Qu’est-ce que le copywriting ?

Aussi appelé conception-rédaction, le copywriting est souvent présenté comme l’art d’écrire des textes persuasifs pour inciter les lecteurs à agir. Il est notamment utilisé pour créer des bannières publicitaires, des emails, des pages de vente ou des posts sponsorisés.

Cette discipline fait appel à de nombreuses techniques et poursuit plusieurs objectifs. Quels sont-ils ? Quelles sont les techniques de la rédaction publicitaire ? En quoi consiste le métier de copywriter ? Qu’est-ce que le copywriting ? Je réponds à vos questions dans cet article.

Qu’est-ce que le copywriting ? Définition

Le copywriting est un ensemble de techniques rédactionnelles utilisées par les publicitaires afin d’attirer l’attention des consommateurs, de les séduire et de les pousser à l’action. Il s’agit de vente par écrit.

Il est utilisé sur tout support destiné à promouvoir un produit ou une entreprise, que ce soit en ligne ou hors ligne. Il est aussi utilisé pour concevoir les scripts de vidéos commerciales.

Le copywriting peut poursuivre plusieurs objectifs : augmenter la visibilité d’une marque, les ventes d’un produit, les inscriptions à une newsletter ou à une période d’essai, par exemple.

Souvent présenté comme un art, il n’en est rien. L’art ne poursuit aucun objectif précis et permet à l’artiste d’exprimer sa personnalité ou sa créativité. Le copywriting poursuit un objectif strictement défini et quantifiable (l’augmentation de 2 % du taux de conversion d’une page, par exemple). Il ne permet pas non plus au copywriter de s’exprimer. Au contraire, il doit s’exprimer avec la voix et le ton de l’entreprise qui le mandate.

Dans les lignes qui suivent, découvrez-en plus sur le métier, ainsi que les techniques et principes fondamentaux du copywriting.

Le métier de copywriter

Au cœur même du métier de copywriter se trouve l’art de créer des messages captivants, engageants et convaincants. Le copywriter est un maître des mots qui sait comment choisir chaque terme pour générer des émotions, inspirer des actions et guider les lecteurs vers une action spécifique. De la publicité aux sites web, en passant par les réseaux sociaux et les campagnes email, le copywriter façonne les communications publicitaires des entreprises.

Les missions du copywriter

Le copywriter a pour mission principale de rédiger des contenus impactants conformes au style de l’entreprise qui le mandate afin d’inciter les clients cibles à accomplir une action.

Ses compétences en rédaction persuasive peuvent être utilisées sur de multiples supports tels que les publicités, les emails, les pages fixes d’un site, les pages de destination, les articles de blog, les posts sur les réseaux sociaux, les brochures, etc.

Les compétences essentielles du copywriter

Pour devenir un copywriter accompli, il est essentiel de posséder les compétences suivantes :

• Maîtrise de la langue : une solide maîtrise de la grammaire et de l’orthographe est requise pour communiquer de manière professionnelle.
• Compréhension du public : savoir à qui s’adresse le message est essentiel. Le copywriter doit comprendre les besoins, les désirs et les motivations de la cible.
• Psychologie de la persuasion : comprendre les principes psychologiques qui influencent les décisions d’achat et d’action est un atout majeur..
• Adaptabilité : le copywriter doit adapter son style aux différents formats et publics.

Le copywriter est le spécialiste de l’écriture persuasive. Et non de l’écriture créative. En effet, il travaille avec un objectif et des variables strictement prédéfinis. Ses textes sont créés grâce à de nombreuses recherches et à l’analyse des données dont dispose l’entreprise. Ce n’est pas le fruit d’un travail purement créatif.

Les étapes pour devenir copywriter

Devenir un copywriter professionnel demande du temps, de la pratique et un engagement continu pour perfectionner vos compétences. Plusieurs étapes peuvent vous mener vers ce métier, mais les éléments suivants augmentent vos chances de succès :

• La formation : une formation en autodidacte ou en centre de formation pour vous familiariser avec l’écriture persuasive permet de gagner du temps et d’accéder à de meilleures missions plus rapidement.
• La pratique : elle vous permet d’affiner vos compétences au quotidien. Que ce soit pour vous ou pour un client, à titre gracieux ou rémunéré, ne passez pas une journée sans écrire.
• Le portfolio : ce fichier rassemble l’ensemble de vos créations. Il vous permet de démontrer vos compétences aux clients potentiels.
• Le réseau : participez à des salons dédiés au marketing de contenu ou à la publicité. Rejoignez des groupes et des forums consacrés au copywriting, à la rédaction et à l’entrepreneuriat. Faites-vous progressivement connaître.

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Les fondamentaux du copywriting

La rédaction d’un texte de vente ressemble à la rédaction d’une lettre adressée à un ami. Vous savez à qui vous écrivez, vous connaissez ses peurs et ses problèmes, vous anticipez ses réactions, vous écrivez simplement, comme si vous lui parliez… Ajoutez à cela une offre bien construite, et vous avez un texte de vente !

Les objectifs du copywriting

Vous savez que la rédaction publicitaire a pour objectif de pousser les consommateurs à l’action et en particulier, à l’achat. Son objectif principal est donc d’augmenter le taux de conversion (donc les ventes) d’une entreprise, d’une marque ou d’un site. Mais ce n’est pas tout. Le copywriting peut aussi améliorer :

• L’engagement de l’audience sur les réseaux sociaux
• Les partages, les likes et les commentaires (sur les réseaux sociaux ou sur le blog)
• La confiance du public envers la marque et ses produits
• L’image de marque de l’entreprise
• La visibilité d’une marque (grâce à la viralité de ses contenus, notamment)
• La fidélisation des clients

Identifier le public cible

Avant de commercer à rédiger, vous devez connaître le destinataire du texte. Il s’agit du persona, le client cible de l’entreprise.

Chaque entreprise a un ou plusieurs profils d’acheteurs (ou persona) contenant des informations telles que l’âge, le genre, le niveau d’éducation, le revenu annuel, les loisirs, les centres d’intérêt, les habitudes d’achat ou les valeurs du client cible.

Ce profil vous permet d’affiner l’analyse du client cible. Par exemple, vous savez que les questions d’argent le tiennent éveillé la nuit. Mais lesquelles ? Est-ce qu’il s’agit du jeune travailleur qui se demande comment payer son loyer ? Ou du cadre en fin de carrière qui se demande comment investir son argent ?

Grâce à ces détails, votre texte est parfaitement ciblé sur le persona et ses besoins, ce qui augmente l’intérêt et l’engagement du destinataire du texte.

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Cibler les problèmes et besoins de l’audience

Qu’est-ce qui tient les lecteurs éveillés la nuit ?

Une erreur fréquente est de penser que cela dépend de chaque personne. Mais lorsque vous discutez avec des gens, vous vous rendez compte que leurs problèmes fondamentaux concernent :

• L’argent
• Les relations humaines (amoureuses, amicales, familiales ou professionnelles)
• Le futur
• Le bien-être (santé, bonheur, épanouissement)

Tous les problèmes d’un être humain peuvent être rattachés à l’une de ces 4 dimensions, et cela, quel que soit son niveau d’étude, son genre, son lieu de vie, etc.

Par exemple :

• Un régime ? Relations humaines ou bien-être.
• Une formation ? Argent ou futur.
• Un dentifrice ? Bien-être ou relations humaines.

Pourquoi est-ce important ? Parce que c’est sur ces craintes et ces problèmes que l’argumentaire va s’appuyer, quel que soit le produit vendu.

Bien entendu, chacun de ces problèmes fondamentaux s’exprime de façon différente selon la personne concernée. C’est là que le persona entre en jeu.

Anticiper les objections des prospects

Lorsque vous comprenez la psychologie du client cible, vous pouvez aussi anticiper ses réactions face au texte de vente.

Et elles sont nombreuses :

• Je n’ai pas besoin de ce produit.
• Ce n’est pas pour moi.
• Je ne connais pas cette entreprise.
• C’est trop cher.
• C’est trop beau pour être vrai.
• Etc.

Le consommateur adopte naturellement une réaction de méfiance face à un message promotionnel.

Le rôle du copywriter est de l’anticiper et de le rassurer tout au long du texte en répondant à ses objections (conscientes ou non).

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Les éléments clés d’un texte de vente

Un texte copywrité peut prendre de nombreuses formes : bannière, page de capture, posts Facebook, page de vente, fiche produit, etc. Il peut donc contenir de 10 à 10 000 mots. Mais trois éléments doivent toujours apparaître :

• Un titre
• Un visuel (photo, illustration ou vidéo)
• Un bouton d’appel à l’action

Ils constituent la base pour tous les formats qui redirigent le lecteur vers un site web (pour les publicités en ligne), un magasin ou une marque (pour les publicités en hors-ligne).

Vous pouvez ajouter des éléments supplémentaires dans les textes plus longs, par exemple :

• Des sous-titres
• Des listes à puces (par exemple, pour la liste des caractéristiques du produit ou résumer les éléments importants)
• D’autres visuels (notamment une vidéo de présentation du produit)
• L’offre détaillée
• Le prix et les méthodes de paiement
• La politique de remboursement et garanties
• Des boutons d’appel à l’action
• Des avis de clients et des témoignages
• Une FAQ
• La politique de confidentialité et les CGV (un lien en bas de page suffit)

Conseils pour un copywriting efficace

Voici les 9 éléments de base qui peuvent améliorer l’efficacité d’un texte de vente :

• Des recherches pointues : l’écriture persuasive repose sur des preuves solides et des arguments logiques. L’une des erreurs majeures des textes de vente inefficaces est l’absence d’un argumentaire fluide et logique qui pousse à l’achat. Une décision d’achat est émotionnelle, mais pas uniquement. Un copywriter doit être rigoureux dans ses recherches pour prouver la crédibilité de l’entreprise, la qualité du produit et son utilité.
• L’absence de fautes : les textes sont souvent le premier contact entre les internautes et une entreprise. Une première impression négative due à des fautes peut être rédhibitoire. Veillez à l’orthographe et à la syntaxe du texte. Une petite erreur est pardonnable, mais une faute de frappe dans un titre est mémorable de la pire des manières.
• Une offre claire : expliquez clairement les bénéfices et caractéristiques de l’offre. Les bénéfices sont les résultats que le client obtient et qui l’aident à résoudre son problème. C’est la raison pour laquelle les gens achètent une marchandise. Mentionnez-les en premier, suivi des caractéristiques.
• Pas de jargon : à moins de vous adresser à des experts, évitez le jargon. La clarté prime, même pour les initiés. Limitez l’utilisation du langage technique pour un texte lisible par tous.
• Direct et concis : exprimez-vous en un minimum de mots si l’espace est restreint. Des phrases courtes et des paragraphes concis maintiennent l’attention. Évitez les digressions qui peuvent perdre le lecteur.
• Du rythme : dans des textes plus longs, variez la longueur des phrases pour un rythme dynamique. Rythmez le texte comme une symphonie en écrivant des phrases de 2 mots (oui, oui) suivies de phrases de 30 mots, puis de 15 mots, etc. À éviter toutefois : les phrases de 3 pages à la Proust.
• De l’aération : les espaces blancs sont vos alliés. Aérer le texte améliore l’expérience de lecture et donne des repères visuels au lecteur. Les espaces blancs mettent aussi en évidence les éléments importants.
• Un titre impactant : le titre est la première chose vue par les visiteurs. Distinctif par sa taille et son contenu, il doit susciter l’émotion ou la curiosité, attirant le lecteur dans la page.
• Un appel à l’action puissant : le texte doit guider naturellement le lecteur vers l’action. L’appel à l’action (CTA) doit être clair, mis en évidence par son design et rappeler le bénéfice de l’offre.

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Les formules de copywriting

Les formules de copywriting permettent de structurer le texte de façon persuasive. La formule la plus connue est AIDA, pour Attention, Intérêt, Désir et Action. Elle vise à saisir l’intérêt du lecteur puis à l’inciter à poursuivre sa lecture jusqu’à ce qu’il soit prêt à passer à l’action. La formule PAS est une alternative efficace pour guider un consommateur problem aware vers la découverte d’une solution.

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Les techniques avancées de copywriting

Utiliser la psychologie pour influencer les lecteurs

Les copywriters utilisent de nombreux biais cognitifs pour augmenter le taux de conversion d’un texte de vente. Difficile de les présenter tous ici. Je vais donc vous parler des deux techniques les plus souvent utilisées : l’urgence et la rareté.

Les techniques de l’urgence et de la rareté sont issues du même biais : la peur de manquer ou FoMO (Fear of Missing Out). C’est aussi ce biais qui vous pousse à scroller inlassablement sur votre fil d’actualité Facebook ou à consulter les journaux en ligne 36 fois par jour.

La peur de manquer engendre une forme d’angoisse. Alors, nous essayons de l’éviter par tous les moyens possibles (dont passer 52 minutes par jour sur les réseaux sociaux).

La rareté et l’urgence sont utilisées pour réveiller ce sentiment de peur de manquer chez le consommateur.

• L’urgence consiste à donner un délai pour acheter à un certain prix aux consommateurs. Elle les encourage à agir rapidement. Elle est suscitée par le texte (achetez aujourd’hui), par l’offre (30 % pendant 24 h, réduction pour les x premiers inscrits, etc.) ou par la technique (compte à rebours).
• La rareté consiste à offrir un nombre limité de produits. C’est le cas pour les places à un concert, par exemple. Ou pour le nombre d’exemplaires disponibles lors de la sortie d’un nouveau gadget Apple. Notez qu’il est illégal de créer fictivement la rareté pour vendre davantage. En revanche, vous pouvez renseigner l’état des stocks sur les fiches produits (comme sur Amazon, par exemple) ou préciser que d’autres personnes sont en train de consulter la page (comme sur eBay).

Les astuces pour rendre votre copie plus persuasive

Ajouter un PS

Ajouter un PS à la fin d’une page web n’a aucun sens, une page n’est pas une lettre. En revanche, cela peut se justifier à la fin d’un email de vente. Pourquoi ?

Parce que le PS attire le regard. Les internautes attardent généralement leur regard sur les premiers mots du texte, au début des paragraphes, sur les visuels et à la fin du texte.

Vous n’êtes jamais certain que le texte sera lu. Mais si un élément est lu (ou vu), c’est le PS. Cela vaut donc la peine d’y insérer un élément déterminant de l’offre, par exemple une réduction temporaire, afin de convertir les consommateurs les plus récalcitrants.

Identifier le langage employé par le lecteur cible

Les professionnels d’un secteur ne s’expriment pas de la même façon que les consommateurs particuliers. Le langage des seniors n’est pas nécessairement le même que celui des adolescents. Chaque marché cible utilise des codes et un langage spécifiques.

Le lecteur doit identifier le langage employé par sa cible. En l’utilisant, il crée une connexion plus forte qui pousse à la confiance et à l’engagement.

Ajouter de la valeur

Le copywriter ne vend pas un produit. Il vend une offre. Il est possible d’augmenter la valeur perçue de l’offre en y ajoutant divers éléments :

• Un service après-vente
• La livraison gratuite ou rapide
• Des possibilités de retour ou de remboursement
• Des tutoriels pour apprendre à utiliser correctement le produit
• Un service de chat en ligne pour poser ses questions
• Des mises à jour gratuites du produit
• Etc.

Ces éléments augmentent la valeur perçue de l’offre et peuvent différencier une entreprise de ses concurrents.

Susciter la confiance

Vous n’achèteriez pas une montre en or à un inconnu croisé dans la rue. C’est pareil sur le Web. Supposez que les internautes ne connaissent pas l’entreprise et s’en méfient. Vous devez créer la confiance. Le texte y participe, ainsi que l’écosystème de la marque (site, réseaux sociaux, etc.). Mais cela ne suffit pas toujours. Pour améliorer la confiance des consommateurs, vous pouvez utiliser d’autres techniques. Voici les deux principales.

Les témoignages

Afficher des témoignages sur le site, la page de vente ou les fiches produits permet de prouver l’efficacité du produit vendu.

Il peut s’agir de simples notations, avec un système d’étoiles. Mais les témoignages qui relatent l’expérience d’un client clairement identifié (grâce à son nom et à une photo) sont encore plus efficaces.

Garanties

Les garanties, en particulier une garantie « satisfait ou remboursé », permettent de vaincre certaines objections des consommateurs. S’il constate que le produit n’est pas fait pour lui ou qu’il ne fonctionne pas parfaitement, il peut le renvoyer et être remboursé. Cela augmente donc sa confiance lors de l’achat.

Utiliser les histoires

« Avec ses longs ongles, il commença à racler le tableau noir. »

Vous le sentez, ce crissement des ongles sur le tableau ? Désagréable, n’est-ce pas ?

Et pourtant, ce n’est qu’une phrase lue sur le Web. Rien que la lecture d’une histoire, d’une phrase ou d’un mot sensoriel (doux, humide, épicé) peut provoquer une réaction physique chez le lecteur.

Des études scientifiques ont démontré que le cerveau s’active de la même manière, que l’on soit la personne qui raconte l’histoire ou celle qui l’entend.

L’histoire est donc un instrument puissant pour communiquer avec une audience. Elle améliore la mémorisation, suscite des réactions physiques, mais aussi émotionnelles. Le lecteur peut se projeter dans l’histoire, se l’approprier, ce qui peut ultérieurement l’inciter à l’achat.

En plus, l’histoire capte l’attention, car notre cerveau adore les histoires. Elle est donc parfaite au début du texte, lorsque vous devez susciter l’intérêt du lecteur. Par exemple, vous pouvez lui raconter l’histoire d’un prospect ayant vécu une expérience similaire à la sienne.

Les outils du copywriting

Les outils ne sont pas indispensables en copywriting. Il suffit d’ouvrir votre traitement de texte, de faire des recherches et d’écrire. Toutefois, certains logiciels peuvent faciliter ou perfectionner votre travail, dont :

• Les correcteurs d’orthographe
• Les CRM (customer relationship management) pour obtenir des informations précises sur le persona de l’entreprise
• Les outils Google (en particulier Google Analytics et Google Search Console) pour les mêmes raisons que le CRM
• Les autorépondeurs pour créer des séquences d’emails, des formulaires et des pages de capture, ainsi que suivre les résultats
• Les cartes thermiques pour analyser le comportement des utilisateurs sur les pages web
• Les logiciels d’A/B Testing pour améliorer la performance des textes

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Difficile de répondre à la question “qu’est-ce que le copywriting” en quelques milliers de mots. C’est très simple, puisqu’il s’agit de l’art de vendre par les mots. C’est aussi très compliqué, car il fait intervenir de nombreuses techniques issues de différentes disciplines. J’espère que ces quelques explications ont pu vous renseigner, mais aussi vous intéresser à ce métier formidable (et flexible). N’hésitez pas à vous procurer Copywriting : Méthodes et stratégies efficaces pour en savoir plus. Ou à vous former si vous souhaitez en faire votre métier.