Ces trois types de pages sont souvent confondus, mais servent des objectifs distincts dans un tunnel de conversion. La page de vente est une page détaillée et structurée pour convaincre le prospect d’acheter un produit ou un service en surmontant ses objections et en démontrant la valeur de l’offre. La page de destination (landing page) est une page isolée conçue pour accueillir le trafic d’une source spécifique afin de pousser le visiteur à réaliser une action unique et précise. La page de capture (opt-in) est un type de page de destination dont l’objectif exclusif est de récolter les coordonnées d’un prospect, généralement son prénom et son e-mail, en échange d’un cadeau gratuit.
Vous avez du mal à saisir la différence entre une page de vente, une page de capture et une page de destination ? Rien d’étonnant ! Ce sont des variantes l’une de l’autre.
Toutes ces pages peuvent être construites peu ou prou de la même manière, car elles ont toutes un objectif de conversion (dure ou douce). Nous sommes donc dans le domaine de la rédaction persuasive, quelle que soit la page que vous rédigez. Mais la page de destination a un petit truc en plus. Alors, voici un petit récap’ 🤗.
Pages de vente
Les pages de vente ont pour objectif de convertir les visiteurs d’un site en clients en les persuadant d’effectuer un achat. Elles ont donc un objectif de conversion « dure » avec un impact direct sur les revenus de l’entreprise 💶.
Si le produit n’est pas directement disponible via une commande en ligne, les pages de vente servent alors à inciter l’internaute à effectuer une action qui le rapproche de l’achat, par exemple contacter l’entreprise ou chercher un revendeur. Cette dernière hypothèse est fréquente dans le BtoB ou pour les marques de fabricants qui n’effectuent pas de vente aux particuliers, mais passent par des distributeurs.
Définition
👉 Une page de vente est une page web dédiée à la valorisation d’un produit ou d’un service spécifique dans le but de convaincre les visiteurs de passer à l’achat. Elle est focalisée sur la conversion et la persuasion. Elle est généralement accessible via le menu de navigation du site de la marque.
Éléments clés
- Un titre qui capture l’attention grâce à une promesse
- la mise en valeur des bénéfices principaux du produit ou service
- Une description détaillée du produit ou du service
- Des preuves d’efficacité et de crédibilité (témoignages de clients, certifications, articles de presse, études de cas, etc.)
- Des appels à l’action clairs et bien placés
- Des éléments qui incitent à l’action tels que des offres spéciales, des promotions ou des garanties
La page doit être bien conçue visuellement pour faciliter la lecture et attirer l’attention du lecteur vers les éléments les plus importants. Elle doit donc contenir des espaces blancs qui aèrent le texte, des listes à puces, des visuels de qualité, etc. La conception visuelle de la page doit aussi être adaptée au produit et au secteur d’activité.
Pour un exemple de page de vente efficace, je vous conseille de visiter le site d’Apple.
Pages de capture
Grâce aux pages de capture, les entreprises génèrent des leads et constituent une base de données de prospects 📄. Elles ont un objectif de conversion « douce » qui consiste à collecter des informations sur les visiteurs d’un site telles que leurs adresses e-mail ou leurs coordonnées. En échange, les utilisateurs reçoivent :
- Une offre (réduction, cadeau, etc.)
- L’accès temporaire et gratuit à un produit payant (logiciel, site pour abonnés, etc.)
- Un produit d’information gratuit, mais ayant une certaine valeur à leurs yeux
La page de capture est rarement accessible via le menu de navigation du site. Les entreprises lui préfèrent un format similaire, mais plus flexible : le formulaire de capture qu’elles peuvent afficher sur toutes les pages pertinentes de leur site. La page de capture, quant à elle, est généralement utilisée comme page de destination dans le cadre d’une campagne de génération de leads.
Définition
👉 Une page de capture est une page web conçue pour inciter les visiteurs à fournir leurs coordonnées personnelles (adresse e-mail, nom, numéro de téléphone, etc.) en échange d’un contenu, d’une offre ou d’un avantage spécifique.
Éléments essentiels
- Une proposition de valeur claire et attractive pour inciter à l’action
- Un formulaire de capture simple et facile à remplir demandant des informations pertinentes sans être intrusif
- Une offre gratuite et pertinente pour l’internaute en échange de ses coordonnées
- Des témoignages ou d’autres preuves sociales pour renforcer la crédibilité et la confiance des visiteurs.
- Un appel à l’action clair
Vous avez envie de créer un formulaire exhaustif, dans lequel vous demandez toutes les informations possibles sur un prospect : son adresse e-mail, son nom, sa date de naissance, son numéro de téléphone, etc. Réfrénez-vous ! En effet, chaque champ à compléter représente une friction qui freine l’internaute et réduit le taux de conversion du formulaire. En plus, vous ne pouvez légalement collecter que des informations limitées et pertinentes par rapport à votre objectif.
N’hésitez pas à analyser les résultats de la page de capture et à en ajuster le texte et le design pour en améliorer l’efficacité.
HubSpot offre de nombreux exemples de pages de capture dans la section « Ressources » du site.
Pages de destination
Les pages de destination, aussi appelées « landing pages », sont des pages web conçues pour être un point de chute dans le cadre d’une campagne marketing 🎯. Elles se distinguent d’autres types de pages par la façon dont les internautes y parviennent : après avoir cliqué sur un lien (contenu dans une annonce sponsorisée, un publirédactionnel, un e-mail, etc.). Leur objectif est de pousser les internautes à accomplir une action pour les faire avancer dans l’entonnoir de vente.
Définition
👉 Une page de destination est une page web spécialement conçue pour accueillir les visiteurs qui cliquent sur un lien promotionnel. Elle vise à les guider vers une action spécifique qui dépend des objectifs de la campagne marketing à laquelle elle appartient. Cela peut inclure des actions telles que l’achat d’un produit, la demande de devis, l’inscription à un événement ou le téléchargement d’un contenu.
Différences avec les pages de capture et de vente
Les pages de capture et de vente ont une finalité prédéterminée : la génération de leads pour l’une et la vente pour l’autre. Les pages de destination, en revanche, sont plus diversifiées dans leurs objectifs. Elles peuvent être utilisées pour différentes actions, telles que la vente directe, la génération de leads ou la diffusion d’informations.
Éléments clés
- Un message concis et conforme à la promesse faite à l’internaute pour l’inciter à cliquer sur le lien de la page de destination
- Un contenu et un design persuasifs et adaptés à la finalité de la page (vente, génération de leads, etc.)
- Des éléments de crédibilité (études de cas, preuves sociales, etc.)
- Un appel à l’action clair et efficace
Son petit truc en plus
La création des pages de destination répond aux mêmes principes que celle des pages de vente ou de capture. Les landing pages diffèrent toutefois sur un point : pour y arriver, l’internaute a cliqué sur un lien dans une campagne marketing. Il est impératif de maintenir la cohérence entre le message de cette campagne et le contenu de la page de destination. Répétez la promesse de la campagne marketing dès les premières lignes de la page de destination pour rassurer l’internaute.
Souvent, distincte du site de l’entreprise, elle n’affiche pas de menu de navigation. L’absence de liens hypertexte (dans un menu ou le corps du texte) permet de mieux focaliser l’attention du lecteur.
Vous pouvez trouver des exemples de pages de destination en cliquant sur les liens sponsorisés qui s’affichent en haut des résultats de recherche sur Google ou sur les réseaux sociaux.
Différences entre les pages de vente, de capture et de destination
À la lecture de cet article, vous avez pu constater que ces pages se construisent de façon similaire : elles comprennent une proposition de valeur, des preuves, des appels à l’action, etc.
Leur différence repose sur leurs objectifs respectifs : la conversion dure pour la page de vente, la conversion douce pour la page de capture et des objectifs variés pour les pages de destination. La page de destination diffère aussi par sa position dans une campagne marketing. Vous ne savez pas toujours précisément d’où viennent les visiteurs qui arrivent sur une page de vente ou de capture. Mais vous savez toujours d’où viennent ceux qui arrivent sur une page de destination. Et vous devez tenir compte de leur parcours lors de la création de cette page afin de rencontrer leurs attentes.
