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Rédaction optimisée

Un bref cours de copywriting selon Victor Schwab

DĂ©couvrez les enseignements majeurs du livre de Victor Schwab, How to write a good advertisement – a short course in copywriting (Comment rĂ©diger une bonne publicitĂ© – un bref cours de copywriting).

Jamais traduit en français, ce livre vous offre les 44 années d’expérience de l’auteur pour attirer l’attention du public, lui montrer un bénéfice, lui apporter des preuves convaincantes, lui donner envie de saisir cet avantage sans attendre et, bien entendu, passer à l’action.

Autrement dit, cet ouvrage contient toutes les connaissances dont un copywriter dĂ©butant a besoin. 

Vous ne lisez pas l’anglais ? Vous n’avez pas le temps de lire ? Alors découvrez un condensé de ces leçons de copywriting dans ce résumé.

1re leçon du cours de copywriting : attirer l’attention du public

Le public n’a pas envie de lire une publicité. Elle représente l’invité indésirable d’une fête, celui que tout le monde évite, celui qui s’est invité lui-même pour le plus grand embarra de tous les participants.

Elle se trouve toujours au milieu des contenus consommés par le lecteur pour s’informer, se détendre ou s’instruire. Mais le consommateur ne consulte pas un magazine ou un journal pour y lire les publicités, il cherche avant tout des contenus qui lui apportent une valeur personnelle.

Et c’est ce qui peut faire la différence entre une publicité qui fonctionne et une autre. La première apporte des informations de valeur au consommateur, des informations de nature à attirer et retenir son attention.

Selon l’auteur, l’attention d’un lecteur peut ĂŞtre attirĂ©e par : 

  • le titre ;
  • le design.

Créer un titre qui attire l’attention

Les publicitĂ©s sont en concurrence avec des articles informatifs, instructifs ou relaxants. Et dans cette compĂ©tition pour l’attention des consommateurs, le titre joue un rĂ´le majeur. Son objectif est double : 

  • attirer l’attention ;
  • offrir une rĂ©compense attrayante pour inciter le consommateur Ă  parcourir la publicitĂ©.

Quelques principes d’un bon titre

Le bénéfice que le lecteur obtiendra lors de la lecture est l’élément qui doit figurer dans le titre. Il doit promettre une récompense au consommateur en l’échange du temps et de l’attention qu’il porte à l’annonce publicitaire.

Il existe une thĂ©orie alternative, celle de la curiositĂ©. Ce dĂ©faut très humain peut aussi pousser une personne Ă  lire un contenu, mais cette technique a des dĂ©fauts : 

  • Elle est plus difficile Ă  maĂ®triser. 
  • Elle peut difficilement ĂŞtre employĂ©e pour n’importe quelle thĂ©matique.
  • Elle suppose que le consommateur a du temps Ă  consacrer au contenu pour satisfaire sa curiositĂ©.

Dans le doute, si vous hésitez entre susciter la curiosité ou montrer un bénéfice dans le titre, optez pour le bénéfice, parce qu’il est plus attrayant pour tous les lecteurs, en particulier les plus pressés d’entre eux.

En plus du bĂ©nĂ©fice, l’auteur donne quelques conseils supplĂ©mentaires pour un bon titre : 

  • Il doit ĂŞtre spĂ©cifique.
  • Il mentionne si le bĂ©nĂ©fice est obtenu rapidement (perdez 5 kilos en 15 jours), facilement (perdez 5 kilos sans rĂ©gime restrictif) ou pour un faible coĂ»t (bĂ©nĂ©ficiez d’un accompagnement gratuit pour perdre du poids). 
  • Lorsque c’est possible, le titre peut mentionner un paradoxe parce que cela excite l’intĂ©rĂŞt du public.
  • Lorsque c’est applicable, le titre peut mentionner le succès (grandissant) du produit parce que le succès attire le succès (le nouveau complĂ©ment anti-cellulite que les Français s’arrachent).

Les deux cadrages possibles du titre 

L’ensemble du texte de vente, en ce compris le titre, peut recevoir un cadrage positif ou négatif pour jouer sur différentes émotions des consommateurs.

  • Le cadrage positif montre au lecteur : 
    • Comment il peut Ă©pargner, gagner ou accomplir quelque chose grâce au produit.
    • Comment le produit peut augmenter son bien-ĂŞtre, sa sĂ©curitĂ© ou sa satisfaction Ă©motionnelle, spirituelle, mentale, financière ou physique.
  • Le cadrage nĂ©gatif montre au lecteur :  
    • Comment il peut Ă©viter, rĂ©duire ou Ă©liminer les risques, inquiĂ©tudes, pertes, erreurs, embarras ou d’autres Ă©tats indĂ©sirables grâce au produit.
    • Comment le produit peut rĂ©duire la peur, la pauvretĂ©, la maladie, l’inconfort, les accidents, l’ennui ou la perte d’affaires commerciales, de prestige social ou d’avancement.

Concevoir un design qui se remarque

Le design permet d’attirer l’attention des consommateurs, mais cela suppose de ne pas faire de demi-mesure. En effet, selon l’auteur, le design attire l’attention si :

  • il est si puissant original ou dynamique qu’il capte l’attention du lecteur, mĂŞme si la publicitĂ© est entourĂ©e de contenus attrayants pour le lecteur.
  • il est si dĂ©pouillĂ© et simple que sa rĂ©serve attire l’attention du lecteur.

Seuls les extrĂŞmes sont de nature Ă  attirer le regard.

Le copywriter n’est pas un artiste, et c’est tant mieux

La symĂ©trie parfaite et l’équilibre sont beaux, mais ils n’attirent pas le regard. Le design doit avoir deux qualitĂ©s pour attirer l’attention : 

  • ĂŞtre intĂ©ressant Ă  regarder (prĂ©cisĂ©ment grâce Ă  ses dĂ©fauts) ;
  • donner un sentiment de mouvement et d’action (Ă  l’inverse de la symĂ©trie parfaite qui est statique).

Autrement dit, selon l’auteur, l’inesthétique se remarque davantage que la perfection. Les défauts, l’irrégularité et l’absence d’harmonie (dans une certaine mesure) attirent l’attention.

Les images ont un pouvoir lorsqu’elles sont bien utilisées

Les images sont aussi puissantes que le texte pour construire un argumentaire de vente, à condition qu’elles soient pertinentes. Une image ne peut pas être uniquement décorative, cela ne sert à rien.

L’auteur livre les conseils suivants au sujet de l’utilisation des visuels en copywriting :  

  • Une grande image attire davantage l’attention que plusieurs petites.
  • Les photos reprĂ©sentant des adultes, des enfants et des animaux attirent davantage l’attention. 
  • Le regard des femmes est naturellement attirĂ© par les visuels reprĂ©sentant d’autres femmes, alors que celui des hommes est attirĂ© par les photographies d’hommes. 
  • Pour autant que cela soit pertinent avec la thĂ©matique de la page de vente, il faut prĂ©fĂ©rer (par ordre) : 
    • les photographies d’enfants ;
    • les groupes d’adultes ;
    • les scènes sportives ;
    • les animaux ;
    • les scènes de nature.
  • Les images reprĂ©sentant une action sont plus efficaces que les statiques. 
  • Le produit doit ĂŞtre mis en scène (un matelas sur un lit, une voiture sur une route, etc.) pour le faire vivre dans l’esprit du prospect. Les images peuvent aussi servir Ă  lui donner un certain prestige (luxe, glamour).
  • Les visuels doivent illustrer l’objectif, les bĂ©nĂ©fices ou la fonction du produit.

Les publicités n’attirent pas le consommateur, déguisez la vôtre

Le copywriter doit Ă©viter de crĂ©er des publicitĂ©s qui semblent trop professionnelles ou calibrĂ©es. Non seulement leur rĂ©gularitĂ© n’attire pas le regard, mais en plus elles peuvent faire fuir le consommateur qui se mĂ©fie instinctivement des annonces publicitaires. 

Pour tirer le meilleur parti du design, le copywriter doit créer un texte qui a l’air authentique. Le public doit avoir l’impression que l’objectif premier de ce texte est de communiquer une information utile.

2e leçon du cours de copywriting : révéler un bénéfice au public

Un texte centré sur le lecteur et ses désirs

Une publicitĂ© doit capter l’attention des consommateurs, mais aussi la maintenir. Que la page soit longue ou courte, gardez l’intĂ©rĂŞt du lecteur jusqu’à ce qu’il passe Ă  l’action est un dĂ©fi. 

Pour y parvenir, le corps du texte doit être centré sur le bénéfice du lecteur. Le texte ne doit parler que de lui, le persona, et de ce que le produit peut faire pour lui. C’est la seule façon de susciter le désir du consommateur.

La présentation du produit en tant que tel, de ses détails techniques, doit être gardée pour la suite. Les faits et caractéristiques sont utiles dans un texte de vente, mais le consommateur s’en moque tant qu’il n’éprouve pas de désir pour le produit.

La démonstration doit être personnelle et humaine. Elle doit faire appel aux émotions du public et le toucher. Il doit se reconnaître dans le texte : ce sont ses problèmes dont il est question, ses besoins, ses désirs, ses craintes et, bien entendu, les bénéfices qu’il recherche.

Le copywriter doit donc d’abord identifier ce que veulent vraiment les gens.

Que veulent les gens ?

L’être humain a un cĂ´tĂ© universel : nous sommes tous, Ă  des degrĂ©s divers, poussĂ©s par les mĂŞmes ambitions et dĂ©sirs. Nous sommes aussi prisonniers des mĂŞmes peurs et inhibitions. De façon gĂ©nĂ©rale, le copywriter peut toucher les dĂ©sirs humains ainsi : 

  • En montrant au public – avec des mots, des images ou les deux – ce qu’il peut Ă©pargner, gagner ou accomplir avec le produit. Il doit illustrer la façon dont le produit permet Ă  l’acheteur d’amĂ©liorer sa situation mentale, physique, financière, sociale, Ă©motionnelle, spirituelle, sa satisfaction, son respect de lui-mĂŞme, son bien-ĂŞtre ou sa sĂ©curitĂ©.
  • En montrant aux gens – avec des mots, des images ou les deux – quels risques, soucis, pertes, erreurs, embarras, doutes ou autres conditions indĂ©sirables peuvent ĂŞtre rĂ©duits, Ă©vitĂ©s, soulagĂ©s ou Ă©liminĂ©s grâce au produit. Il doit illustrer la façon dont le produit soulage la peur de la pauvretĂ©, de la maladie, des accidents, de l’inconfort, de l’ennui, des pertes commerciales, du manque de prestige social ou personnel…

Le rôle du copywriter est de connecter un ou des bénéfices du produit avec les désirs du plus grand nombre des lecteurs. Cela passe par une analyse plus fine des désirs humains.

Selon l’auteur, les gens veulent obtenir

  • La santĂ©
  • Le temps
  • L’argent
  • Plus de popularitĂ©
  • Une meilleure apparence
  • La sĂ©curitĂ© pour leurs vieux jours
  • Des louanges des autres
  • Le confort
  • Les loisirs
  • La fiertĂ© de la rĂ©ussite
  • L’avancement en affaires ou dans leur vie sociale
  • Plus de plaisir 
  • Plus de confiance en soi
  • Du prestige

Les gens veulent ĂŞtre

  • De bons parents
  • Accueillants
  • Sociables
  • Ă€ la page
  • CrĂ©atifs
  • Fiers de leurs possessions
  • Influents
  • Efficaces
  • Premiers
  • Reconnus comme une autoritĂ©

Ils veulent faire

  • Exprimer leur personnalitĂ©
  • RĂ©sister Ă  l’influence des autres
  • Satisfaire leur curiositĂ©
  • Adopter ce qui est gĂ©nĂ©ralement acceptĂ© comme Ă©tant admirable
  • ApprĂ©cier la beautĂ©
  • AcquĂ©rir ou collecter des choses
  • Gagner l’affection des autres
  • S’amĂ©liorer (en gĂ©nĂ©ral)

Ils veulent Ă©pargner

  • Du temps
  • De l’argent
  • Du travail/effort
  • De l’inconfort
  • Des soucis
  • Des doutes
  • Des risques
  • Une gĂŞne personnelle

Vous incitez à l’achat lorsque vous parvenez à lier les bénéfices d’un produit aux désirs des gens, ce qu’ils veulent gagner, être, faire ou épargner. Pour paraphraser Napoléon, l’action est généralement motivée par l’intérêt personnel ou la peur.

L’auteur creuse ensuite le portrait psychologique des consommateurs en fonction de leurs dĂ©sirs (rĂ©ussite professionnelle, popularitĂ©). Ces portraits ne sont pas repris dans ce rĂ©sumĂ©, mais vous pouvez les trouver Ă  la page 49 du livre. 

Le portrait-robot du consommateur moyen

Les désirs et le portrait psychologique du consommateur forment une sorte de portrait composite de l’être humain moyen. Le copywriter peut y puiser pour comprendre le contexte dans lequel une publicité est reçue. Cet environnement influence favorablement ou non l’appréciation de la publicité et explique les réactions du lecteur.

Chaque consommateur est diffĂ©rent et influencĂ© par son Ă©ducation, son expĂ©rience, sa religion, ses superstitions, sa philosophie personnelle, etc. Le portrait du consommateur moyen est donc simplifiĂ© Ă  outrance et mĂ©rite un approfondissement avec des donnĂ©es rĂ©elles. 

Mais il vous guide pour ne pas tirer dans le vide, pour ne pas écrire une ligne sans objectif clair et sans savoir comment le texte sera reçu de l’autre côté, celui du consommateur. Ce portrait vous permet aussi d’attirer la sympathie du public. Les gens sont plus enclins à être d’accord avec une personne qui est d’accord avec eux. Il est donc important de leur montrer que vous comprenez leur situation et que vous avez de la sympathie pour eux.

Comment choisir le bénéfice principal à valoriser ?

Quels est ou sont les bénéfices à valoriser dans le texte et dans les illustrations ? Quel attrait, basé sur les désirs humains, permettra de faire bouger les gens le plus naturellement et sûrement vers le produit ? Comment pouvez-vous le présenter de façon mémorable et convaincante ?

Pour identifier ce bĂ©nĂ©fice, vous devez devenir la personne pour laquelle vous Ă©crivez afin de comprendre et ressentir ses sentiments, ses dĂ©sirs, ses Ă©motions et ses pensĂ©es. 

L’auteur part d’une approche de masse : vous devez maîtriser les sentiments et les émotions du plus grand nombre pour comprendre votre public. Mais vous devez aussi affiner. Ainsi, vous devez résister à la tentation du glamour, alors que son audience est peut-être davantage attirée par l’attrait d’une économie ou d’un facteur absolument pas glamour ou romantique.

De plus, l’auteur soutient qu’un consommateur est un consommateur : peu importe sa situation, économique notamment, il est influencé par les mêmes facteurs. La publicité doit toucher le lecteur, peu importe sa condition sociale.

RĂ©diger le premier paragraphe

Le design, l’image principale et le titre ont pour objectif de forcer le lecteur à lire le premier paragraphe du contenu.

Ce premier paragraphe fait toute la différence, parce qu’il détermine aussi si le contenu est lu ou pas.

Pour ĂŞtre efficace : 

  • Le premier paragraphe suit l’idĂ©e ou rĂ©pond Ă  la promesse faite dans le titre puisque c’est ce qui a attirĂ© l’attention du lecteur.
  • Il est court, rapide et facile Ă  lire afin de motiver le lecteur Ă  rester et lire la suite.
  • Il peut commencer par une question qui capte et maintient l’attention du lecteur.
  • Il peut commencer en rĂ©alisant la promesse faite dans le titre. Dans ce cas, il prĂ©sente brièvement les bĂ©nĂ©fices principaux du produit, qui correspondent aux dĂ©sirs du persona, et la façon de les obtenir. 

Il est courant de s’échauffer et de contextualiser à l’excès lorsqu’on rédige le premier paragraphe. Il est donc important de supprimer ces circonvolutions pour arriver directement à ce qui intéresse vraiment le consommateur.

3e leçon du cours de copywriting : apporter des preuves 

Lors d’une décision d’achat, les forces de motivation primaires du consommateur sont l’émotion et l’instinct. Mais cela ne suffit pas. Des faits et données doivent aussi supporter la vente.

Le processus de décision est trop complexe pour pouvoir identifier avec précision les endroits du texte où des preuves sont requises. C’est pourquoi il faut les amener tout au long du texte. Même dans le titre si elles peuvent saisir l’attention du prospect ou qu’elles démontrent, par elle-mêmes, les bénéfices du produit.

Pourquoi les preuves et faits sont-ils indispensables ?

Les faits sont essentiels parce qu’ils permettent de créer et justifier la conviction. Et la conviction permet de créer et justifier une vente.

Plus vous insérez d’éléments de preuve dans un texte de vente, plus ses chances de conversion augmentent.

Les publicités ont un défaut de crédibilité : les consommateurs n’y croient pas. C’est pourquoi ils ont besoin de faits qui leur servent de raisons et d’excuses pour acheter. Grâce aux preuves, les acheteurs peuvent (se) justifier une décision qui, initialement, est basée sur l’émotion plus que sur la raison.

L’interconnexion des preuves et des émotions

Dans la publicité, les émotions et la raison travaillent ensemble pour créer une vente. L’insertion de preuve construit la croyance, elle fournit des preuves des bénéfices promis, elle permet au consommateur de penser que son achat est sage et sécurisé, que cela démontre une décision pertinente et raisonnable.

Les émotions ont aussi un impact sur la réception des faits et preuves. Plus l’attrait émotionnel est fort, plus les preuves et faits seront facilement et complètement acceptés. Parce que la source originelle de la conviction est l’émotion.

Beaucoup de publicitĂ©s centrĂ©es sur l’émotion Ă©chouent parce qu’elles ne contiennent pas assez de faits propices Ă  crĂ©er une conviction. De la mĂŞme façon, beaucoup de publicitĂ©s centrĂ©es sur les preuves Ă©chouent parce que l’attrait Ă©motionnel n’est pas assez fort pour pousser un lecteur Ă  l’action. Les deux facteurs sont nĂ©cessaires et ils s’entraident pour amener une vente.

Avant d’écrire, trouvez des faits 

N’écrivez pas sans objectif précis. Vous obtiendrez un texte de meilleure qualité si vous cherchez tous les faits et preuves nécessaires avant d’écrire.

La recherche de ces donnĂ©es vous offre de nouvelles possibilitĂ©s : 

  • Chaque produit, neuf ou ancien, a un angle surprenant et inexploitĂ©. 
  • Vous trouverez des faits Ă  prĂ©senter de façon crĂ©ative et convaincante. 
  • Une analyse concurrentielle vous apporte des pistes pour identifier une supĂ©rioritĂ© du produit que vous devez vendre.
  • Le produit contient des preuves en lui-mĂŞme, au travers de ses caractĂ©ristiques qui, prĂ©cisĂ©ment, permettent de remplir les promesses faites au consommateur.

Hiérarchiser les preuves pour plus d’impact

Il faut commencer là où se situe le lecteur, c’est-à-dire en parlant de faits qui lui sont familiers de façon à l’amener du connu (avec lequel il est d’accord et qu’il ne remet pas en cause) vers l’inconnu.

Il faut donc commencer par introduire les faits qui font partie de l’expérience du prospect. L’utilisation de faits familiers aide à créer une croyance, même si le lecteur n’est pas capable de démontrer chaque déclaration faite dans l’annonce sur base de sa propre expérience. Il se rattachera à ce qu’il connaît et valide pour juger les autres éléments de preuve.

Les 4 catégories de preuves selon Victor Schwab

  • Les preuves liĂ©es Ă  la fabrication/composition du produit : 
    • La rĂ©putation de l’entreprise
    • L’expĂ©rience, l’expertise et les capacitĂ©s des fondateurs de l’entreprise
    • L’expĂ©rience des travailleurs
    • La qualitĂ© des matĂ©riaux ou du design
    • Les brevets
    • La vitesse de livraison
    • Le design du contenant (qui peut ĂŞtre rĂ©utilisĂ©, par exemple)
  • Les preuves de performance :
    • Les rĂ©sultats du produit
    • Les Ă©tudes de cas
    • La popularitĂ© croissante du produit
    • Les dĂ©monstrations
  • Les tĂ©moignages
    • Les tĂ©moignages et preuves apportĂ©s par les clients
    • Les tĂ©moignages et avis d’experts
    • Les rĂ©compenses reçues
    • Les statistiques de ventes, de satisfaction des clients, etc.
  • L’essai/test du consommateur
    • La garantie (satisfait ou remboursĂ©, par exemple)
    • L’exemplaire gratuit 
    • L’échantillon

Comment rendre les preuves et faits plus crédibles ?

  • Éviter les dĂ©clarations qui sonnent faux : le copywriter est naturellement enthousiasmĂ© par le produit. Il doit toutefois garder une sorte de raison et de retenue en partant du principe que les acheteurs sont mĂ©fiants. Plus les dĂ©clarations ont l’air extravagantes, moins les consommateurs y croient. Le copywriter habile se garde donc de faire des dĂ©clarations qui, mĂŞme vraies, ont l’air fausses parce qu’elles sont peu vraisemblables.
  • Avouer des dĂ©fauts mineurs : les consommateurs sont lassĂ©s des promesses de perfection. L’euphĂ©misme suscite parfois plus de conviction que l’exagĂ©ration. La crĂ©dibilitĂ© de l’ensemble des dĂ©clarations est augmentĂ©e par l’aveu d’un problème/dĂ©faut mineur. Autrement dit, avouer un petit dĂ©faut du produit rend les promesses plus crĂ©dibles.
  • ĂŠtre spĂ©cifique : n’arrondissez pas les chiffres et statistiques, au contraire. Si 998 produits ont dĂ©jĂ  Ă©tĂ© vendus, cela est plus crĂ©dible et mĂ©morable que dire que presque 1 000 produits ont Ă©tĂ© vendus.
  • Ajouter de vĂ©ritables photos, plutĂ´t que des dessins, amĂ©liore la crĂ©dibilitĂ© du texte et des preuves.
  • ĂŠtre pĂ©dagogue et dĂ©montrer pourquoi et comment le produit apporte tel ou tel bĂ©nĂ©fice. 

Comment présenter les faits ?

  • Mettre les faits en scène pour les rendre palpables et concrets dans l’esprit du consommateur : montrer comment le produit peut ĂŞtre utilisĂ© dans la vraie vie.
  • PrĂ©senter les faits avec le point de vue du lecteur, en traduisant les dĂ©tails techniques en bĂ©nĂ©fices qui touchent l’intĂ©rĂŞt humain (mĂ©thode CAB).
  • ĂŠtre spĂ©cifique et fournir des dĂ©tails. Expliquer l’origine du produit, son mode de fabrication, les tests dont il a fait l’objet… permet de l’ancrer dans le concret. 
  • Localiser les tĂ©moignages lorsque le produit s’adresse Ă  un grand marchĂ©.
  • Apporter des preuves de performances dès que possible.
  • Expliquer les raisons qui justifient le prix du produit si ce prix est un argument de vente (notamment lorsqu’il est plus bas que le prix du marchĂ©). 

4e leçon du cours de copywriting : persuader les gens de saisir cet avantage

Selon l’auteur, certains copywriters négligent cette étape indispensable.

Le copywriter a avancĂ© tous ses arguments, il a fourni des preuves et il s’apprĂŞte Ă  demander une action de la part du consommateur. Mais avant cela, il doit pousser la motivation du prospect un cran plus loin. 

Il doit résumer les points essentiels de l’argumentaire en un ou deux paragraphes. Il doit ensuite dépeindre le bénéfice en action dans la vie du prospect. Il doit lui montrer ce que le produit fera pour lui et comment l’obtenir.

Pour montrer le produit en action, vous pouvez utiliser un cadrage :

  • Positif en montrant au consommateur ce qui a Ă  gagner de l’achat du produit : « Ce costume vous assure l’apparence soignĂ©e typique du succès, si nĂ©cessaire Ă  ceux qui dĂ©sirent une promotion sociale ou une progression de leur activitĂ© professionnelle. »
  • NĂ©gatif en montrant au consommateur ce qu’il pourrait perdre s’il n’agit pas : « Vous ne savez jamais quand un incendie se dĂ©chaĂ®nera sur votre maison et votre famille. Alors agissez maintenant et prenez cette prĂ©caution bon marchĂ© contre un incendie potentiellement coĂ»teux. »

Les derniers mots qui précèdent l’appel à l’action doivent évoquer l’argument de vente le plus fort. Vous pouvez vous inspirer de ce que vous avez noté dans le titre ou dans le premier paragraphe du texte.

Les dernières lignes du texte sont plus vives et émotionnelles. Les phrases sont courtes et rythmées, les mots sont forts et intenses. Le style doit créer un rythme qui pousse le lecteur à l’action.

5e leçon du cours de copywriting : demander une action

Il y a une frontière énorme entre le fait de lire des mots et le fait d’agir. Le rôle de l’appel à l’action est de supprimer cette frontière. S’il n’est pas présent, il ne faut pas s’attendre à convertir qui que ce soit.

Selon Schwab, il existe 3 types d’appel à l’action. Il est intéressant de constater que la classification et leur utilisation porte les signes du temps, même si elle est étonnement moderne pour certains aspects.

Les 3 types d’appel Ă  l’action 

Le premier type est le traditionnel « achetez maintenant » et autres « rĂ©servez tant qu’il y en a ». D’après l’auteur, c’est l’appel Ă  l’action des produits bon marchĂ©, qui ne demandent pas trop de rĂ©flexion ou d’investissement. C’est l’appel Ă  l’action Ă  utiliser lorsqu’il faut pousser Ă  l’achat immĂ©diat. Il est plus efficace lorsque vous dĂ©montrez au lecteur pourquoi il doit agir rapidement (urgence). 

Le second type est plus doux puisqu’il ne demande pas au lecteur d’agir, mais lui suggère une action Ă  rĂ©aliser de façon Ă  crĂ©er du lien entre le consommateur et l’entreprise. Le copywriter offre au consommateur une ou plusieurs actions intĂ©ressantes Ă  rĂ©aliser qui le rendront plus familier avec le produit. C’est celui qui se rapproche le plus de ce qu’on trouve dans l’inbound marketing parce qu’il est fortement basĂ© sur l’information du prospect. 

Le troisième type d’appel Ă  l’action est dirigĂ© vers une action en lien avec le produit qui n’est pas le produit directement. Le lecteur n’est pas encore Ă  la fin du tunnel de vente. Le copywriter le fait passer d’étape en Ă©tape avec des actions de plus en plus engageantes. C’est l’appel Ă  l’action pour les actions intermĂ©diaires, celles qui prĂ©cèdent l’achat. Ainsi, l’auteur suggère de pousser le lecteur Ă  demander une brochure, un livret gratuit, une offre d’essai, etc. 

Les critères d’un bon appel à l’action

Pour parvenir Ă  son objectif, un appel Ă  l’action doit :  

  • Faire une offre au lecteur (le produit, un bonus, etc.)
  • Instaurez une limite de temps Ă  cette offre
  • Instaurez une quantitĂ© limitĂ©e lorsque cela est justifiĂ©
  • Mentionner une Ă©ventuellement augmentation prĂ©vue du prix
  • Mentionner une Ă©ventuelle rĂ©duction du prix
  • Indiquer les gains ou pertes que le lecteur subira s’il agit ou pas
  • Proposer une action simple, facile Ă  comprendre et Ă  rĂ©aliser

Le pouvoir des garanties

Les garanties sont un moyen efficace d’arriver Ă  une action. L’auteur cite notamment les garanties suivantes : 

  • Un remboursement (partiel, complet, en double, avec ou sans conditions)
  • Un remboursement des frais complĂ©mentaires (de livraison, de transport) en plus
  • La gratuitĂ© des rĂ©parations
  • La gratuitĂ© du remplacement 
  • L’essai

Se méfier de l’inertie humaine

L’être humain est naturellement porté vers l’inertie. Si une action semble trop compliquée, il ne fait rien. Et plus le temps passe entre l’offre et la décision, plus les chances de conversion diminuent. Le copywriter doit supprimer tous les freins qui entravent le processus d’achat. Il doit : 

  • Donner un ordre direct au consommateur.
  • Enlever tous les obstacles et les inhibitions du prospect.
  • Offrir une incitation Ă  l’action.
  • Rendre la dĂ©cision facile.
  • Donner un choix Ă  l’acheteur entre deux options (par exemple, entre la version de base et la version premium) lorsque c’est possible.

Ne pensez pas comme un publicitaire, mais comme un être humain et demandez-vous comment vous pousseriez quelqu’un à l’action si vous étiez en train de discuter avec lui.

6e leçon du cours de copywriting : choisir la longueur idéale d’une page de vente

La longueur d’un texte de vente

Les fondamentaux d’une bonne publicité peuvent être présents même dans une annonce très courte.

La règle de base est de faire un texte suffisamment long que pour atteindre l’objectif fixé préalablement. Un texte devra être plus long pour obtenir un achat immédiat que pour pousser le consommateur à contacter l’entreprise.

L’auteur conseille de partir sur une base de 1 500 à 2 000 mots, parce qu’un texte assez long permet d’aborder tous les angles de vente, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Il justifie aussi cette position en précisant que le copywriter doit citer tous les faits et preuves qui crédibilisent ses déclarations. En plus, il doit susciter l’émotion, ce qui conduit naturellement à la création d’un texte assez long, parce qu’on ne peut pas bousculer le lecteur pour déclencher des émotions. Cela nécessite du temps et de la patience, ce qui se traduit, à l’écrit, par un texte long.

Enfin, l’auteur précise que si tous les angles de vente ne sont pas dans le texte… le prospect ne les trouvera pas lui-même. Tous les arguments auxquels le copywriter pense doivent se retrouver dans la publicité.

Parmi les critères conseillĂ©s par l’auteur pour Ă©valuer la taille d’une annonce, voici les plus actuels et adaptĂ©s au web : 

  • Le type de produit : le texte de vente est-il suivi d’une prise de contact par un commercial, traditionnelle dans certains secteurs ?
  • L’objectif : si le texte vise une vente directe et immĂ©diate, il doit ĂŞtre plus long.
  • Le prix du produit : plus il est cher, plus le texte doit ĂŞtre long.
  • L’attrait inhĂ©rent du produit : certains produits ne donnent pas envie. Dans ce cas, le texte devra ĂŞtre plus long.

Il semble, selon l’auteur, qu’indépendamment de la qualité du texte, le nombre de mots utilisés soient directement lié au taux de conversion. Plus il y a de mots, plus le texte a des chances de convertir.

Plus vous ajoutez de faits, preuves et bĂ©nĂ©fices, plus vous augmentez les chances de conversion. Mais cela nĂ©cessite de maintenir l’intĂ©rĂŞt de l’audience assez longtemps. Pour cela, le copywriter doit se poser 3 questions : 

  • Quels sont les sujets de prĂ©dilection du consommateur ? 
  • Comment Ă©crire sur ce sujet pour maintenir l’intĂ©rĂŞt du lecteur ? 
  • Comment rendre un long texte accessible et attrayant grâce au design ? 

Les sujets d’intĂ©rĂŞt du consommateur 

Vous savez que ce qui intĂ©resse le plus un consommateur, c’est lui-mĂŞme et sa famille. Un bon texte doit donc ĂŞtre centrĂ© sur le prospect, sur ce que le produit peut faire pour lui ou sa famille. 

Ce qui suscite l’intérêt et la fascination du lecteur, c’est la découverte d’un nouveau bénéfice en sa faveur à chaque paragraphe, pas une liste de détails techniques ou l’histoire de l’entreprise. Le copywriter doit toujours utiliser le point de vue de l’acheteur.

Comment maintenir l’intérêt du lecteur ?

  • Introduisez le texte avec une question pertinente. Des questions peuvent aussi ĂŞtre utilisĂ©es pour commencer certains paragraphes et relancer l’intĂ©rĂŞt.
  • Parlez du bĂ©nĂ©fice principal du produit dès les premières lignes. 
  • Donnez des informations vraiment utiles dans le texte.
  • Évitez les gĂ©nĂ©ralitĂ©s et visez le spĂ©cifique et le concret.
  • Ne palabrez pas, passez rapidement aux besoins et aux dĂ©sirs du prospect.
  • N’utilisez que des arguments d’achats, pas des arguments de vente. Vendez des bĂ©nĂ©fices, pas des produits.
  • SĂ©lectionnez l’angle de vente qui a l’attrait le plus fort pour le consommateur.
  • Ajoutez autant d’émotion que possible.
  • CrĂ©ez une connexion en faisant appel Ă  des vĂ©ritĂ©s, des faits ou des rĂ©flexions partagĂ©es par tous (« Il est tellement difficile d’épargner », par exemple), de façon Ă  obtenir rapidement et sĂ»rement l’assentiment des consommateurs.
  • Mettez les preuves et faits en scène, faites les vivre aux yeux du prospect, illustrez et montrez.
  • Ajoutez de l’authenticitĂ©, de l’humanitĂ© et de la personnalitĂ© au texte. 
  • Rendez le texte intĂ©ressant et divertissant Ă  lire.
  • Restez concentrĂ© sur l’objectif et Ă©vitez les digressions qui ne concernent pas le produit ou le consommateur.
  • Utilisez des sous-titres qui apportent une information ou qui suscitent la curiositĂ©, ils attirent l’attention et participent Ă  la vente.
  • Employez un style dynamique pour que le texte suggère l’action au prospect. Pour cela, ponctuez, faites des phrases courtes et claires, adoptez un langage simple.
  • Utilisez le prĂ©sent et le singulier, plutĂ´t que le pluriel. De cette façon, vous faites vivre le produit au prospect, vous l’immergez dans l’histoire.
  • Recourez aux verbes d’action et aux termes imagĂ©s.
  • Limitez les adjectifs, adverbes, pronoms, articles dĂ©monstratifs, prĂ©positions…
  • Utilisez le vocabulaire des moins Ă©rudits de vos prospects pour que tout le monde vous comprenne. Mais gardez-vous de prendre les prospects de haut et de vous adresser Ă  eux comme s’ils Ă©taient simplets.
  • Employez la grammaire pour conduire le lecteur d’un point Ă  l’autre avec fluiditĂ© et clartĂ©. Faites des liens.
  • Soyez concis, mĂŞme pour un texte long. Votre travail n’est pas de remplir une page blanche. Votre travail est de mener les lecteurs au plus près de l’achat.

Comment rendre un long texte accessible et attrayant grâce au design ? 

Un texte long est imposant, intimidant et décourageant. Les lecteurs ont envie d’abandonner la lecture avant même de la commencer. Pour éviter cela, voici quelques idées de Victor Schwab :

  • Faites des paragraphes courts, dentelĂ©s (non justifiĂ©s). Laissez un double espace entre chaque paragraphe. Centrez-en certains pour crĂ©er du mouvement. Utilisez l’italique, les majuscules et le gras.
  • Évitez les blocs de texte trop larges. Variez les largeurs en commençant par un paragraphe large et en rĂ©duisant au fur et Ă  mesure.
  • InsĂ©rez rĂ©gulièrement des sous-titres bien visibles pour rompre la monotonie d’un texte composĂ© de paragraphes. Ils ne doivent toutefois pas ressortir au point de gĂŞner la lecture et la concentration du lecteur.
  • La taille des caractères dĂ©pend du support, sachant qu’un lecteur dont vous tenez l’intĂ©rĂŞt lira facilement des caractères plus petits.
  • InsĂ©rez autant d’espaces blancs que nĂ©cessaire.
  • Ajoutez des visuels, non pas pour dĂ©corer, mais pour faire avancer ou soutenir votre raisonnement de façon visuelle. 
  • Les caractĂ©ristiques techniques du produit peuvent ĂŞtre places dans un encadrĂ© pour les isoler du texte.

Quelques derniers enseignements tirés du cours de copywriting de Victor Schwab

Les deux éléments que les copywriters doivent garder en tête lorsqu’ils rédigent

  • Le copywriter est un chimiste qui vise Ă  crĂ©er une rĂ©action : la vente. Dans le tube d’essai, il y a le prix. Cette donnĂ©e est de nature Ă  empĂŞcher la vente. Pour parvenir Ă  la rĂ©action souhaitĂ©e, il faut insĂ©rer dans le tube des preuves, des bĂ©nĂ©fices, des Ă©motions… des Ă©lĂ©ments qui permettront de crĂ©er la vente.  Et il faut en insĂ©rer autant que nĂ©cessaire. Vous n’avez jamais assez d’arguments pour dĂ©clencher une vente.
  • Le copywriter doit Ă©crire pour le consommateur le plus difficile Ă  convaincre, pas pour celui qui achètera quel que soit le texte. Viser les prospects les plus rebelles permet de convertir un maximum de gens.

La concurrence du pouvoir d’achat

La concurrence est toujours prĂ©sente, mĂŞme si le produit est unique sur le marchĂ©. Pour obtenir une action du consommateur, une publicitĂ© doit combattre d’autres produits qui ne sont pas concurrents, parce que le consommateur a un pouvoir d’achat limitĂ©. 

Ainsi, le luxe se bat contre les produits de base, les innovations combattent les produits établis depuis longtemps… Tous les produits bataillent pour obtenir le pouvoir d’achat du consommateur.

Le copywriter doit donc faire une double dĂ©monstration de l’intĂ©rĂŞt du produit : 

  • En gĂ©nĂ©ral, contre n’importe quel achat
  • En particulier, contre un produit concurrent Ă©ventuel

Cet ouvrage n’est pas récent, mais ses leçons sont toujours actuelles. Si vous lisez l’anglais, n’hésitez pas à vous le procurer, c’est un indispensable.