Un bref cours de copywriting selon Victor Schwab

Découvrez les enseignements majeurs du livre de Victor Schwab, How to write a good advertisement – a short course in copywriting (Comment rédiger une bonne publicité – un bref cours de copywriting).

Jamais traduit en français, ce livre vous offre les 44 années d’expérience de l’auteur pour attirer l’attention du public, lui montrer un bénéfice, lui apporter des preuves convaincantes, lui donner envie de saisir cet avantage sans attendre et, bien entendu, passer à l’action.

Autrement dit, cet ouvrage contient toutes les connaissances dont un copywriter débutant a besoin. 

Vous ne lisez pas l’anglais ? Vous n’avez pas le temps de lire ? Alors découvrez un condensé de ces leçons de copywriting dans ce résumé.

1^re leçon du cours de copywriting : attirer l’attention du public

Le public n’a pas envie de lire une publicité. Elle représente l’invité indésirable d’une fête, celui que tout le monde évite, celui qui s’est invité lui-même pour le plus grand embarra de tous les participants.

Elle se trouve toujours au milieu des contenus consommés par le lecteur pour s’informer, se détendre ou s’instruire. Mais le consommateur ne consulte pas un magazine ou un journal pour y lire les publicités, il cherche avant tout des contenus qui lui apportent une valeur personnelle.

Et c’est ce qui peut faire la différence entre une publicité qui fonctionne et une autre. La première apporte des informations de valeur au consommateur, des informations de nature à attirer et retenir son attention.

Selon l’auteur, l’attention d’un lecteur peut être attirée par : 

• le titre ;
• le design.

Créer un titre qui attire l’attention

Les publicités sont en concurrence avec des articles informatifs, instructifs ou relaxants. Et dans cette compétition pour l’attention des consommateurs, le titre joue un rôle majeur. Son objectif est double : 

• attirer l’attention ;
• offrir une récompense attrayante pour inciter le consommateur à parcourir la publicité.

Quelques principes d’un bon titre

Le bénéfice que le lecteur obtiendra lors de la lecture est l’élément qui doit figurer dans le titre. Il doit promettre une récompense au consommateur en l’échange du temps et de l’attention qu’il porte à l’annonce publicitaire.

Il existe une théorie alternative, celle de la curiosité. Ce défaut très humain peut aussi pousser une personne à lire un contenu, mais cette technique a des défauts : 

• Elle est plus difficile à maîtriser. 
• Elle peut difficilement être employée pour n’importe quelle thématique.
• Elle suppose que le consommateur a du temps à consacrer au contenu pour satisfaire sa curiosité.

Dans le doute, si vous hésitez entre susciter la curiosité ou montrer un bénéfice dans le titre, optez pour le bénéfice, parce qu’il est plus attrayant pour tous les lecteurs, en particulier les plus pressés d’entre eux.

En plus du bénéfice, l’auteur donne quelques conseils supplémentaires pour un bon titre : 

• Il doit être spécifique.
• Il mentionne si le bénéfice est obtenu rapidement (perdez 5 kilos en 15 jours), facilement (perdez 5 kilos sans régime restrictif) ou pour un faible coût (bénéficiez d’un accompagnement gratuit pour perdre du poids). 
• Lorsque c’est possible, le titre peut mentionner un paradoxe parce que cela excite l’intérêt du public.
• Lorsque c’est applicable, le titre peut mentionner le succès (grandissant) du produit parce que le succès attire le succès (le nouveau complément anti-cellulite que les Français s’arrachent).

Les deux cadrages possibles du titre 

L’ensemble du texte de vente, en ce compris le titre, peut recevoir un cadrage positif ou négatif pour jouer sur différentes émotions des consommateurs.

• Le cadrage positif montre au lecteur :
  • Comment il peut épargner, gagner ou accomplir quelque chose grâce au produit.
  • Comment le produit peut augmenter son bien-être, sa sécurité ou sa satisfaction émotionnelle, spirituelle, mentale, financière ou physique.
• Le cadrage négatif montre au lecteur :
  • Comment il peut éviter, réduire ou éliminer les risques, inquiétudes, pertes, erreurs, embarras ou d’autres états indésirables grâce au produit.
  • Comment le produit peut réduire la peur, la pauvreté, la maladie, l’inconfort, les accidents, l’ennui ou la perte d’affaires commerciales, de prestige social ou d’avancement.

Concevoir un design qui se remarque

Le design permet d’attirer l’attention des consommateurs, mais cela suppose de ne pas faire de demi-mesure. En effet, selon l’auteur, le design attire l’attention si :

• il est si puissant original ou dynamique qu’il capte l’attention du lecteur, même si la publicité est entourée de contenus attrayants pour le lecteur.
• il est si dépouillé et simple que sa réserve attire l’attention du lecteur.

Seuls les extrêmes sont de nature à attirer le regard.

Le copywriter n’est pas un artiste, et c’est tant mieux

La symétrie parfaite et l’équilibre sont beaux, mais ils n’attirent pas le regard. Le design doit avoir deux qualités pour attirer l’attention : 

• être intéressant à regarder (précisément grâce à ses défauts) ;
• donner un sentiment de mouvement et d’action (à l’inverse de la symétrie parfaite qui est statique).

Autrement dit, selon l’auteur, l’inesthétique se remarque davantage que la perfection. Les défauts, l’irrégularité et l’absence d’harmonie (dans une certaine mesure) attirent l’attention.

Les images ont un pouvoir lorsqu’elles sont bien utilisées

Les images sont aussi puissantes que le texte pour construire un argumentaire de vente, à condition qu’elles soient pertinentes. Une image ne peut pas être uniquement décorative, cela ne sert à rien.

L’auteur livre les conseils suivants au sujet de l’utilisation des visuels en copywriting :  

• Une grande image attire davantage l’attention que plusieurs petites.
• Les photos représentant des adultes, des enfants et des animaux attirent davantage l’attention. 
• Le regard des femmes est naturellement attiré par les visuels représentant d’autres femmes, alors que celui des hommes est attiré par les photographies d’hommes. 
• Pour autant que cela soit pertinent avec la thématique de la page de vente, il faut préférer (par ordre) :
  • les photographies d’enfants ;
  • les groupes d’adultes ;
  • les scènes sportives ;
  • les animaux ;
  • les scènes de nature.
• Les images représentant une action sont plus efficaces que les statiques. 
• Le produit doit être mis en scène (un matelas sur un lit, une voiture sur une route, etc.) pour le faire vivre dans l’esprit du prospect. Les images peuvent aussi servir à lui donner un certain prestige (luxe, glamour).
• Les visuels doivent illustrer l’objectif, les bénéfices ou la fonction du produit.

Les publicités n’attirent pas le consommateur, déguisez la vôtre

Le copywriter doit éviter de créer des publicités qui semblent trop professionnelles ou calibrées. Non seulement leur régularité n’attire pas le regard, mais en plus elles peuvent faire fuir le consommateur qui se méfie instinctivement des annonces publicitaires. 

Pour tirer le meilleur parti du design, le copywriter doit créer un texte qui a l’air authentique. Le public doit avoir l’impression que l’objectif premier de ce texte est de communiquer une information utile.

2^e leçon du cours de copywriting : révéler un bénéfice au public

Un texte centré sur le lecteur et ses désirs

Une publicité doit capter l’attention des consommateurs, mais aussi la maintenir. Que la page soit longue ou courte, gardez l’intérêt du lecteur jusqu’à ce qu’il passe à l’action est un défi. 

Pour y parvenir, le corps du texte doit être centré sur le bénéfice du lecteur. Le texte ne doit parler que de lui, le persona, et de ce que le produit peut faire pour lui. C’est la seule façon de susciter le désir du consommateur.

La présentation du produit en tant que tel, de ses détails techniques, doit être gardée pour la suite. Les faits et caractéristiques sont utiles dans un texte de vente, mais le consommateur s’en moque tant qu’il n’éprouve pas de désir pour le produit.

La démonstration doit être personnelle et humaine. Elle doit faire appel aux émotions du public et le toucher. Il doit se reconnaître dans le texte : ce sont ses problèmes dont il est question, ses besoins, ses désirs, ses craintes et, bien entendu, les bénéfices qu’il recherche.

Le copywriter doit donc d’abord identifier ce que veulent vraiment les gens.

Que veulent les gens ?

L’être humain a un côté universel : nous sommes tous, à des degrés divers, poussés par les mêmes ambitions et désirs. Nous sommes aussi prisonniers des mêmes peurs et inhibitions. De façon générale, le copywriter peut toucher les désirs humains ainsi : 

• En montrant au public – avec des mots, des images ou les deux – ce qu’il peut épargner, gagner ou accomplir avec le produit. Il doit illustrer la façon dont le produit permet à l’acheteur d’améliorer sa situation mentale, physique, financière, sociale, émotionnelle, spirituelle, sa satisfaction, son respect de lui-même, son bien-être ou sa sécurité.
• En montrant aux gens – avec des mots, des images ou les deux – quels risques, soucis, pertes, erreurs, embarras, doutes ou autres conditions indésirables peuvent être réduits, évités, soulagés ou éliminés grâce au produit. Il doit illustrer la façon dont le produit soulage la peur de la pauvreté, de la maladie, des accidents, de l’inconfort, de l’ennui, des pertes commerciales, du manque de prestige social ou personnel…

Le rôle du copywriter est de connecter un ou des bénéfices du produit avec les désirs du plus grand nombre des lecteurs. Cela passe par une analyse plus fine des désirs humains.

Vous incitez à l’achat lorsque vous parvenez à lier les bénéfices d’un produit aux désirs des gens, ce qu’ils veulent gagner, être, faire ou épargner. Pour paraphraser Napoléon, l’action est généralement motivée par l’intérêt personnel ou la peur.

L’auteur creuse ensuite le portrait psychologique des consommateurs en fonction de leurs désirs (réussite professionnelle, popularité). Ces portraits ne sont pas repris dans ce résumé, mais vous pouvez les trouver à la page 49 du livre. 

Le portrait-robot du consommateur moyen

Les désirs et le portrait psychologique du consommateur forment une sorte de portrait composite de l’être humain moyen. Le copywriter peut y puiser pour comprendre le contexte dans lequel une publicité est reçue. Cet environnement influence favorablement ou non l’appréciation de la publicité et explique les réactions du lecteur.

Chaque consommateur est différent et influencé par son éducation, son expérience, sa religion, ses superstitions, sa philosophie personnelle, etc. Le portrait du consommateur moyen est donc simplifié à outrance et mérite un approfondissement avec des données réelles. 

Mais il vous guide pour ne pas tirer dans le vide, pour ne pas écrire une ligne sans objectif clair et sans savoir comment le texte sera reçu de l’autre côté, celui du consommateur. Ce portrait vous permet aussi d’attirer la sympathie du public. Les gens sont plus enclins à être d’accord avec une personne qui est d’accord avec eux. Il est donc important de leur montrer que vous comprenez leur situation et que vous avez de la sympathie pour eux.

Comment choisir le bénéfice principal à valoriser ?

Quels est ou sont les bénéfices à valoriser dans le texte et dans les illustrations ? Quel attrait, basé sur les désirs humains, permettra de faire bouger les gens le plus naturellement et sûrement vers le produit ? Comment pouvez-vous le présenter de façon mémorable et convaincante ?

Pour identifier ce bénéfice, vous devez devenir la personne pour laquelle vous écrivez afin de comprendre et ressentir ses sentiments, ses désirs, ses émotions et ses pensées. 

L’auteur part d’une approche de masse : vous devez maîtriser les sentiments et les émotions du plus grand nombre pour comprendre votre public. Mais vous devez aussi affiner. Ainsi, vous devez résister à la tentation du glamour, alors que son audience est peut-être davantage attirée par l’attrait d’une économie ou d’un facteur absolument pas glamour ou romantique.

De plus, l’auteur soutient qu’un consommateur est un consommateur : peu importe sa situation, économique notamment, il est influencé par les mêmes facteurs. La publicité doit toucher le lecteur, peu importe sa condition sociale.

Rédiger le premier paragraphe

Le design, l’image principale et le titre ont pour objectif de forcer le lecteur à lire le premier paragraphe du contenu.

Ce premier paragraphe fait toute la différence, parce qu’il détermine aussi si le contenu est lu ou pas.

Pour être efficace : 

• Le premier paragraphe suit l’idée ou répond à la promesse faite dans le titre puisque c’est ce qui a attiré l’attention du lecteur.
• Il est court, rapide et facile à lire afin de motiver le lecteur à rester et lire la suite.
• Il peut commencer par une question qui capte et maintient l’attention du lecteur.
• Il peut commencer en réalisant la promesse faite dans le titre. Dans ce cas, il présente brièvement les bénéfices principaux du produit, qui correspondent aux désirs du persona, et la façon de les obtenir. 

Il est courant de s’échauffer et de contextualiser à l’excès lorsqu’on rédige le premier paragraphe. Il est donc important de supprimer ces circonvolutions pour arriver directement à ce qui intéresse vraiment le consommateur.

3^e leçon du cours de copywriting : apporter des preuves 

Lors d’une décision d’achat, les forces de motivation primaires du consommateur sont l’émotion et l’instinct. Mais cela ne suffit pas. Des faits et données doivent aussi supporter la vente.

Le processus de décision est trop complexe pour pouvoir identifier avec précision les endroits du texte où des preuves sont requises. C’est pourquoi il faut les amener tout au long du texte. Même dans le titre si elles peuvent saisir l’attention du prospect ou qu’elles démontrent, par elle-mêmes, les bénéfices du produit.

Pourquoi les preuves et faits sont-ils indispensables ?

Les faits sont essentiels parce qu’ils permettent de créer et justifier la conviction. Et la conviction permet de créer et justifier une vente.

Plus vous insérez d’éléments de preuve dans un texte de vente, plus ses chances de conversion augmentent.

Les publicités ont un défaut de crédibilité : les consommateurs n’y croient pas. C’est pourquoi ils ont besoin de faits qui leur servent de raisons et d’excuses pour acheter. Grâce aux preuves, les acheteurs peuvent (se) justifier une décision qui, initialement, est basée sur l’émotion plus que sur la raison.

L’interconnexion des preuves et des émotions

Dans la publicité, les émotions et la raison travaillent ensemble pour créer une vente. L’insertion de preuve construit la croyance, elle fournit des preuves des bénéfices promis, elle permet au consommateur de penser que son achat est sage et sécurisé, que cela démontre une décision pertinente et raisonnable.

Les émotions ont aussi un impact sur la réception des faits et preuves. Plus l’attrait émotionnel est fort, plus les preuves et faits seront facilement et complètement acceptés. Parce que la source originelle de la conviction est l’émotion.

Beaucoup de publicités centrées sur l’émotion échouent parce qu’elles ne contiennent pas assez de faits propices à créer une conviction. De la même façon, beaucoup de publicités centrées sur les preuves échouent parce que l’attrait émotionnel n’est pas assez fort pour pousser un lecteur à l’action. Les deux facteurs sont nécessaires et ils s’entraident pour amener une vente.

Avant d’écrire, trouvez des faits 

N’écrivez pas sans objectif précis. Vous obtiendrez un texte de meilleure qualité si vous cherchez tous les faits et preuves nécessaires avant d’écrire.

La recherche de ces données vous offre de nouvelles possibilités : 

• Chaque produit, neuf ou ancien, a un angle surprenant et inexploité. 
• Vous trouverez des faits à présenter de façon créative et convaincante. 
• Une analyse concurrentielle vous apporte des pistes pour identifier une supériorité du produit que vous devez vendre.
• Le produit contient des preuves en lui-même, au travers de ses caractéristiques qui, précisément, permettent de remplir les promesses faites au consommateur.

Hiérarchiser les preuves pour plus d’impact

Il faut commencer là où se situe le lecteur, c’est-à-dire en parlant de faits qui lui sont familiers de façon à l’amener du connu (avec lequel il est d’accord et qu’il ne remet pas en cause) vers l’inconnu.

Il faut donc commencer par introduire les faits qui font partie de l’expérience du prospect. L’utilisation de faits familiers aide à créer une croyance, même si le lecteur n’est pas capable de démontrer chaque déclaration faite dans l’annonce sur base de sa propre expérience. Il se rattachera à ce qu’il connaît et valide pour juger les autres éléments de preuve.

Les 4 catégories de preuves selon Victor Schwab

• Les preuves liées à la fabrication/composition du produit :
  • La réputation de l’entreprise
  • L’expérience, l’expertise et les capacités des fondateurs de l’entreprise
  • L’expérience des travailleurs
  • La qualité des matériaux ou du design
  • Les brevets
  • La vitesse de livraison
  • Le design du contenant (qui peut être réutilisé, par exemple)
• Les preuves de performance :
  • Les résultats du produit
  • Les études de cas
  • La popularité croissante du produit
  • Les démonstrations
• Les témoignages
  • Les témoignages et preuves apportés par les clients
  • Les témoignages et avis d’experts
  • Les récompenses reçues
  • Les statistiques de ventes, de satisfaction des clients, etc.
• L’essai/test du consommateur
  • La garantie (satisfait ou remboursé, par exemple)
  • L’exemplaire gratuit 
  • L’échantillon

Comment rendre les preuves et faits plus crédibles ?

• Éviter les déclarations qui sonnent faux : le copywriter est naturellement enthousiasmé par le produit. Il doit toutefois garder une sorte de raison et de retenue en partant du principe que les acheteurs sont méfiants. Plus les déclarations ont l’air extravagantes, moins les consommateurs y croient. Le copywriter habile se garde donc de faire des déclarations qui, même vraies, ont l’air fausses parce qu’elles sont peu vraisemblables.
• Avouer des défauts mineurs : les consommateurs sont lassés des promesses de perfection. L’euphémisme suscite parfois plus de conviction que l’exagération. La crédibilité de l’ensemble des déclarations est augmentée par l’aveu d’un problème/défaut mineur. Autrement dit, avouer un petit défaut du produit rend les promesses plus crédibles.
• Être spécifique : n’arrondissez pas les chiffres et statistiques, au contraire. Si 998 produits ont déjà été vendus, cela est plus crédible et mémorable que dire que presque 1 000 produits ont été vendus.
• Ajouter de véritables photos, plutôt que des dessins, améliore la crédibilité du texte et des preuves.
• Être pédagogue et démontrer pourquoi et comment le produit apporte tel ou tel bénéfice. 

Comment présenter les faits ?

• Mettre les faits en scène pour les rendre palpables et concrets dans l’esprit du consommateur : montrer comment le produit peut être utilisé dans la vraie vie.
• Présenter les faits avec le point de vue du lecteur, en traduisant les détails techniques en bénéfices qui touchent l’intérêt humain (méthode CAB).
• Être spécifique et fournir des détails. Expliquer l’origine du produit, son mode de fabrication, les tests dont il a fait l’objet… permet de l’ancrer dans le concret. 
• Localiser les témoignages lorsque le produit s’adresse à un grand marché.
• Apporter des preuves de performances dès que possible.
• Expliquer les raisons qui justifient le prix du produit si ce prix est un argument de vente (notamment lorsqu’il est plus bas que le prix du marché). 

4^e leçon du cours de copywriting : persuader les gens de saisir cet avantage

Selon l’auteur, certains copywriters négligent cette étape indispensable.

Le copywriter a avancé tous ses arguments, il a fourni des preuves et il s’apprête à demander une action de la part du consommateur. Mais avant cela, il doit pousser la motivation du prospect un cran plus loin. 

Il doit résumer les points essentiels de l’argumentaire en un ou deux paragraphes. Il doit ensuite dépeindre le bénéfice en action dans la vie du prospect. Il doit lui montrer ce que le produit fera pour lui et comment l’obtenir.

Pour montrer le produit en action, vous pouvez utiliser un cadrage :

• Positif en montrant au consommateur ce qui a à gagner de l’achat du produit : « Ce costume vous assure l’apparence soignée typique du succès, si nécessaire à ceux qui désirent une promotion sociale ou une progression de leur activité professionnelle. »
• Négatif en montrant au consommateur ce qu’il pourrait perdre s’il n’agit pas : « Vous ne savez jamais quand un incendie se déchaînera sur votre maison et votre famille. Alors agissez maintenant et prenez cette précaution bon marché contre un incendie potentiellement coûteux. »

Les derniers mots qui précèdent l’appel à l’action doivent évoquer l’argument de vente le plus fort. Vous pouvez vous inspirer de ce que vous avez noté dans le titre ou dans le premier paragraphe du texte.

Les dernières lignes du texte sont plus vives et émotionnelles. Les phrases sont courtes et rythmées, les mots sont forts et intenses. Le style doit créer un rythme qui pousse le lecteur à l’action.

5^e leçon du cours de copywriting : demander une action

Il y a une frontière énorme entre le fait de lire des mots et le fait d’agir. Le rôle de l’appel à l’action est de supprimer cette frontière. S’il n’est pas présent, il ne faut pas s’attendre à convertir qui que ce soit.

Selon Schwab, il existe 3 types d’appel à l’action. Il est intéressant de constater que la classification et leur utilisation porte les signes du temps, même si elle est étonnement moderne pour certains aspects.

Les 3 types d’appel à l’action 

Le premier type est le traditionnel « achetez maintenant » et autres « réservez tant qu’il y en a ». D’après l’auteur, c’est l’appel à l’action des produits bon marché, qui ne demandent pas trop de réflexion ou d’investissement. C’est l’appel à l’action à utiliser lorsqu’il faut pousser à l’achat immédiat. Il est plus efficace lorsque vous démontrez au lecteur pourquoi il doit agir rapidement (urgence). 

Le second type est plus doux puisqu’il ne demande pas au lecteur d’agir, mais lui suggère une action à réaliser de façon à créer du lien entre le consommateur et l’entreprise. Le copywriter offre au consommateur une ou plusieurs actions intéressantes à réaliser qui le rendront plus familier avec le produit. C’est celui qui se rapproche le plus de ce qu’on trouve dans l’inbound marketing parce qu’il est fortement basé sur l’information du prospect. 

Le troisième type d’appel à l’action est dirigé vers une action en lien avec le produit qui n’est pas le produit directement. Le lecteur n’est pas encore à la fin du tunnel de vente. Le copywriter le fait passer d’étape en étape avec des actions de plus en plus engageantes. C’est l’appel à l’action pour les actions intermédiaires, celles qui précèdent l’achat. Ainsi, l’auteur suggère de pousser le lecteur à demander une brochure, un livret gratuit, une offre d’essai, etc. 

Les critères d’un bon appel à l’action

Pour parvenir à son objectif, un appel à l’action doit :  

• Faire une offre au lecteur (le produit, un bonus, etc.)
• Instaurez une limite de temps à cette offre
• Instaurez une quantité limitée lorsque cela est justifié
• Mentionner une éventuellement augmentation prévue du prix
• Mentionner une éventuelle réduction du prix
• Indiquer les gains ou pertes que le lecteur subira s’il agit ou pas
• Proposer une action simple, facile à comprendre et à réaliser

Le pouvoir des garanties

Les garanties sont un moyen efficace d’arriver à une action. L’auteur cite notamment les garanties suivantes : 

• Un remboursement (partiel, complet, en double, avec ou sans conditions)
• Un remboursement des frais complémentaires (de livraison, de transport) en plus
• La gratuité des réparations
• La gratuité du remplacement 
• L’essai

Se méfier de l’inertie humaine

L’être humain est naturellement porté vers l’inertie. Si une action semble trop compliquée, il ne fait rien. Et plus le temps passe entre l’offre et la décision, plus les chances de conversion diminuent. Le copywriter doit supprimer tous les freins qui entravent le processus d’achat. Il doit : 

• Donner un ordre direct au consommateur.
• Enlever tous les obstacles et les inhibitions du prospect.
• Offrir une incitation à l’action.
• Rendre la décision facile.
• Donner un choix à l’acheteur entre deux options (par exemple, entre la version de base et la version premium) lorsque c’est possible.

Ne pensez pas comme un publicitaire, mais comme un être humain et demandez-vous comment vous pousseriez quelqu’un à l’action si vous étiez en train de discuter avec lui.

6^e leçon du cours de copywriting : choisir la longueur idéale d’une page de vente

La longueur d’un texte de vente

Les fondamentaux d’une bonne publicité peuvent être présents même dans une annonce très courte.

La règle de base est de faire un texte suffisamment long que pour atteindre l’objectif fixé préalablement. Un texte devra être plus long pour obtenir un achat immédiat que pour pousser le consommateur à contacter l’entreprise.

L’auteur conseille de partir sur une base de 1 500 à 2 000 mots, parce qu’un texte assez long permet d’aborder tous les angles de vente, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Il justifie aussi cette position en précisant que le copywriter doit citer tous les faits et preuves qui crédibilisent ses déclarations. En plus, il doit susciter l’émotion, ce qui conduit naturellement à la création d’un texte assez long, parce qu’on ne peut pas bousculer le lecteur pour déclencher des émotions. Cela nécessite du temps et de la patience, ce qui se traduit, à l’écrit, par un texte long.

Enfin, l’auteur précise que si tous les angles de vente ne sont pas dans le texte… le prospect ne les trouvera pas lui-même. Tous les arguments auxquels le copywriter pense doivent se retrouver dans la publicité.

Parmi les critères conseillés par l’auteur pour évaluer la taille d’une annonce, voici les plus actuels et adaptés au web : 

• Le type de produit : le texte de vente est-il suivi d’une prise de contact par un commercial, traditionnelle dans certains secteurs ?
• L’objectif : si le texte vise une vente directe et immédiate, il doit être plus long.
• Le prix du produit : plus il est cher, plus le texte doit être long.
• L’attrait inhérent du produit : certains produits ne donnent pas envie. Dans ce cas, le texte devra être plus long.

Il semble, selon l’auteur, qu’indépendamment de la qualité du texte, le nombre de mots utilisés soient directement lié au taux de conversion. Plus il y a de mots, plus le texte a des chances de convertir.

Plus vous ajoutez de faits, preuves et bénéfices, plus vous augmentez les chances de conversion. Mais cela nécessite de maintenir l’intérêt de l’audience assez longtemps. Pour cela, le copywriter doit se poser 3 questions : 

• Quels sont les sujets de prédilection du consommateur ? 
• Comment écrire sur ce sujet pour maintenir l’intérêt du lecteur ? 
• Comment rendre un long texte accessible et attrayant grâce au design ? 

Les sujets d’intérêt du consommateur 

Vous savez que ce qui intéresse le plus un consommateur, c’est lui-même et sa famille. Un bon texte doit donc être centré sur le prospect, sur ce que le produit peut faire pour lui ou sa famille. 

Ce qui suscite l’intérêt et la fascination du lecteur, c’est la découverte d’un nouveau bénéfice en sa faveur à chaque paragraphe, pas une liste de détails techniques ou l’histoire de l’entreprise. Le copywriter doit toujours utiliser le point de vue de l’acheteur.

Comment maintenir l’intérêt du lecteur ?

• Introduisez le texte avec une question pertinente. Des questions peuvent aussi être utilisées pour commencer certains paragraphes et relancer l’intérêt.
• Parlez du bénéfice principal du produit dès les premières lignes. 
• Donnez des informations vraiment utiles dans le texte.
• Évitez les généralités et visez le spécifique et le concret.
• Ne palabrez pas, passez rapidement aux besoins et aux désirs du prospect.
• N’utilisez que des arguments d’achats, pas des arguments de vente. Vendez des bénéfices, pas des produits.
• Sélectionnez l’angle de vente qui a l’attrait le plus fort pour le consommateur.
• Ajoutez autant d’émotion que possible.
• Créez une connexion en faisant appel à des vérités, des faits ou des réflexions partagées par tous (« Il est tellement difficile d’épargner », par exemple), de façon à obtenir rapidement et sûrement l’assentiment des consommateurs.
• Mettez les preuves et faits en scène, faites les vivre aux yeux du prospect, illustrez et montrez.
• Ajoutez de l’authenticité, de l’humanité et de la personnalité au texte. 
• Rendez le texte intéressant et divertissant à lire.
• Restez concentré sur l’objectif et évitez les digressions qui ne concernent pas le produit ou le consommateur.
• Utilisez des sous-titres qui apportent une information ou qui suscitent la curiosité, ils attirent l’attention et participent à la vente.
• Employez un style dynamique pour que le texte suggère l’action au prospect. Pour cela, ponctuez, faites des phrases courtes et claires, adoptez un langage simple.
• Utilisez le présent et le singulier, plutôt que le pluriel. De cette façon, vous faites vivre le produit au prospect, vous l’immergez dans l’histoire.
• Recourez aux verbes d’action et aux termes imagés.
• Limitez les adjectifs, adverbes, pronoms, articles démonstratifs, prépositions…
• Utilisez le vocabulaire des moins érudits de vos prospects pour que tout le monde vous comprenne. Mais gardez-vous de prendre les prospects de haut et de vous adresser à eux comme s’ils étaient simplets.
• Employez la grammaire pour conduire le lecteur d’un point à l’autre avec fluidité et clarté. Faites des liens.
• Soyez concis, même pour un texte long. Votre travail n’est pas de remplir une page blanche. Votre travail est de mener les lecteurs au plus près de l’achat.

Comment rendre un long texte accessible et attrayant grâce au design ? 

Un texte long est imposant, intimidant et décourageant. Les lecteurs ont envie d’abandonner la lecture avant même de la commencer. Pour éviter cela, voici quelques idées de Victor Schwab :

• Faites des paragraphes courts, dentelés (non justifiés). Laissez un double espace entre chaque paragraphe. Centrez-en certains pour créer du mouvement. Utilisez l’italique, les majuscules et le gras.
• Évitez les blocs de texte trop larges. Variez les largeurs en commençant par un paragraphe large et en réduisant au fur et à mesure.
• Insérez régulièrement des sous-titres bien visibles pour rompre la monotonie d’un texte composé de paragraphes. Ils ne doivent toutefois pas ressortir au point de gêner la lecture et la concentration du lecteur.
• La taille des caractères dépend du support, sachant qu’un lecteur dont vous tenez l’intérêt lira facilement des caractères plus petits.
• Insérez autant d’espaces blancs que nécessaire.
• Ajoutez des visuels, non pas pour décorer, mais pour faire avancer ou soutenir votre raisonnement de façon visuelle. 
• Les caractéristiques techniques du produit peuvent être places dans un encadré pour les isoler du texte.

Quelques derniers enseignements tirés du cours de copywriting de Victor Schwab

Les deux éléments que les copywriters doivent garder en tête lorsqu’ils rédigent

• Le copywriter est un chimiste qui vise à créer une réaction : la vente. Dans le tube d’essai, il y a le prix. Cette donnée est de nature à empêcher la vente. Pour parvenir à la réaction souhaitée, il faut insérer dans le tube des preuves, des bénéfices, des émotions… des éléments qui permettront de créer la vente.  Et il faut en insérer autant que nécessaire. Vous n’avez jamais assez d’arguments pour déclencher une vente.
• Le copywriter doit écrire pour le consommateur le plus difficile à convaincre, pas pour celui qui achètera quel que soit le texte. Viser les prospects les plus rebelles permet de convertir un maximum de gens.

La concurrence du pouvoir d’achat

La concurrence est toujours présente, même si le produit est unique sur le marché. Pour obtenir une action du consommateur, une publicité doit combattre d’autres produits qui ne sont pas concurrents, parce que le consommateur a un pouvoir d’achat limité. 

Ainsi, le luxe se bat contre les produits de base, les innovations combattent les produits établis depuis longtemps… Tous les produits bataillent pour obtenir le pouvoir d’achat du consommateur.

Le copywriter doit donc faire une double démonstration de l’intérêt du produit : 

• En général, contre n’importe quel achat
• En particulier, contre un produit concurrent éventuel

Cet ouvrage n’est pas récent, mais ses leçons sont toujours actuelles. Si vous lisez l’anglais, n’hésitez pas à vous le procurer, c’est un indispensable.