Prise en considération de certaines options à investiguer davantage

Phase de décision (ou conversion)

Phase de fidélisation

Contenus de sensibilisation

À ce stade, le public ignore que vous existez. Les contenus de sensibilisation servent à attirer l’attention du public, à développer votre visibilité et à familiariser les clients potentiels avec votre entreprise. Votre objectif est d’attirer l’attention du plus grand nombre, donc ces contenus doivent être libres d’accès (sans inscription ou paiement) et optimisés.

Ils ne vous rapportent aucun revenu direct. Pourtant, vous devez les créer avec soin, car c’est votre premier contact avec le public, celui qui détermine l’ensemble de vos relations futures. En voyant ce contenu, le public décidera de vous accorder plus d’attention ou non.

Les contenus de sensibilisation doivent donc être crédibles, sans pour autant être longs ou exhaustifs, car c’est une première étape. Mais ils doivent être suffisamment utiles ou séduisants pour le public que celui-ci décide de vous accorder davantage d’attention. N’hésitez pas à ajouter des témoignages, des références, des certifications ou d’autres preuves de crédibilité.

Parmi les contenus de sensibilisation les plus courants, on trouve :

• Articles de blog
• Articles invités
• Publirédactionnels
• Page d’accueil, page à propos
• Infographies
• Témoignages de clients
• Communiqués de presse
• Vidéos de présentation de l’entreprise
• Podcasts
• Posts sur les réseaux sociaux

Contenus de considération

La seconde étape consiste à isoler les visiteurs potentiellement intéressés et à les convaincre de s’engager davantage avec vous en réalisant une action. Les contenus de considération ne sont pas à vendre et n’apportent pas de revenus directs. Mais ils vous apportent une richesse incomparable : les coordonnées des consommateurs les plus motivés !

Comment obtenir ces précieuses données ? En offrant de la valeur. En l’échange de leur adresse courriel, vous leur faites découvrir votre expertise et votre talent au travers de contenus tels que :

• Des newsletters avec du contenu exclusif
• Des démonstrations
• Des outils pratiques (comparateurs, calculateurs, etc.)
• Des rapports avec des données impossibles à trouver ailleurs
• Des ebooks avec des informations approfondies sur une thématique
• Des webinaires ou événements en distanciel gratuits
• Des séminaires ou événements en présentiel gratuits
• Des sites d’adhésion gratuits remplis de ressources utiles
• Des applications
• Des études de cas
• Tout type de contenu justifiant la collecte des données de clients potentiels

Notez que pour vous, une adresse email peut sembler dérisoire : après tout, elle ne coûte rien au consommateur. Pour lui, en revanche, elle représente beaucoup : il s’agit d’une donnée privée, il prend donc un risque en vous faisant confiance. C’est pourquoi le lead magnet (ce que vous offrez en échange des coordonnées) doit avoir une valeur réelle pour le consommateur.

Contenus de conversion

Lors de cette troisième étape, vos contenus sont — enfin — rentables. L’objectif est de convertir les prospects grâce à différents contenus pour générer du chiffre d’affaires. Il existe deux sous-catégories de contenus de conversion :

• les contenus payants : il s’agit de contenus que vous vendez tels que des séminaires ou webinaires payants, des ateliers, des livres (papiers ou numériques), des sites d’adhésion payants, des formations, etc.
• Les contenus de promotion qui regroupent tous les contenus destinés à promouvoir une offre et à pousser une vente. Par exemple, les fiches produits, les emails promotionnels et les pages de vente.

Ces contenus doivent mettre l’accent sur les bénéfices de votre offre et montrer comment elle permet au prospect d’atteindre ses objectifs, de résoudre son problème et ultimement, de changer tout ou partie de sa vie pour le mieux.

Attention, ces contenus promotionnels ne doivent pas être cousus de fil blanc, les consommateurs ont un cerveau. Ils doivent convaincre grâce à des chiffres, des résultats prouvés et des faits.

Ces contenus doivent impérativement contenir un appel à l’action et des preuves sociales telles que des témoignages de clients. Ils peuvent aussi être assortis d’une éventuelle urgence lorsque l’offre s’y prête.

Enfin, certains éléments de contenu contribuent à la vente sans pour autant être des contenus de conversion : il s’agit des pages qui détaillent les conditions générales de vente, la politique de retour et de remboursement, etc.

Contenus de fidélisation

Vous avez converti les consommateurs. Ils sont devenus vos clients. Et maintenant ?

Maintenant, vous les fidélisez ! Et cela passe par le contenu de fidélisation, spécialement conçu pour entretenir les relations avec les clients et provoquer les interactions. Il peut prendre plusieurs formes :

• Des newsletters avec des conseils dédiés aux clients convertis
• Des emails promotionnels contenant des offres exclusives
• Des tutoriels destinés aux nouveaux clients
• Des guides et rapports exclusifs
• Des sondages
• Des FAQ sur l’utilisation de vos produits
• Des événements réservés aux clients

Le contenu de fidélisation est un contenu de qualité, fondé sur les besoins des clients, et destiné à l’aider à obtenir des résultats plus rapides, à économiser, à se faciliter la vie, etc. Il permet d’améliorer le niveau de satisfaction de la clientèle en gardant le contact.

Pour le créer, utilisez :

• les données récoltées sur vos clients au cours du processus de vente
• les résultats des sondages envoyés après la vente
• les éventuels commentaires laissés par les clients au sujet de vos produits.

Grâce à ces informations, vous pouvez précisément cibler les préoccupations, besoins et questions de vos clients.

Contenus de sensibilisation

• Développer votre réputation sur le marché
• Augmenter la visibilité de votre marque
• Initier le développement de la confiance du public vis-à-vis de votre entreprise
• Attirer une audience et des clients potentiels
• Augmenter l’autorité de votre site
• Apparaître dans les premiers résultats de recherche sur Google ou Bing
• Apparaître dans les recherches sur les réseaux sociaux

Contenus de considération

• Créer une liste de prospects
• Initier des relations avec vos prospects
• Augmenter le nombre de followers sur les réseaux sociaux
• Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux
• Transformer une partie de votre audience en prospects
• Développer votre liste d’abonnés/contacts
• Susciter l’intérêt pour vos offres

Contenus de conversion

• Lancer un nouveau produit ou service
• Augmenter votre chiffre d’affaires
• Accroître votre taux de conversion
• Relancer l’intérêt pour un ancien produit

Contenus de fidélisation

• Accroître le taux de rétention
• Provoquer les interactions avec vos clients
• Créer de nouvelles opportunités de vente auprès d’une audience fidélisée
• Obtenir des retours et évaluations pour faire évoluer vos offres
• Recevoir des témoignages et commentaires (preuve sociale)
• Augmenter la satisfaction des clients en répondant à leurs besoins
• Créer une communauté d’ambassadeurs

Contenus de sensibilisation

Lors de la phase de sensibilisation, vous cherchez à accroître la visibilité de votre marque. Cet objectif peut être atteint par de multiples canaux (blog, réseaux sociaux, publicités en ligne et hors ligne, etc.), ce qui complique le suivi des résultats. Parmi les KPI à suivre, je vous recommande :

• Visites totales et visiteurs uniques (site web)
• Sources de trafic (site web)
• Classement des mots clés et des pages les plus populaires (site web)
• Taux de croissance des abonnés (réseaux sociaux)
• Nombre d’interactions avec votre contenu sur les réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Instagram, etc.)
• Nombre de mentions de la marque (réseaux sociaux)
• Portée (réseaux sociaux)
• Nombre d’impressions (site web, publicités en ligne et réseaux sociaux)
• Coût par impression (publicités en ligne)
• Etc.

Contenus de considération

Lors de la phase de considération, vous espérez que les consommateurs interagissent avec votre marque, quelle que soit la forme de l’interaction. Cet objectif facilite le suivi des performances de votre contenu. En effet, au grand regret de certains, les internautes sont suivis en ligne et toutes leurs actions sont enregistrées. Cela joue à votre avantage ! La plupart des informations dont vous avez besoin se trouvent sur votre autorépondeur, sur Google Analytics et sur la Search Console. D’autres outils, plus performants, sont disponibles pour vous permettre de suivre les leads et les conversions.

Parmi les indicateurs à suivre, je vous recommande d’être attentif aux suivants :

• Taux de croissance de la liste d’abonnés (emails)
• Taux de délivrabilité et de désabonnements (emails)
• Taux d’ouverture, de clics et de réactivité (emails)
• Nombre de pages et durée moyenne par session (site web)
• Taux de rebond (site web)
• Taux d’engagement (réseaux sociaux)
• Nombre de clics sur les liens (réseaux sociaux)
• Taux de clics et coût par clic (publicités en ligne)
• Etc.

Contenus de conversion

La performance des contenus de conversion est encore plus facile à suivre, car il suffit de regarder les ventes réalisées. Bien sûr, c’est un peu plus complexe que cela, mais à peine. Vous devez notamment décider du modèle d’attribution à employer. Sans entrer dans les détails, sachez que certains modèles vous permettent d’estimer avec une relative finesse l’impact de chaque catégorie de contenu sur vos conversions. Je vous conseille toutefois le modèle d’attribution à la dernière interaction, car il est le plus simple. Il attribue le succès de la vente au dernier contenu consulté. Pour suivre les résultats de vos contenus de conversion, je vous conseille de vous pencher sur les données suivantes :

• Taux de conversion (site web, réseaux sociaux, publicités)
• Nombre de ventes
• Panier moyen (site web)
• Coût par acquisition (publicités en ligne)
• Etc.

Contenus de fidélisation

Les objectifs de fidélisation sont, en revanche, difficiles à suivre. En effet, il est impossible de traduire en données l’ensemble des interactions entre une personne et une marque. Les deux indicateurs clés caractéristiques de l’étape de fidélisation sont le taux de rétention et le taux d’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus.

Mais vous pouvez aussi suivre les interactions des clients avec les contenus que vous mettez à leur disposition. Par exemple :

• le taux d’ouverture et de clics sur les emails destinés aux clients
• le nombre d’interactions (visionnage, téléchargement, etc.) avec les contenus qui leur sont réservés
• le nombre de réponses et le taux de participation sur vos enquêtes, sondages, jeux concours, etc.
• Etc.

Contenus de sensibilisation

Lors de la découverte d’un site ou d’une entreprise, les consommateurs tentent de mieux comprendre l’entreprise et ses offres, ainsi que sa crédibilité et son positionnement sur le marché. Voici quelques questions typiques auxquelles les consommateurs cherchent des réponses :

• Qui êtes-vous ?
• Que faites-vous, quelle est votre activité ?
• Quelle est votre histoire ? Qui sont les fondateurs ou les personnes derrière cette entreprise ?
• Quelles sont vos missions et vos valeurs ?
• Êtes-vous une autorité dans votre domaine ? Savez-vous de quoi vous parlez ?
• Votre contenu mérite-t-il que l’on prenne quelques minutes pour le consulter ?
• D’autres personnes savent-elles qui vous êtes ? D’autres personnes vous suivent-elles ? Avez-vous des témoignages ou des retours d’autres clients ?

Contenus de considération

Au stade de la considération, les consommateurs ont déjà pris conscience de votre entreprise et commencent à évaluer sérieusement si vos produits ou services répondent à leurs besoins ou à leurs problèmes. Voici quelques questions typiques auxquelles répondre :

• Êtes-vous capable de résoudre tout ou une partie de mon problème ?
• Comment votre produit ou service peut-il résoudre mon problème ?
• Quelle est votre valeur ajoutée par rapport aux entreprises concurrentes ?
• Dois-je prendre le temps d’en savoir plus sur vos offres ?
• Avez-vous des preuves sociales ou des témoignages supplémentaires qui prouvent votre sérieux ?
• Cela vaut-il la peine de s’inscrire (à une liste) ou de vous suivre (sur les réseaux sociaux) ?

Contenus de conversion

À ce stade, les consommateurs finalisent leur choix entre différentes options et réalisent leur achat. Leurs questions sont plus pressantes, et les réponses que vous leur donnez influencent directement la conversion. Parmi ces questions, vous trouvez :

• Quels sont les tarifs ou les options de prix disponibles ?
• Quelle est la meilleure option pour moi ?
• Quels sont les bénéfices de votre produit ou service ?
• L’offre vaut-elle la peine de faire chauffer sa carte bleue ?
• Le prix est-il adapté ?
• L’expertise de l’auteur justifie-t-elle un achat ?
• Est-ce que j’atteindrai les résultats espérés ?
• Qu’est-ce que j’obtiens pour mon argent ?
• Quelles sont les offres ou promotions en cours ?
• Quelles sont les preuves de fiabilité de votre entreprise ?
• Quelles sont les garanties ou la politique de retour ?
• Que dois-je faire ? Comment puis-je passer à l’action ?

Contenus de fidélisation

Les clients ont vécu une première expérience avec votre entreprise. En premier lieu, ils cherchent à se sentir satisfaits de leur achat, à obtenir la confirmation qu’ils ont fait le bon choix. Ils veulent aussi maximiser la valeur qu’ils retirent de votre marque. Ils se posent des questions telles que :

• Ai-je fait le bon choix en achetant chez vous ?
• Comment puis-je tirer le meilleur parti de mon achat ?
• Comment puis-je résoudre les problèmes éventuels ou obtenir de l’aide ?
• Comment puis-je rester informé des nouveautés ou des mises à jour ?
• Comment sont récompensés les clients fidèles ?
• Comment puis-je obtenir les meilleurs résultats ?
• Comment puis-je partager mon expérience avec d’autres ?
• Qu’avez-vous d’autre à offrir ?