Tout le monde sait ce que doit contenir une page de vente. Mais la plupart des gens ignorent comment organiser ces éléments pour qu’ils mènent naturellement le lecteur vers l’achat. Dans les lignes qui suivent, vous découvrez comment structurer une page de vente efficacement.
Avant de structurer une page de vente
La structure ne suffit pas pour créer une bonne page de vente. Ce qui fait la différence entre un bon copywriter et un mauvais copywriter, c’est sa capacité à chercher jusqu’à ce qu’il trouve le bon argument, l’élément différenciant, le mot qui parle au consommateur…
Le copywriter est un chercheur acharné. Avant de commencer son travail, il étudie le marché, l’entreprise, le client cible et le produit. Il n’hésite pas à interroger les gens ou à passer en revue des centaines de témoignages. En comprenant parfaitement le produit, l’audience, l’entreprise et ses concurrents, il peut créer des messages convaincants et gagner la confiance des consommateurs.
Comment structurer une page de vente ?
Découvrez ci-dessous tous les éléments à organiser sur une page de vente pour pousser les internautes à l’achat.
Titre
Le titre est ce qui pousse les internautes à cliquer et à lire… ou pas. Il est donc d’une importance capitale. Il doit être clair, concis et mentionner l’un de ces éléments :
- le plus grand problème auquel le consommateur fait face ;
- le bénéfice du produit ou du service.
Sous-titre
Le sous-titre de l’en-tête permet de renforcer ou complémenter le message du titre. Il donne généralement des indications sur l’offre :
- De quoi s’agit-il ?
- À qui s’adresse-t-elle ?
Cela permet à l’internaute de savoir, en un coup d’œil, qu’il est au bon endroit.
Appel à l’action (CTA)
L’appel à l’action (ou CTA pour Call To Action) prend généralement la forme d’un bouton contenant un lien de redirection vers le panier d’achats ou une page de paiement. Il contient une formule avec un verbe d’action qui incite le consommateur à acheter le produit, s’inscrire, réserver, contacter, etc.
Un seul bouton d’appel à l’action ne suffit pas. Les consommateurs pressés apprécient un bouton d’appel à l’action en début de page : ils n’ont pas besoin de le chercher. Il faut en placer d’autres tout au long du texte pour les consommateurs qui prennent plus de temps à se décider.
Introduction
Vous ne savez pas commencer le corps du texte ? Essayez l’une des solutions suivantes :
- Raconter une histoire (celle d’un client, par exemple)
- Utiliser une formule de copywriting telle que PAS (Problème-Agitation-Solution) ou BAB (Before-After-Bridge). Vous commencez alors par parler du problème du consommateur. Ensuite, vous embrayez sur les conséquences négatives de son problème (formule PAS) ou la situation idéale à laquelle il rêve (formule BAB).
Vous pouvez ensuite présenter le produit comme la solution qui résout les problèmes du consommateur (formule PAS) ou l’élément qui permet au consommateur d’atteindre ses objectifs (formule BAB).
Notez qu’il ne suffit pas de dire qu’un produit est une solution ou permet de réaliser un rêve. Vous devrez ensuite expliquer pourquoi dans la suite de la page de vente. Il est donc impératif que ces déclarations soient conformes à la réalité.
Présentation du produit
Dans un sous-titre, vous révélez le produit, présenté comme une solution ou le moyen d’atteindre le résultat souhaité.
Vous pouvez ensuite ajouter une liste de ses bénéfices principaux. Ils seront répétés dans le corps du texte, mais le format liste permet d’attirer l’attention des lecteurs qui scannent le texte.
Présentez ensuite les caractéristiques clés du produit ou service et expliquez comment ces caractéristiques apportent les résultats (ou bénéfices) escomptés. Mettez en évidence la façon dont le produit peut résoudre les problèmes des consommateurs et ainsi, améliorer leur vie, leur travail, leur bien-être, etc.
Précisez en quoi ce produit se distingue – positivement – de la concurrence.
Enfin, terminez cette présentation par une liste qui détaille ce que le consommateur obtiendra à l’achat du produit. Il peut s’agir d’accessoires supplémentaires (un chargeur pour un smartphone), de services complémentaires (l’installation gratuite d’un équipement), etc.
Preuves sociales
Les preuves sociales permettent de répondre à plusieurs objections des consommateurs, et en particulier leurs doutes sur la qualité ou l’efficacité du produit. Chaque type de preuve sociale remplit un objectif spécifique :
- Les notations et les témoignages renforcent la crédibilité et l’attrait pour le produit.
- Les études de cas aident le consommateur à comprendre que le produit est fait pour lui, car d’autres personnes dans sa situation l’ont utilisé avec succès.
- Les logos d’entreprises partenaires ou clientes améliorent la crédibilité.
Appel à l’action (CTA)
Ajoutez un appel à l’action après les preuves sociales. Elles renforcent la détermination du consommateur. Il peut donc être prêt à acheter après les avoir lues.
Offre
Vous avez déjà présenté le produit en détail, mais pas encore l’offre commerciale. À ce stade, vous n’avez peut-être pas mentionné le prix du produit ou du service. Il est temps de le faire et d’indiquer :
- le prix ;
- les réductions éventuelles ;
- les éléments d’urgence ou de rareté (offre limitée, par exemple) ;
- les bonus ;
- les garanties ;
- tout élément qui incite à l’action ou augmente la valeur perçue de l’offre.
Vous devez aussi rappeler les avantages uniques du produit, ce qui le distingue de la concurrence et qui fait la différence pour le client.
Rappel de l’appel à l’action
Une fois que le consommateur a découvert l’offre, invitez-le à la saisir grâce à un nouvel appel à l’action.
Ajout de témoignages
Si vous avez d’autres témoignages ou preuves sociales, n’hésitez pas à les rajouter pour surmonter les doutes des consommateurs les plus méfiants.
Garantie de satisfaction
Dans la même optique, vous pouvez consacrer une section supplémentaire de la page à la présentation d’une garantie de satisfaction, si elle existe. Elle a déjà été mentionnée dans l’offre, mais un rappel peut rassurer certains internautes. Il peut notamment s’agir d’une garantie « satisfait ou remboursé ».
Rappel de l’appel à l’action
Après avoir présenté la garantie, facilitez l’action du consommateur en insérant un nouveau bouton d’appel à l’action.
FAQ (Foire aux questions)
Anticipez les interrogations et les préoccupations des internautes en incluant une section FAQ à la fin de la page de vente. Cette section peut être alimentée par les questions les plus souvent posées au service client de l’entreprise.
Rappel de l’appel à l’action
Terminez la page avec un dernier appel à l’action.
Modèle de structure de page de vente
Vous savez désormais comment structurer une page de vente pour que le texte mène naturellement l’internaute vers l’action souhaitée. La structure ne suffit toutefois pas. Le plus important est de fournir assez d’éléments convaincants pour rassurer et motiver le consommateur. Cela implique des recherches approfondies sur le client cible, le produit, le marché et l’entreprise.