Apprendre le Copywriting (+ PDF) : 10 règles pour maîtriser l’essentiel

Vous avez décidé d’apprendre le copywriting ?

Vous êtes au bon endroit.

Technique indispensable pour développer vos ventes, la rédaction publicitaire est une compétence particulièrement utile aux entrepreneurs, rédacteurs professionnels, créateurs d’entreprises… et toute personne ayant un bien à vendre, même sur Leboncoin !

Grâce à cet article, vous pourrez vous apprendre les bases du copywriting en quelques minutes de lecture. Vous pouvez même télécharger l’article en PDF pour le parcourir à votre aise.

Notions de copywriting

Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriting (ou conception-rédaction) est un ensemble de techniques de rédaction utilisées dans la publicité pour pousser les consommateurs à l’action.

Autrement dit, il s’agit de l’art de vendre avec les mots.

Vous le rencontrez partout, tout le temps : dans le script des publicités télévisées, le texte des panneaux d’affichage, les annonces dans les journaux, les brochures…

La rédaction publicitaire a aussi colonisé le Net, au travers des annonces sur les réseaux sociaux, des publirédactionnels, des boutons d’appel à l’action et autres formulaires de capture.

Quel est l’objectif du copywriting ?

L’objectif du copywriting est de pousser une audience à la conversion (au sens large).

Avec vos mots, vous pouvez pousser un lecteur à :

⚡Ouvrir un courriel

⚡Cliquer sur un lien et visiter un site

⚡Devenir fan ou follower sur les réseaux sociaux

⚡Contacter l’entreprise après avoir lu une brochure

⚡S’inscrire à une newsletter

⚡Se rendre au magasin après avoir vu une affiche dans le bus

⚡Demander ou rechercher des informations complémentaires sur le produit

⚡Etc.

Il s’agit donc de l’art d’inciter à l’action.

Comment ? Voici la réponse en 10 règles simples pour vous former aux bases du copywriting.

Règle 1 – Faire connaissance avec le prospect

L’ensemble du texte devra répondre à une seule question :

Comment ce produit va-t-il changer la vie de l’acheteur ?

Vous devez donc intimement connaître le persona (acheteur cible). Quelles sont ses peurs ? Ses espoirs ? Ses défis ? Ses qualités ? Il doit devenir votre meilleur ami.

Ainsi, rassemblez :

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Règle 2 – Identifier la proposition unique de vente

Pourquoi les internautes devraient-ils acheter vos produits et pas ceux de vos concurrents ?

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vos visiteurs ne le pourront pas non plus et ils iront voir ailleurs.

Avant de rédiger, vous devez donc identifier la proposition unique de vente, cet élément unique du produit, de l’offre ou de l’entreprise qui vous distingue des autres et qui séduira votre persona.

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Règle 3 – Déterminer l’objectif du texte de vente

Bien entendu, un texte de vente est destiné… à vendre. Mais concrètement, que doit faire l’internaute après sa lecture ?🤔

🤝 S’abonner ?

📞 Demander des informations complémentaires ?

🔓 Faire un essai gratuit ?

💳 Sortir sa carte bleue ?

Gardez l’objectif en tête tout au long du processus de rédaction et de relecture ! L’ensemble du texte doit converger vers ce point focal : la conversion (l’action que vous attendez du lecteur).

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Règle 4 – Rédiger un titre (ou un objet d’email) séduisant

Le titre est l’élément qui poussera un internaute à lire votre page de vente… ou non !

💣 C’est l’élément le plus important de la majorité des textes publicitaires, ainsi que l’explique David Ogilvy (Confessions of an Advertising Man).

Il existe de nombreuses méthodes pour rédiger un titre. L’une d’entre elles est la technique des 4U. Très facile à retenir, elle est recommandée par Robert W. Bly pour évaluer la qualité d’un titre (The Copywriter’s Handbook). Selon cette méthode, le titre doit être :

Vous ne pourrez pas mettre toutes les informations que vous souhaitez dans le titre, car il doit rester court, en particulier s’il s’agit du titre SEO de votre page.

Ce n’est pas grave : selon Joseph Sugarman (The Adweek Copywriting Handbook), le titre sert à inciter le prospect à cliquer et à lire la première ligne de votre texte. Cette première ligne devra ensuite l’inciter à lire la deuxième, et ainsi de suite jusqu’à la fin de votre page. Il s’agit de la technique du toboggan glissant, puisque l’objectif est de faire glisser le lecteur d’une phrase à l’autre.

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Règle 5 – Utiliser les mots magiques du copywriting (ou pas)

Certains copywriters ne jurent que par les formules et les mots magiques.

Il est vrai que certains mots déclenchent une réaction émotionnelle forte chez les lecteurs et qu’ils peuvent être utilisés pour augmenter l’attrait et la conversion des prospects.

Au rang des mots magiques, nous trouvons l’irremplaçable « gratuit », mais aussi « facile », « secret», « étonnant », « incroyable », etc.

Cela fonctionne, mais pas à chaque fois.

• D’une part, vous ne pouvez pas faire de déclarations trompeuses ou fausses.
• D’autre part, les consommateurs s’en méfient. Certains mots peuvent donner une mauvaise image à votre entreprise et par conséquent, diminuer le taux de conversion de vos textes. Avant de les utiliser, il faut donc vous assurer que cela ne choquera pas votre marché cible.

Instinctivement, vous connaîtrez certains des mots à utiliser dans votre secteur. Mais vous pouvez aussi faire des recherches :

• auprès de la concurrence, en analysant les textes qui fonctionnent et qui obtiennent un bon taux de conversion ;
• en procédant à des tests A/B avec deux versions du même texte.

Enfin, n’oubliez pas que ce que vous écrivez et vendez est toujours plus important que la façon dont vous l’écrivez.

Un excellent texte ne suffira pas à rendre attrayante une mauvaise offre ou à compenser l’absence de preuves d’efficacité de votre produit.

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Règle 6 – Penser à AIDA

AIDA est la bonne vieille copine des copywriters.

Utilisée depuis la nuit des temps (1898 pour être précise), elle permet de capter et conserver l’attention du lecteur jusqu’à la conversion.

Elle peut vous permettre de structurer votre texte de façon convaincante, en quatre temps : attention, intérêt, désir et action.

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Règle 7 – Structurer et aérer le texte de vente

👀 Lire un long bloc de texte, ça vous tente ? Probablement pas, et il en va de même pour le lecteur.

Les mots sont importants pour la conversion, mais la structure l’est tout autant. Alors…

Commencez par les informations les plus importantes

Vous avez parfois envie de garder le meilleur pour la fin ? C’est une très mauvaise idée lorsque vous rédigez une page de vente. Si vous avez trouvé LE bénéfice qui fera craquer vos prospects, indiquez-le dès le début du texte.

Organisez la page avec des sous-titres

Dans les années 50, certains copywriters envoyaient de très longues lettres de vente par la poste.

Certaines contenaient très peu, voire pas du tout, de structure. En théorie, cela est censé donner un aspect plus personnel à la communication, à la façon d’une lettre qui serait envoyée à un ami.

Si vous envoyez toujours vos communications par la poste, pourquoi pas ?💌

Mais sur le Web💻, la lecture sur écran impose une contrainte supplémentaire au copywriter. Il doit prendre en compte le fait que l’internaute commencera par scanner son texte.

Et sans sous-titres, le texte est presque impossible à scanner, ce qui a de quoi décourager une majorité d’internautes.

Rédigez des paragraphes courts

Toujours dans un souci de structure, les paragraphes doivent être courts et ne pas dépasser 5 lignes de texte. Idéalement, ils devraient même faire 2 ou 3 lignes.

Les gros blocs de texte découragent l’internaute, en particulier s’ils sont justifiés (toutes les lignes sont de la même longueur).

Vous devez donc aérer 🌫 le texte pour donner des points de repère au lecteur et mettre en valeur certains éléments plus importants, tels que l’appel à l’action.

Créez des listes à puces

Tout comme les titres, les puces facilitent la lecture en ligne.

Lorsque vous donnez beaucoup d’informations à votre lecteur, il est beaucoup plus facile pour lui de les assimiler lorsqu’elles sont présentées sous forme de listes.

Cela peut être particulièrement utile pour les caractéristiques techniques du produit, des statistiques…

Employez le gras et la couleur avec parcimonie

La bonne nouvelle, c’est qu’un texte qui convertit n’est pas nécessairement visuellement beau.

En effet, pour faire ressortir les éléments les plus importants, vous devez parfois casser l’équilibre esthétique d’une page.

C’est moche, mais ça marche.

C’est pourquoi vous pouvez utiliser le gras ou la couleur pour mettre certains passages en évidence. Ayez la main légère, parce que ces éléments visuels sont aussi distrayants et peuvent gêner la lecture.

Évitez le soulignement

Nos réflexes sont progressivement conditionnés par nos expériences.

Sur le Web, cela a pour conséquence que nous essayons de cliquer sur les parties de texte soulignées, pensant qu’il s’agit de liens.

Dès lors, ne soulignez pas les mots qui ne contiennent aucun lien, sous peine de frustrer les internautes 😅 (et de voir vos chances de les convertir diminuer).

Optez pour des polices de caractères lisibles

Vous avez envie de vous distinguer en utilisant une police cursive et ainsi donner un aspect plus formel à votre site ? Cette idée est formidable si vous ne voulez pas que vos textes soient lus.

Dans le cas contraire, privilégiez la lisibilité à l’originalité. Vous devez mettre toutes les chances de votre côté pour pousser l’internaute à lire votre page de vente et acquérir vos produits ou services.

Utilisez des visuels

Bien utilisées, les images peuvent fortement améliorer votre taux de conversion parce que :

• Elles aèrent le texte.
• Elles attirent l’attention du lecteur et mettent ainsi en valeur le texte qui en est le plus proche.
• Elles permettent de faire passer un message.
• Elles illustrent vos propos.

Elles ne doivent donc pas être choisies au hasard « pour faire joli ». 

Soignez l’appel à l’action

Rédiger un appel à l’action convaincant, c’est bien. Le rendre visible sur votre page, c’est mieux.

Il devra impérativement être inséré sous forme de bouton cliquable et entouré d’espaces blancs afin de ressortir entre les paragraphes de texte. Et bien entendu, vous devrez utiliser une couleur contrastante, idéalement une tonalité qui n’est utilisée nulle part ailleurs sur la page.

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Règle 8 – Utiliser la puissance de la preuve sociale

L’être humain est grégaire et a tendance à suivre le groupe, au moins en ce qui concerne ses achats. C’est pourquoi les témoignages et avis rendent votre offre plus crédible et peuvent vaincre les dernières hésitations du prospect.

Selon votre domaine, votre autorité et votre expérience, vous pouvez utiliser différents types de preuves sociales :

• les témoignages de clients (écrits ou en vidéo)
• les études de cas ;
• les avis (notamment ceux laissés sur Google ou d’autres plateformes) ;
• les endossements (par des personnalités ou des gens reconnus dans votre secteur) ;
• les reconnaissances (prix ou certifications reçus par votre entreprise) ;
• les chiffres (le nombre de clients vous ayant fait confiance, par exemple).

Il n’y a pas de solution simple pour obtenir des preuves sociales. Vous devez satisfaire vos premiers clients et leur demander de témoigner ou de laisser un avis.

Il existe des sites qui vous permettent d’acheter des avis, et ces sites ne sont pas illégaux. L’achat de faux avis n’est pas non plus illégal. En revanche, leur utilisation est réprimée par le Code de la consommation, parce qu’il s’agit d’une manœuvre destinée à tromper le consommateur.

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Règle 9 – Retravailler le texte

Une fois que vous avez trouvé l’inspiration, je vous conseille d’écrire sans arrêter, sans vous demander si vos arguments sont bien organisés, si votre structure a du sens, si vous faites des fautes d’orthographe ou de grammaire.

Vous ne devez pas interrompre le flot de vos pensées.

Vous devrez corriger votre texte par la suite : 

• Supprimez tous les mots, phrases et paragraphes hors sujets, ceux qui n’apportent rien au message principal de votre texte.
• Modifiez tout ce qui peut créer la confusion par manque de clarté ou qui est de nature à choquer le public.
• Remplacez les mots faibles qui laissent transparaître un doute ou une faiblesse dans votre argumentaire. Une page de vente n’est pas un texte informationnel. Vous devez prendre position et affirmer vos idées en supprimant les « je pense que », « peut-être », et autres « il est possible ». 
• Changez les phrases pour qu’elles soient à la voix active, car elle est plus facile à lire et incite davantage à l’action. Dans le même ordre d’idée, utilisez un maximum de verbes d’action.
• Vérifiez la structure du texte pour vous assurer de sa fluidité, de sa logique et de son exhaustivité (répondre aux questions et doutes du prospect, parler des bénéfices plus que des caractéristiques du produit, etc.).
• Analysez le langage utilisé pour qu’il corresponde parfaitement à celui du lecteur cible. Le jargon doit être évité, sauf si le texte est destiné à un public d’experts.
• Passez en revue chaque déclaration, en particulier les plus exagérées (le meilleur produit, exceptionnel, etc.), pour voir si elles sont séduisantes, mais crédibles et surtout, si elles ne sont pas mensongères ou trompeuses.
• Lisez votre texte à voix haute, ce qui vous aidera à repérer les phrases trop longues ou compliquées, à rendre le style plus conversationnel et les erreurs de grammaire.
• Terminez la relecture par une vérification de l’orthographe, la ponctuation et la syntaxe.

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Règle 10 – Faire des A/B testing et améliorer

Vous avez vu certaines techniques de base du copywriting. Mais cet article ne serait pas complet sans mentionner l’A/B testing. 

Le copywriting est un ensemble de techniques destinées à convertir une audience, mais pas n’importe laquelle : le persona de votre entreprise. Ce client type ne correspond à aucun autre, même pas aux clients de vos concurrents.

Cela implique de facto que les techniques de copywriting ne peuvent pas être aveuglément transposées d’une audience à une autre.

Une certaine audience va adorer le jargon et les textes sobres. D’autres personnes sont séduites par des déclarations à la limite du crédible parce que ça les fait rêver. Des prospects sont particulièrement attirés par les éléments visuels et les vidéos, alors que d’autres n’accordent d’attention qu’au texte.

Vous avez une idée précise des besoins de votre audience, mais vous ne pouvez jamais prédire exactement sa réaction face à l’utilisation de certains principes de la conception-rédaction.

Vous avez peut-être mis le bouton d’appel à l’action au milieu de la page, alors qu’en le déplaçant vers la droite, vous augmenteriez le taux de conversion. C’est une possibilité qui doit être analysée grâce à un test A/B.

Pour faire simple, il s’agit de présenter deux versions du même texte, avec un ou plusieurs variations, à l’audience.

Imaginez que vous rédigiez un email pour promouvoir votre offre auprès de vos abonnés. Vous allez envoyer l’email avec l’objet n°1 à 50 % de votre liste et le même email avec un objet n°2 au reste. Après quelque temps, vous allez découvrir :

• que ça ne change rien ou presque ;
• que l’email avec l’objet n°1 obtient un meilleur taux d’ouverture ;
• que l’email avec l’objet n°2 obtient un meilleur taux d’ouverture.

Grâce à cette analyse, vous aurez des données concrètes pour choisir l’objet le plus adapté.

Il vous faut une certaine audience pour mener ces expériences. Un test sur une audience de 100 personnes ne vous donnera pas de chiffres crédibles. 

Si vous lancez votre activité, il faut donc prendre votre mal en patience, et surveiller les données dont vous disposez déjà (via la Search Console, via l’auto-répondeur, etc.).

En attendant, vous pouvez suivre les 10 règles expliquées ci-dessus.

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Comment apprendre le copywriting ?

Se former au copywriting en lisant les meilleurs ouvrages dédiés au sujet

Le copywriter est un amoureux des mots, et son apprentissage passe souvent par de nombreuses lectures.

Les 5 livres que je conseillerais à un débutant sont les suivants :

• Copywriting : méthodes et stratégies efficaces, de Lucie Rondelet et moi-même. Il recense l’ensemble des règles et des conseils nécessaires à un copywriter débutant.
• The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman. Le livre à lire si vous ne devez en lire qu’un seul. Malheureusement, il n’existe qu’en anglais.
• The copywriter’s handbook de Robert Bly. Malheureusement, il n’existe pas de version française, mais vous pouvez trouver un article assez complet sur cet ouvrage consacré à la conception-rédaction.
• Influence et manipulation de Robert Cialdini, grâce auquel vous plongez au cœur des émotions et des réflexes humains. C’est passionnant, que vous vous intéressiez au copywriting ou non.
• Comment écrire une lettre qui vend de Christian Godefroy. Ce manuscrit vous permettra d’avoir une bonne synthèse d’autres ouvrages, et cela en français.
• How to Write a Good Advertisement – A Short Course in Copywriting de Victor Schwab. Vous pouvez trouver le résumé de ce livre dans l’article « Un bref cours de copywriting selon Victor Schwab ».

Il en existe des dizaines d’autres, mais vous aurez l’occasion de perfectionner vos connaissances une fois que les bases seront acquises.

Apprendre le copywriting grâce à la pratique

Le copywriter doit aimer la lecture, mais il doit aussi être capable d’affronter la page blanche. Ce n’est qu’en vous entraînant que vous apprendrez à réaliser des textes de vente, à toucher l’émotion de l’audience, à faire preuve de conviction.

Vous rédigez des contenus dans le cadre de votre profession actuelle ? Il peut même s’agir d’emails envoyés à un collègue. Tout texte, quel qu’en soit le contexte professionnel, peut être amélioré en suivant les principes du copywriting. En fait, même les SMS envoyés à vos amis peuvent en bénéficier. Alors n’attendez pas pour mettre en pratique ce que vous apprenez.

Vous pouvez aussi recopier les textes de vente qui vous séduisent ou les analyser afin d’isoler les éléments qui vous ont convaincu.

Suivre une formation en copywriting

Si vous envisagez une reconversion dans le copywriting, une formation peut être une bonne idée pour bénéficier d’un suivi, d’une structure pédagogique et des dernières tendances en la matière.

À l’heure actuelle, aucun parcours universitaire ne mène au copywriting, ce qui est surprenant au vu de toutes les connaissances qu’un concepteur-rédacteur professionnel doit être en mesure d’appliquer.

Il est toutefois possible de suivre une formation professionnalisante en ligne ou en présentiel. Les formations durent entre quelques heures et plusieurs mois selon les thématiques abordées et l’intensité de l’apprentissage. Par exemple, Formation Rédaction Web vous propose une formation en ligne de 4 mois au cours de laquelle vous apprenez les principes essentiels pour devenir un copywriter professionnel.