Un bref cours de copywriting selon Victor Schwab

Plongez dans les enseignements essentiels du livre de Victor Schwab, How to Write a Good Advertisement – A Short Course in Copywriting (Comment rédiger une bonne publicité – un bref cours de copywriting).

Cet ouvrage vous livre 44 années d’expérience de l’auteur pour captiver le public, valoriser les bénéfices d’un produit, fournir des preuves solides et inciter à l’action. Malheureusement, il n’a jamais été traduit en français.

Si vous êtes un copywriter débutant, ce livre renferme toutes les connaissances fondamentales dont vous avez besoin pour réussir.

Pas le temps de lire ou vous ne maîtrisez pas l’anglais ? Ne vous inquiétez pas, j’ai préparé pour vous un résumé condensé de ces précieuses leçons de copywriting. Plongez dans cet article pour rapidement améliorer vos compétences en copywriting !

1^re leçon du cours de copywriting : Comment attirer l’attention du public ?

Les publicités, ces invités indésirables, peinent souvent à attirer l’attention du public. Elles luttent contre des contenus bien plus séduisants, qu’ils soient informatifs, relaxants ou éducatifs. Pourtant, certaines parviennent à capter l’attention du public et à la garder jusqu’à l’achat. Pourquoi ?

D’après Victor Schwab, la différence tient dans la valeur que ces publicités apportent au lecteur. Et pour montrer au consommateur qu’une annonce peut lui apporter de la valeur, le copywriter doit soigner le titre, le design, les visuels et le format de l’annonce. Vous êtes prêt à attirer l’attention du public ?

Le titre : l’atout maître pour attirer l’attention du public

Importance du titre

Les publicités doivent rivaliser avec des articles informatifs, instructifs ou distrayants pour attirer l’attention des consommateurs. C’est là que le titre joue un rôle majeur, car il a un objectif double :

• Attirer l’attention du lecteur au premier coup d’œil.
• Offrir une récompense attractive pour inciter le consommateur à poursuivre sa lecture.

Principes essentiels pour un titre percutant

• Mettre le bénéfice offert en avant : le lecteur doit immédiatement percevoir ce qu’il va gagner en lisant votre publicité. Promettez-lui une récompense qui justifie le temps et l’attention qu’il accordera à votre message.
• Limiter l’usage de la curiosité : bien que la curiosité puisse susciter l’intérêt d’un lecteur, cette approche peut être plus difficile à maîtriser et n’est pas applicable à toutes les thématiques. Optez plutôt pour une approche qui met en avant les bénéfices tangibles de votre offre.
• Être spécifique : un titre précis et clair attire davantage l’attention. Mentionnez des délais (perdez 5 kilos en 15 jours), des facilités (perdez 5 kilos sans régime restrictif) ou des avantages financiers (bénéficiez d’un accompagnement gratuit pour perdre du poids) pour inciter le lecteur à en savoir plus.
• Jouer avec les paradoxes : un titre évoquant un paradoxe peut exciter la curiosité du public.
• Valoriser le succès du produit : lorsque c’est applicable, mentionnez le succès grandissant de votre produit, car le succès attire le succès. Montrez aux lecteurs que votre offre est déjà plébiscitée par d’autres.

Le cadrage émotionnel du titre 

Lors de la rédaction de votre publicité, y compris le titre, vous pouvez jouer sur deux cadres émotionnels pour toucher différentes sensibilités chez les consommateurs :

• Le cadre positif : mettez en avant comment votre produit permet au lecteur d’économiser, de gagner ou d’accomplir quelque chose de significatif. Focalisez-vous sur l’amélioration de son bien-être, de sa sécurité, ou de sa satisfaction personnelle, financière ou physique.
• Le cadre négatif : soulignez comment votre produit permet au lecteur d’éviter, de réduire ou d’éliminer des risques, des inquiétudes, des pertes ou d’autres états indésirables. Montrez-lui comment votre offre peut lui apporter du réconfort et le prémunir contre les difficultés de la vie.

Un design qui se démarque

Le design est un outil puissant pour attirer l’attention du public. Pour se démarquer efficacement, il doit miser sur l’originalité ou sur la simplicité extrême. En effet, selon Victor Schwab, le design peut attirer l’attention si :

• Il est si puissant, original ou dynamique qu’il capte l’attention du lecteur, même si la publicité est entourée de contenus attrayants pour le lecteur.
• Il est si dépouillé et simple que sa sobriété attire l’attention du lecteur.

Seuls les extrêmes sont de nature à attirer le regard. alors, ne craignez pas de sortir des sentiers battus et d’utiliser des éléments visuels inattendus.

Vous êtes nul en design ? Tant mieux ! L’auteur estime que l’inesthétique attire davantage l’œil que la perfection. Les défauts, l’irrégularité et l’absence d’harmonie (dans une certaine mesure) attirent l’attention.

Des visuels qui se remarquent

Les images jouent un rôle majeur dans la construction de votre argumentaire de vente. Elles ont le pouvoir de créer un lien émotionnel avec le lecteur. Choisissez des visuels pertinents et évocateurs qui illustrent clairement le produit, ses bénéfices et sa fonction.

Quelques conseils pour choisir les visuels :

• Une grande image attire davantage l’attention que plusieurs petites.
• Les photos représentant des adultes, des enfants et des animaux attirent davantage l’attention.
• Le regard des femmes est naturellement attiré par les visuels représentant d’autres femmes, alors que celui des hommes est attiré par les photographies d’hommes.
• Pour autant que cela soit pertinent avec la thématique de la page de vente, il faut préférer (par ordre) les photographies d’enfants, les groupes d’adultes, les scènes sportives, les animaux, les scènes de nature.
• Les images représentant une action sont plus efficaces que les statiques.

Si vous le pouvez, mettez en scène le produit dans des situations réelles pour donner vie à votre message. Utilisez les visuels pour inspirer le prestige, le luxe ou le glamour associé à votre offre.

Des publicités informatives et utiles

Par nature, les publicités n’attirent pas le regard des consommateurs, car ils estiment qu’elles ne leur apportent rien d’utile. Donc, pour éviter d’être rejeté comme une « publicité ordinaire », votre message doit paraître authentique et utile.

Victor Schwab met en garde contre les créations trop « professionnelles » qui risquent de paraître artificielles et impersonnelles. Au contraire, privilégiez un texte convivial et informatif qui communique de manière engageante. Faites en sorte que votre publicité offre une valeur réelle au lecteur, suscitant ainsi sa curiosité et son intérêt. En adoptant cette approche, vous créerez des publicités percutantes et irrésistibles qui séduiront votre public cible.

2^e leçon : Valoriser un produit en révélant ses bénéfices uniques

Attirer l’attention du public n’est que le début du défi du copywriter. Il doit maintenant garder cette attention, susciter l’intérêt et le désir pour le produit et enfin, pousser le consommateur à l’action.

Pour y parvenir, il est essentiel de centrer le contenu sur le bénéfice que le lecteur retirera du produit. L’astuce pour susciter le désir du consommateur est de faire du texte une expérience personnelle et humaine. Parlez directement au persona, en mettant l’accent sur ses problèmes, ses besoins, ses désirs, et même ses craintes. Le lecteur doit se reconnaître dans votre message et ressentir que le produit est conçu spécialement pour lui.

Dès lors, avant d’écrire, le copywriter doit d’abord comprendre ce que veulent vraiment les gens. Ce n’est qu’en comprenant l’audience qu’il peut ensuite identifier le bénéfice de nature à la séduire.

Que veulent les gens ?

Les désirs, ambitions, peurs et inhibitions des êtres humains sont universels. Et cela facilite le travail du copywriter ! Il peut toucher émotionnellement le public en lui montrant (avec des mots, des images ou les deux) : 

• Ce qu’il peut épargner, gagner ou accomplir avec le produit. Comment le produit permet-il d’améliorer la situation mentale, physique, financière, sociale, émotionnelle, spirituelle, la satisfaction, le respect de soi-même, le bien-être ou la sécurité du consommateur ?
• Quels risques, soucis, pertes, erreurs, embarras ou doutes peuvent être réduits, évités, soulagés ou éliminés grâce au produit. Comment le produit soulage-t-il la peur de la pauvreté, de la maladie, des accidents, de l’inconfort, de l’ennui, des pertes commerciales, du manque de prestige social ou personnel ?

Votre rôle en tant que copywriter est de faire le lien entre les bénéfices exceptionnels du produit et les désirs/peurs du plus grand nombre. En comprenant profondément les aspirations humaines, vous pourrez créer des publicités puissantes et convaincantes qui toucheront le cœur et l’esprit de l’audience.

Victor Schwab organise les aspirations humaines en 4 catégories :

• Ce que nous souhaitons obtenir
• Ce que nous voulons être
• Ce que nous voulons faire
• Ce que nous voulons épargner ou éviter.

Les gens veulent obtenir	Les gens veulent être	Ils veulent faire	Ils veulent épargner
La santé Le temps L’argent Plus de popularité Une meilleure apparence La sécurité pour leurs vieux jours Des louanges des autres Le confort Les loisirs La fierté de la réussite L’avancement en affaires ou dans leur vie sociale Plus de plaisir  Plus de confiance en soi Du prestige	De bons parents Accueillants Sociables À la page Créatifs Fiers de leurs possessions Influents Efficaces Premiers Reconnus comme une autorité	Exprimer leur personnalité Résister à l’influence des autres Satisfaire leur curiosité Adopter ce qui est généralement accepté comme étant admirable Apprécier la beauté Acquérir ou collecter des choses Gagner l’affection des autres S’améliorer (en général)	Du temps De l’argent Du travail/effort De l’inconfort Des soucis Des doutes Des risques Une gêne personnelle

Vous incitez à l’achat lorsque vous parvenez à lier les bénéfices d’un produit aux désirs des gens, ce qu’ils veulent gagner, être, faire ou épargner.

Choisir le bénéfice principal pour valoriser le produit

Quels est ou sont les bénéfices à valoriser dans le texte et dans les illustrations ? Quel attrait, basé sur les désirs humains, permettra de faire bouger les gens le plus naturellement et sûrement vers le produit ? Comment pouvez-vous le présenter de façon mémorable et convaincante ?

Pour identifier ce bénéfice, vous devez devenir la personne pour laquelle vous écrivez afin de comprendre et ressentir ses sentiments, ses désirs, ses émotions et ses pensées. 

L’auteur part d’une approche de masse : vous devez maîtriser les sentiments et les émotions du plus grand nombre pour comprendre votre public. Mais vous devez aussi affiner en fonction du buyer persona.

Rédiger le premier paragraphe

Le premier paragraphe fait toute la différence, parce qu’il détermine si le contenu est lu ou pas.

Pour être efficace : 

• Le premier paragraphe rebondit sur la promesse faite dans le titre, celle qui a attiré l’attention du lecteur. En principe, il s’agit du bénéfice identifié grâce à l’analyse du consommateur.
• Il est court, rapide et facile à lire afin de motiver le lecteur à rester et lire la suite.
• Il peut commencer par une question qui capte et maintient l’attention du lecteur.
• Il peut commencer en réalisant la promesse faite dans le titre. Dans ce cas, il présente brièvement les bénéfices principaux du produit, qui correspondent aux désirs du persona, et la façon de les obtenir. 

Il est courant de s’échauffer et de contextualiser à l’excès lorsqu’on rédige le premier paragraphe. Il est donc important de supprimer ces circonvolutions pour arriver directement à ce qui intéresse vraiment le consommateur.

3^e leçon : Maximiser l’impact d’une publicité avec des preuves convaincantes 

Lorsqu’un consommateur prend une décision d’achat, ses émotions et son instinct jouent un rôle primordial, mais cela ne suffit pas. Pour assurer une vente réussie, vous devez également étayer votre argumentation avec des faits et des données tangibles. Le processus de décision d’achat étant complexe, il est essentiel d’incorporer les preuves tout au long du texte publicitaire. Dès le titre, si possible, car cela permet d’attirer l’attention du prospect et de démontrer immédiatement les bénéfices du produit.

L’importance des preuves et des faits

Les faits et les preuves jouent un rôle crucial dans la création de la conviction chez le consommateur, et cette conviction est le pilier d’une vente réussie.

En intégrant davantage d’éléments de preuve dans votre texte publicitaire, vous augmentez considérablement vos chances de conversion.

Les publicités sont souvent perçues avec un certain scepticisme par les consommateurs, d’où l’importance de fournir des faits qui servent de raisons et d’excuses pour l’achat. Les preuves permettent aux acheteurs de justifier leur décision basée sur l’émotion, en la renforçant avec des éléments tangibles et rationnels.

L’interconnexion des preuves et des émotions

Dans le domaine de la publicité, les émotions et la raison travaillent en tandem pour créer une vente réussie. Intégrer des preuves construit la croyance chez le consommateur en démontrant les bénéfices promis, ce qui lui permet de se sentir confiant et sécurisé dans son choix.

Il est essentiel de trouver un équilibre entre émotions et preuves. Trop axer sur l’émotion sans fournir suffisamment de preuves risque de laisser le lecteur sur sa faim. De même, une publicité trop focalisée sur les preuves peut manquer de l’attrait émotionnel nécessaire pour inciter le lecteur à l’action. Les deux facteurs sont complémentaires et se renforcent mutuellement pour conduire à la vente.

La recherche de faits pertinents 

Pour créer un texte publicitaire percutant, ne vous lancez pas dans l’écriture sans objectif précis. Avant de commencer, faites des recherches approfondies pour trouver tous les faits et preuves nécessaires.

Cette recherche vous ouvrira de nouvelles perspectives :

• Chaque produit, qu’il soit nouveau ou ancien, possède un angle inédit et inexploité.
• Vous découvrirez des faits à présenter de manière créative et convaincante.
• L’analyse concurrentielle vous aidera à identifier les points forts du produit que vous devez mettre en avant.

La hiérarchisation des preuves pour plus d’impact

Pour capter l’attention du lecteur, commencez par aborder des faits qui lui sont familiers. En le faisant, vous l’amenez du connu (avec lequel il est d’accord) vers l’inconnu, facilitant ainsi l’adhésion à de nouvelles preuves.

Commencez par présenter des faits qui font partie de l’expérience du prospect. L’utilisation de faits familiers aide à créer une croyance, même si le lecteur ne peut pas démontrer chaque déclaration par son expérience personnelle. Il s’appuiera sur ce qu’il connaît et approuve pour évaluer les autres preuves.

Les 4 catégories de preuves selon Victor Schwab

Les preuves suivantes peuvent être utilisées pour renforcer votre argumentation.

Fabrication/composition	Performance	Témoignages	Essai/test
La réputation de l’entreprise L’expérience, l’expertise et les capacités des fondateurs de l’entreprise L’expérience des travailleurs La qualité des matériaux la beauté du design Les brevets La vitesse de livraison Le design du contenant	Les résultats du produit Les études de cas La popularité croissante du produit Les démonstrations	Les témoignages et preuves apportés par les clients Les témoignages et avis d’experts Les récompenses reçues Les statistiques de ventes, de satisfaction des clients, etc.	La garantie (satisfait ou remboursé, par exemple) L’exemplaire gratuit  L’échantillon

Améliorer la crédibilité des preuves et des faits

Pour garantir la crédibilité de votre publicité, suivez ces conseils :

• Évitez les déclarations extravagantes qui semblent peu vraisemblables.
• Admettez des défauts mineurs, car ils renforcent la crédibilité globale de votre argumentation.
• Soyez spécifique et fournissez des détails concrets plutôt que des chiffres arrondis.
• Utilisez de véritables photos pour illustrer vos annonces plutôt que des dessins.
• Soyez pédagogue en expliquant clairement comment le produit apporte des bénéfices.

Présenter les faits de manière convaincante

Lorsque vous insérez les faits dans votre publicité, utilisez les stratégies suivantes pour les rendre impactants :

• Mettez-les en scène pour les rendre palpables et concrets dans l’esprit du consommateur.
• Adoptez le point de vue du lecteur en traduisant les détails techniques en bénéfices tangibles.
• Soyez spécifique et fournissez des détails pour ancrer le produit dans le concret.
• Localisez les témoignages lorsque le produit s’adresse à un large marché.
• Mettez en avant les preuves de performance dès que possible.
• Expliquez clairement les raisons justifiant le prix du produit si celui-ci est un argument de vente.

4^e leçon : Pousser à l’action

Après avoir avancé tous les arguments et fourni des preuves solides, le copywriter se prépare à demander une action au consommateur. Mais avant cela, il doit pousser la motivation du prospect d’un cran supplémentaire.

Il résume les points essentiels de l’argumentaire en un ou deux paragraphes, dépeignant ensuite le bénéfice en action dans la vie du prospect. Il lui montre concrètement ce que le produit fera pour lui et comment l’obtenir.

Pour illustrer le produit en action, deux approches s’offrent à vous :

• Le cadrage positif : mettez en avant ce que le consommateur a à gagner en achetant le produit. Par exemple, « Ce costume vous assure l’apparence soignée typique du succès, si nécessaire à ceux qui désirent une promotion sociale ou une progression de leur activité professionnelle. »
• Le cadrage négatif : montrez au consommateur ce qu’il pourrait perdre s’il n’agit pas. Par exemple, « Vous ne savez jamais quand un incendie se déchaînera sur votre maison et votre famille. Alors agissez maintenant et prenez cette précaution bon marché contre un incendie potentiellement coûteux. »

Les derniers mots avant l’appel à l’action doivent évoquer l’argument de vente le plus percutant, s’inspirant de ce qui a été mentionné dans le titre ou le premier paragraphe du texte.

Les dernières lignes du texte sont vives et émotionnelles. Les phrases sont courtes et rythmées, les mots sont forts et percutants. Le style doit créer un rythme qui pousse le lecteur à l’action. Faites de chaque mot un levier puissant pour inciter le prospect à agir sans plus attendre. L’appel à l’action doit être irrésistible, incitant le lecteur à saisir l’opportunité qui lui est offerte. Ne manquez pas cette chance de transformer un simple lecteur en un client conquis ! Soyez persuasif, soyez dynamique, et atteignez vos objectifs avec un texte qui fait vibrer vos lecteurs et les pousse à passer à l’action.

5^e leçon : Demander l’action

L’appel à l’action est indispensable. S’il n’est pas présent, le lecteur n’agira pas de lui-même.

Selon Schwab, il existe 3 types d’appel à l’action. Il est intéressant de constater que la classification et leur utilisation porte les signes du temps, même si elle est étonnement moderne pour certains aspects.

Les 3 types d’appel à l’action 

• Le traditionnel : idéal pour les produits bon marché qui ne nécessitent pas une longue réflexion ou un investissement important, il pousse les consommateurs à faire un achat immédiat. Exemples : « Achetez maintenant », « Réservez tant qu’il y en a ».  
• L’informatif : le consommateur n’est pas poussé à acheter, mais à en savoir davantage sur le produit et l’entreprise. Il se voit alors offrir une ou plusieurs actions intéressantes pour créer du lien avec l’entreprise. Vous pourriez trouver ce type d’appel à l’action sur un article de blog, par exemple. 
• L’intermédiaire : le consommateur n’est pas encore à la fin du tunnel de vente. Le copywriter le fait passer d’étape en étape avec des actions de plus en plus engageantes. C’est l’appel à l’action pour les actions intermédiaires, celles qui précèdent l’achat (demander une brochure, un livret gratuit, une offre d’essai, etc.). 

Les critères d’un bon appel à l’action

Pour parvenir à son objectif, un appel à l’action doit :  

• Faire une offre au lecteur (le produit, un bonus, etc.)
• Instaurez une limite de temps à cette offre
• Instaurez une quantité limitée lorsque cela est justifié
• Mentionner une éventuellement augmentation prévue du prix
• Mentionner une éventuelle réduction du prix
• Indiquer les gains ou pertes que le lecteur subira s’il agit ou pas
• Proposer une action simple, facile à comprendre et à réaliser

Le pouvoir des garanties

Les garanties sont un moyen efficace d’arriver à une action. L’auteur cite notamment les garanties suivantes : 

• Un remboursement (partiel, complet, en double, avec ou sans conditions)
• Un remboursement des frais complémentaires (de livraison, de transport) en plus
• La gratuité des réparations
• La gratuité du remplacement 
• L’essai

Se méfier de l’inertie humaine

L’être humain est naturellement porté vers l’inertie. Si une action semble trop compliquée, il ne fait rien. Et plus le temps passe entre l’offre et la décision, plus les chances de conversion diminuent. Le copywriter doit supprimer tous les freins qui entravent le processus d’achat. Il doit : 

• Donner un ordre direct au consommateur.
• Enlever tous les obstacles et les inhibitions du prospect.
• Offrir une incitation à l’action.
• Rendre la décision facile.
• Donner un choix à l’acheteur entre deux options (par exemple, entre la version de base et la version premium) lorsque c’est possible.

Ne pensez pas comme un publicitaire, mais comme un être humain et demandez-vous comment vous pousseriez quelqu’un à l’action si vous étiez en train de discuter avec lui.

6^e leçon : choisir la longueur idéale de la page de vente

La règle de base est de faire un texte suffisamment long que pour atteindre l’objectif fixé préalablement. Un texte devra être plus long pour obtenir un achat immédiat que pour pousser le consommateur à contacter l’entreprise.

L’auteur conseille de partir sur une base de 1 500 à 2 000 mots, parce qu’un texte assez long permet d’aborder tous les angles de vente, qu’ils soient positifs ou négatifs. Tous les arguments auxquels vous pensez doivent se retrouver dans la publicité.

Les facteurs pour évaluer la taille d’une annonce sont : 

• Le type de produit
• L’objectif du texte
• Le prix du produit
• L’attrait inhérent du produit

De façon générale, plus il y a de mots, plus le texte a des chances de convertir. Mais attention, vous devez garder l’attention de l’audience. Pour cela, demandez-vous : 

• Quels sont les sujets de prédilection du consommateur ? 
• Comment écrire sur ce sujet pour maintenir l’intérêt du lecteur ? 
• Comment rendre un long texte accessible et attrayant grâce au design ? 

Quels sujets intéressent le consommateur ?
La réponse simple est : lui et sa famille. Un bon texte doit donc être centré sur le prospect, sur ce que le produit peut faire pour lui ou sa famille. Pour fasciner le lecteur, présentez-lui un nouveau bénéfice à chaque paragraphe, pas une liste de détails techniques ou l’histoire de l’entreprise.

Comment maintenir l’intérêt du lecteur ?

⚡Utilisez des questions pertinentes au début et dans le texte. ⚡Parlez du bénéfice principal du produit dès les premières lignes.  ⚡Fournissez des informations vraiment utiles. ⚡Évitez les généralités. ⚡Soyez concret. ⚡Concentrez-vous sur les besoins et les désirs du prospect. ⚡Utilisez des arguments d’achats, pas des arguments de vente. ⚡Vendez des bénéfices, pas des produits. ⚡Sélectionnez l’angle de vente le plus séduisant. ⚡Ajoutez autant d’émotion que possible. ⚡Créez une connexion grâce à des « vérités » universelles. ⚡Mettez les preuves et faits en scène. ⚡Illustrez et montrez. ⚡Ajoutez de l’authenticité, de l’humanité et de la personnalité.  ⚡Créez un texte intéressant et divertissant. ⚡Évitez les digressions. ⚡Insérez des sous-titres informatifs ou qui suscitent la curiosité. ⚡Employez un style dynamique. ⚡Ponctuez, faites des phrases courtes et claires. ⚡Adoptez un langage simple. ⚡Utilisez le présent et le singulier. ⚡Recourez aux verbes d’action et aux termes imagés. ⚡Limitez les adjectifs, adverbes, pronoms, prépositions… ⚡Employez la grammaire pour guider le lecteur avec fluidité et clarté. ⚡Faites des liens. ⚡Soyez concis, même pour un texte long.

Comment rendre un texte accessible et attrayant grâce au design ?

⚡Faites des paragraphes courts. ⚡Utilisez des paragraphes dentelés (non justifiés). ⚡Laissez un double espace entre chaque paragraphe. ⚡Centrez-en certains pour créer du mouvement. ⚡Utilisez l’italique, les majuscules et le gras. ⚡Évitez les blocs de texte trop larges. ⚡Insérez régulièrement des sous-titres. ⚡Insérez autant d’espaces blancs que nécessaire. ⚡Ajoutez des visuels.  ⚡Isolez les caractéristiques techniques dans un encadré.

Autres enseignements du cours de copywriting de Victor Schwab

Les deux éléments que les copywriters doivent garder en tête lorsqu’ils rédigent

• Le copywriter est un chimiste qui vise à créer une réaction : la vente. Dans le tube d’essai, il y a le prix. Cette donnée est de nature à empêcher la vente. Pour parvenir à la réaction souhaitée, il faut insérer dans le tube des preuves, des bénéfices, des émotions… des éléments qui permettront de créer la vente.  Et il faut en insérer autant que nécessaire. Vous n’avez jamais assez d’arguments pour déclencher une vente.
• Le copywriter doit écrire pour le consommateur le plus difficile à convaincre, pas pour celui qui achètera quel que soit le texte. Viser les prospects les plus rebelles permet de convertir un maximum de gens.

La concurrence du pouvoir d’achat

La concurrence est toujours présente, même si le produit est unique sur le marché. Pour obtenir une action du consommateur, une publicité doit combattre d’autres produits qui ne sont pas concurrents, parce que le consommateur a un pouvoir d’achat limité. 

Ainsi, le luxe se bat contre les produits de base, les innovations combattent les produits établis depuis longtemps… Tous les produits bataillent pour obtenir le pouvoir d’achat du consommateur.

Le copywriter doit donc faire une double démonstration de l’intérêt du produit : 

• En général, contre n’importe quel achat
• En particulier, contre un produit concurrent éventuel

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How to Write a Good Advertisement – A Short Course in Copywriting n’est pas récent, mais les leçons de ce cours de copywriting sont toujours actuelles. En adoptant les enseignements de Victor Schwab, vous saurez comment créer des publicités percutantes qui sauront capter l’attention du public, les faire réfléchir et les inciter à l’action. Si vous lisez l’anglais, n’hésitez pas à vous procurer ce livre, c’est un indispensable.