Vous rêvez de passer au journal de 20 h pour parler de votre entreprise ? Vous rêvez qu’un post devienne viral et fasse parler de lui dans toute la France ? Vous rêvez d’une renommée soudaine qui attire plus de clients ? Tant de clients qu’il vous faudrait embaucher.

Vous espérez une recette miracle ?

Il n’y en a pas. Mais il existe une règle simple.

Pour toucher un large public, il faut une thématique universelle. Un sujet fondamental qui parle à tous, quel que soit l’âge, le métier, le parcours.

Chaque thématique de niche peut devenir universelle et toucher un public plus large. C’est l’objet de cet article dans lequel vous découvrirez comment rendre un sujet universellement pertinent.

Connecter le sujet à l’universel

1. Trouver une thématique universelle

Chaque personne a ses propres désirs. Mais si vous regardez bien, tous se rattachent aux mêmes forces. Dans A Theory of Human Motivation, Abraham Maslow en distingue cinq :

• Les besoins physiologiques tels que manger, boire ou avoir chaud.
• Le besoin de sécurité qui nous conduit à éviter le danger.
• Le besoin d’appartenance et d’amour qui nous pousse à nous lier aux autres.
• Le besoin d’estime qui englobe le besoin de croire en notre valeur et le besoin d’être reconnu et respecté par les autres.
• Le besoin d’accomplissement qui nous incite à nous réaliser, à devenir la meilleure version de nous-mêmes.

Ces besoins sont partout. Ils changent de visage selon la culture, le pays, l’âge ou la condition sociale. Mais ils sont au cœur de toutes les préoccupations humaines.

Si vous rattachez votre sujet à l’un de ces besoins, il prend alors une portée universelle et il parle à plus de monde. La bonne nouvelle, c’est que toute thématique peut s’ancrer dans l’un de ces besoins.

Ainsi, une société spécialisée en cybersécurité répond au besoin de sécurité. Ses clients sont généralement des entreprises, mais elle peut étendre sa visibilité et toucher un public plus large en écrivant un article sur la protection d’un ordinateur personnel ou la façon d’éviter les arnaques en ligne.

Un coach en organisation peut montrer comment l’efficacité permet de concilier nos différentes priorités, et ainsi répondre à notre besoin d’accomplissement.

En liant votre sujet à un besoin fondamental, vous ouvrez une porte que tout le monde comprend. Tout le monde ne s’intéresse pas à la cybersécurité ou à l’organisation. Mais nous comprenons tous l’importance de se sentir en sécurité et nous rêvons tous de devenir la meilleure version de nous-mêmes.

Dès lors, pour identifier un sujet universellement pertinent, demandez-vous à quelle motivation de Maslow relier votre thématique de niche.

2. Rendre le sujet familier

Une fois que vous avez trouvé le sujet universel qui permet d’aborder votre activité de façon généraliste, rattachez-le à la vie de tous les jours. Parlez à monsieur et madame tout le monde.

Pour y arriver :

• Servez-vous d’images simples et racontez des anecdotes qui parlent à tous. Une société de cybersécurité peut commencer par un constat : les spams et les scams remplissent nos boîtes emails, nos téléphones, nos réseaux sociaux.
• Augmentez l’intensité du sujet en ajoutant de l’émotion. Par exemple, la crainte de voir nos parents âgés ou nos enfants tomber dans le piège d’escrocs en ligne.
• Rendez le sujet concret et urgent en citant un fait d’actualité.

De façon générale, demandez-vous comment ce sujet touche la vie quotidienne des gens. Comment entre-t-il dans leur histoire ? Une entreprise de cybersécurité peut penser à la crainte de voir un proche dépossédé de ses biens par un arnaqueur. Le coach en organisation peut mentionner la peine de manquer un moment clé avec ses enfants. Les thèmes sont universels. Amour. Argent. Sécurité. Mais ils ne prennent sens que reliés à la vie ordinaire.

Dès lors, demandez-vous quel angle vous prendriez pour expliquer l’importance de la thématique à un enfant ou à un ami loin de votre métier.

Adapter son approche

Le recours aux comparaisons et analogies

Certains sujets sont complexes. Trop durs à expliquer simplement à une large audience. Dans ce cas, faites appel aux comparaisons et aux analogies pour rattacher un sujet compliqué au connu et familier.

La cuisine est toujours une excellente base. Tout le monde la comprend et elle se prête à toutes les comparaisons. On peut comparer un processus avec une recette, des conditions avec les ingrédients, des outils avec les ustensiles de cuisine, etc.

D’autres thématiques familières peuvent vous servir : le sport, le bricolage, le jardinage, etc. Votre objectif est de rendre l’idée claire, concrète et compréhensible pour tous.

La vulgarisation

Le jargon impressionne les experts. Il peut aussi les rassurer. Mais il perd vite le grand public. Pire, il peut l’énerver, alors allez-y doucement. Quand vous préparez un texte destiné à une large audience, imaginez que vous parlez à un ami qui travaille dans un autre secteur.

Vous devez vulgariser, ce qui ne veut pas dire simplifier. Cela signifie que vous devez éviter le jargon, ou le définir lorsque vous êtes obligé de l’utiliser. Entre deux synonymes, optez pour celui que tout le monde peut comprendre. Et ajoutez des exemples quand votre idée peut prêter à confusion.

La structure

Quel que soit votre public, la structure compte. Expliquez d’abord de quoi vous allez parler et pourquoi c’est important. Puis avancez pas à pas : du simple vers le complexe, du général vers le détail.

Si votre texte est long, ajoutez des résumés partiels qui aident l’audience à suivre et à garder le fil. Terminez par une conclusion qui rappelle l’essentiel et propose une action claire. Cette action doit naturellement découler de ce que vous avez dit. On reparle de l’importance de l’action dans une section ultérieure.

Le ton

Professionnel, mais simple est la recette gagnante pour la plupart des entreprises. Personne ne veut lire ou écouter un discours raide et ennuyeux. Mais personne ne fait confiance à un expert qui traite son sujet à la légère. La simplicité et la sobriété vous offrent donc un juste milieu pour vous adresser au grand public.

N’essayez pas d’avoir l’air malin. On veut tous paraître cultivés et sérieux. Mais ce réflexe mène souvent à une écriture lourde. Mon conseil : n’écrivez pas de mots que vous n’utiliseriez pas dans une conversation normale. À l’inverse, n’écrivez pas tout ce que vous diriez à l’oral. (Surtout si vous jurez beaucoup.)

Le ton est une question de juste milieu. Trop formel, vous semblez froid. Trop familier, vous perdez en sérieux. Le bon ton, c’est celui d’une conversation professionnelle. Clair. Accessible. Précis.

Imaginez que vous parlez à un ami intelligent qui travaille dans un autre domaine. Vous voulez l’intéresser à votre sujet, pas l’impressionner ou l’assommer.

Engager votre public

Partager votre enthousiasme

Je suis convaincue que l’enthousiasme transparaît dans vos mots. N’écrivez pas sur un sujet qui ne vous convainc pas, car vous ne tiendriez pas votre audience.

Mais si vous aimez ce que vous faites, si vous laissez apparaître votre curiosité et votre passion pour votre sujet, les lecteurs le sauront. Ils sentiront immédiatement que vous croyez à ce que vous dites. Et si vous y croyez, eux aussi.

La sincérité et l’enthousiasme se propagent. Ils poussent votre audience à vouloir en savoir plus. Ils ouvrent la porte à la confiance, même si votre thématique n’est pas leur préoccupation principale.

Être concret et pratique

Vous avez écrit avec passion. Vous avez touché l’esprit de l’audience. C’est bien. Mais ce n’est pas assez pour changer quelque chose si vous n’ajoutez pas des conseils simples et clairs. Des actions que l’audience peut réaliser.

C’est pourquoi vous devez conclure votre texte avec des recommandations, comme nous l’avons vu dans la partie consacrée à la structure. Vous ne pouvez généralement pas faire de publicité pour votre entreprise lorsque vous intervenez dans un média généraliste en tant qu’expert. Dès lors, impossible de dire à l’audience d’acheter vos produits ou services pour protéger mamie des arnaques en ligne. À la place, vous pouvez offrir à l’audience :

• des astuces à essayer (par exemple, vérifier l’adresse de l’expéditeur d’un email) ;
• des ressources à lire (par exemple, un livre blanc publié sur votre site ou un lien vers un site gouvernemental).

Cette action, aussi simple soit-elle, transforme le lecteur passif en acteur.

Anticiper les questions

En réalité, ce sont des objections, pas vraiment des questions. Vous avez probablement déjà lu un article en pensant : « oui, mais… ». Votre lecteur fera la même chose.

• Vous conseillez Notion pour la productivité ? Oui, mais la courbe d’apprentissage vaut-elle l’effort ?
• Vous parlez de cybersécurité ? Oui, mais tout cela paraît trop compliqué.

Vous ne pouvez matériellement pas répondre à toutes les objections d’un public large.

Mais gardez-les en tête lorsque vous écrivez et essayez de répondre à la plupart. Cela rendra votre message plus fort.

N’attendez pas la fin du texte. N’enterrez pas vos réponses dans une FAQ. Répondez au moment même où l’objection peut surgir. Sinon, à force d’objections non résolues, le lecteur s’arrête de lire, ce qui rend la FAQ inutile.

Rendre un sujet universellement pertinent, ce n’est pas le bêtifier. Ni le généraliser à l’extrême. C’est ancrer votre thématique dans ce qui touche à la nature humaine : nos émotions, nos doutes, nos désirs, nos besoins de chaque jour.

Quand vos idées touchent à ces sujets universels, elles touchent naturellement plus de gens. Vos textes gagnent en force. Ils se comprennent, se partagent, se retiennent. Ils dépassent votre niche et trouvent un public plus large.

C’est ce qui capte l’œil des médias. Et aussi celui de vos futurs clients. Un conseil encore : si vous voulez vraiment paraître comme expert à la télévision ou dans la presse, ne comptez pas sur le hasard uniquement. Vous pouvez vous inscrire sur les sites qui mettent en relégation les journalistes et leurs sources (par exemple Qwoted, ProfNet, Expertali, ou Les Expertes).