des contenus différents ou remaniés pour s’adapter à l’audience de chaque réseau exploité. Cela augmentera le nombre de likes, de commentaires, de partages et vous atteindrez ainsi de nouveaux prospects grâce à votre audience.
  • Webinaires : aidez votre public grâce à des webinaires pratiques sur des sujets qui le touchent. À ce stade, il n’est pas question de vendre vos produits, mais de vous faire connaître.
  • Publirédactionnels : vous partagez votre audience cible avec certains magazines de renom ? Renseignez-vous sur les prix et les conditions pour effectuer un publirédactionnel, c’est-à-dire un article qui apporte des informations, mais qui met aussi en valeur votre expertise et donc, votre marque.
  • Articles invités : certains sites ont une audience similaire à la vôtre, mais offrent des biens ou services complémentaires ? Contactez-les pour leur proposer un article informatif qui fera un lien vers votre site. Il est indispensable que cet article apporte soit instructif pour l’audience du site hôte.
  • Publicités : que ce soit sur Google ou sur les réseaux sociaux, vous pouvez créer facilement des campagnes publicitaires qui vous feront connaître auprès d’une nouvelle audience.
  • Contenus téléchargeables : ebook, livre blanc, vidéo exclusive… le public n’hésite pas à laisser son adresse email en l’échange d’un contenu de qualité. Il est indispensable que la valeur soit au rendez-vous afin de ne pas décevoir les attentes de vos prospects.
  • Vidéo tuto : le format vidéo est très apprécié des internautes. Expliquez certaines techniques de votre domaine d’expertise sous forme de tutoriel vidéo pour attirer l’attention d’une nouvelle audience, plus sensible à ce format, et répondre à ses éventuelles questions.

La phase de réflexion du parcours d’achat

Faire naître une évaluation positive de l’offre

Lors de cette étape, les consommateurs évaluent les différentes options qui s’offrent à eux. Grâce aux informations recueillies auprès de diverses sources, ils vont évaluer les marques figurant sur leur liste pour identifier l’option qui satisfera leurs besoins. L’évaluation peut notamment être basée sur des paramètres tels que la qualité, le prix, les avis des clients précédents et la confiance dans l’entreprise.

Vu que les consommateurs n’ont pas encore arrêté leur choix sur une marque, votre objectif est de leur fournir un contenu qui les aide à prendre cette décision.

Les contenus appropriés à la phase de réflexion

  • Tableaux ou guides comparatifs : non seulement ils facilitent le processus de décision du consommateur, mais en plus, ils vous donnent l’occasion de mettre en évidence les domaines dans lesquels votre marque excelle (technologie, commodité, qualité, coût, etc.).
  • Foire aux questions (FAQ) : un prospect en pleine réflexion peut avoir besoin d’explications plus poussées sur les produits et services qui l’intéressent. La FAQ permet de répondre à un large éventail de questions que les acheteurs potentiels peuvent se poser, mais aussi d’augmenter le nombre de pages vues sur votre site.
  • Vidéos de démonstration : elles montrent aux consommateurs comment vos produits et services fonctionnent pour résoudre leurs problèmes. Elles permettent également de vous distinguer de vos concurrents, de construire une image de marque et d’entretenir une relation basée sur la confiance avec vos clients.
  • Page de vente/fiche produit : un prospect qui envisage d’acquérir l’un de vos produits consultera inévitablement votre page de vente. Faites-en sorte qu’elle réponde à ses questions, ses craintes éventuelles, et qu’elle mette en avant les bénéfices de votre produit ou service.
  • Caractéristiques techniques : certains consommateurs, en particulier s’ils sont experts ou avertis, seront attentifs aux détails techniques de votre produit. Vous pouvez les intégrer à la page de vente ou à la fiche produit, ou bien les indiquer sur une page séparée.
  • Brochure : pour les achats plus conséquents, vous pouvez créer une brochure complète et bien structurée, avec les bénéfices de vos offres, les caractéristiques techniques, les procédés de fabrication, etc.
  • Emails : si les visiteurs ont décidé de laisser leur adresse email, vous pouvez leur envoyer des informations utiles à leur réflexion. Vous pouvez ainsi rappeler les caractéristiques et bénéfices de vos produits, présenter des témoignages et des études de cas, etc.

Note : la répétition est importante. Ce n’est pas parce qu’un bénéfice a déjà été présenté sur une page de vente et dans une brochure que vous ne devez pas le reprendre dans un email. N’oubliez pas que le consommateur est aléatoire et que vous ne pouvez jamais être certain du parcours qu’il a effectué. Par ailleurs, la répétition favorise l’assimilation et la conviction.

L’étape de décision du parcours d’achat

Inciter les prospects à passer à l’action

C’est l’étape où le cycle de vente commence. Les consommateurs ont terminé leur évaluation et ont réduit leur liste à quelques options. Ils sont prêts à acheter et cherchent maintenant la marque qui offre la solution la plus convaincante pour résoudre leur problème.

C’est ce moment charnière où le consommateur passe de MQL (marketing qualified lead) à SQL (sales qualified lead) : il est prêt pour l’achat.

Selon votre secteur d’activité, vous poursuivrez vos efforts de conversion via le contenu uniquement ou vous passerez le relais à votre équipe commerciale pour qu’elle contacte directement le prospect. Dans tous les cas, vous aurez besoin de certains contenus, qui agiront par eux-mêmes ou soutiendront l’argumentaire de vos commerciaux.

Les contenus appropriés à la phase de décision

  • Études de cas : vos clients ont réussi à atteindre leurs objectifs ou à résoudre leurs problèmes grâce aux solutions que vous leur avez apportées ? Présentez-les à vos prospects en expliquant clairement la situation initiale, la méthode déployée et les résultats obtenus.
  • Témoignages vidéo : les témoignages font partie de la preuve sociale. En plus de rassurer vos clients potentiels sur l’efficacité de vos produits, ils leur indiquent aussi que d’autres vous ont fait confiance. Vous faites ainsi appel à leur esprit grégaire, au phénomène de groupe qui dicte l’action des membres d’une communauté.
  • Avis de clients : dans le même ordre d’idée, n’hésitez pas à insérer des avis écrits sur votre site, des évaluations venant d’agrégateurs, de marketplaces ou d’un système interne à votre site (pour les e-commerces notamment).
  • Réductions et offres (temporaires) : incitez à l’achat en proposant une réduction à vos premiers clients, aux nouveaux clients, ou pour une durée limitée. La temporalité est préférable, car elle crée une forme d’urgence dans l’esprit du prospect qui ne veut pas passer à côté d’une remise en prenant trop de temps pour se décider.
  • Période d’essai gratuite : caractéristique de la vente de logiciels, la période d’essai gratuite permet de rassurer les plus hésitants sur l’efficacité des outils que vous vendez. Une variante est la garantie « satisfait ou remboursé » applicable à la majorité des biens économiques.
  • Système de chat en direct : il n’est pas question de ces systèmes entièrement automatisés qui rendent fou n’importe quel individu sain d’esprit. Il est question ici des chats en direct (avec un humain) assortis de réponses automatiques (pour vous faciliter le travail). Même dans un monde dominé par l’automatisation, les clients ont toujours besoin d’un contact réel avec un commercial bien formé aux techniques de vente. L’automatisation vous aide (historique et informations relatives au prospect, réponses préenregistrées pour les questions courantes), mais elle ne remplace pas le (vrai) contact client.

Note : quelles que soient les garanties et conditions prévues dans votre offre, veillez toujours à respecter la législation en matière de protection des consommateurs. Selon les types de contrats, ceux-ci peuvent bénéficier d’un délai de réflexion ou de rétractation.

La phase de fidélisation

La fidélisation est moins onéreuse que l’acquisition

L’acquisition de nouveaux acheteurs est indispensable pour une entreprise en pleine croissance. Mais la rétention de clients existants est également un enjeu majeur, car elle nécessite moins de moyens. Sans oublier qu’un client fidélisé peut se transformer en fervent défenseur de votre marque et vous apporter ainsi de nouveaux prospects.

C’est pourquoi vous devez travailler la satisfaction client en prenant d’abord en compte les aléas qui suivent directement un achat (le doute sur le choix effectué, voire le regret) et ensuite le processus de réflexion qui peut mener à un nouvel achat.

Les contenus appropriés à la phase de fidélisation

  • Message de remerciement : sur une page de redirection après la finalisation de la transaction ou via email, n’oubliez pas de remercier votre client pour son nouvel achat. Ce simple message va au-delà de la politesse, car il permet aussi de rassurer le consommateur sur son choix et le fait que votre entreprise se soucie de lui.
  • Enquête de satisfaction : quelques jours ou semaines après l’achat, envoyez une enquête de satisfaction. Elle vous donne de précieuses informations pour améliorer vos services, et envoie aux acheteurs le signal que leur avis compte.
  • Workshops : créez un workshop destiné aux plus récents acheteurs pour leur expliquer comment utiliser leur nouvelle acquisition au maximum de ses capacités. Cet accompagnement améliore leur satisfaction (parce qu’ils apprennent à utiliser correctement le produit) et crée une relation de confiance.
  • Guides et manuels : de la même façon, mettez à leur disposition toute la documentation nécessaire à la bonne utilisation du produit.
  • Programme de fidélité : créez un programme de fidélité pour récompenser les clients les plus actifs. Ce système sert à fidéliser, mais aussi à favoriser de nouveaux achats.
  • Offres exclusives : montrez à vos clients qu’ils comptent pour vous en créant des offres exclusives (réduction lors des anniversaires, accès prioritaire à un nouveau produit, etc.).

Chaque entreprise a un tunnel de vente conçu en fonction du parcours unique de ses consommateurs. Cependant, l’approche générale de la création de contenu est la même : comprendre vos clients et leurs intentions à chaque étape du processus, et créer un contenu personnalisé qui répond à leurs besoins spécifiques. Si vous y parvenez, vous serez en mesure d’établir des relations durables avec vos clients et d’augmenter votre taux de conversion.