Certains achats peuvent sembler compulsifs. Pourtant, le prospect passe toujours par quelques doutes et questionnements bien légitimes : Serais-je capable d’utiliser le produit ? En ai-je vraiment les moyens ? Est-ce fait pour moi ?
Le copywriter doit apprendre à naviguer entre ces problèmes concrets et ces craintes irrationnelles afin d’apporter des réponses aux personnes qui vont vraiment bénéficier de l’achat.
Cet article résume les 5 objections principales du consommateur et la façon d’y répondre.
Objection n°1 : Je n’ai pas le temps
Vous avez sans doute déjà renoncé à l’achat d’une formation en vous disant que vous n’aviez pas de temps à y consacrer.
Il est possible qu’un prospect n’ait vraiment pas le temps de se lancer dans un nouveau projet, mais le temps est une notion relative. Votre objectif n’est pas de forcer ou mentir, mais de cadrer l’investissement sous un jour favorable.
Prenez l’exemple d’une formation en e-learning. Elle offre l’avantage de la flexibilité. L’apprenant n’est pas enchaîné à son ordinateur 10 heures par semaine pendant 6 mois.
- Au contraire, il peut enfin tirer profit du temps passé dans les transports en commun lorsqu’il va au travail pour commencer sa reconversion.
- Ou bien profiter des tâches répétitives du quotidien (ménage, repassage, cuisine) pour apprendre cette compétence qui lui manque pour obtenir la promotion de ses rêves.
Vous devez donc présenter l’investissement réel et les bénéfices qu’il apporte à long terme.
Vous renoncez peut-être aussi à certains produits (logiciels informatiques, équipements de cuisine, etc.) parce que leur complexité engendre une période d’apprentissage plus ou moins longue. Et cela vous décourage d’avance.
Pour contrer cette objection, vous pouvez mettre l’accent sur la facilité d’utilisation du produit en expliquant clairement comment le configurer ou les étapes indispensables à son utilisation. Vous devez être pédagogue pour vaincre cette résistance. Vous enchaînez ensuite sur les bénéfices, c’est-à-dire le temps gagné lorsque ce produit fonctionne correctement.
Objection n°2 : Je n’ai pas l’argent
L’argent est aussi une notion relative. Elle dépend de la situation financière concrète de l’individu (sur laquelle vous n’avez aucune influence) et de la valeur perçue du produit.
Une montre à 1 000 € est trop chère. Une montre intelligente en or sertie de diamants à 1 000 € est presque une bonne affaire pour les personnes intéressées par ce type de gadget.
Vous devez donc, littéralement, valoriser l’offre en présentant tous les éléments qui en augmentent la valeur perçue, qu’il s’agisse de caractéristiques (procédé de fabrication, matériaux, technologie, livraison gratuite), de bénéfices ou de bonus.
Vous pouvez aussi mettre le prix en perspective avec :
- Le coût de l’inaction : si vous n’acquérez pas cette nouvelle compétence, vous n’aurez pas cette promotion et l’augmentation salariale qui en découle.
- Le coût de produits comparables : vous pouvez comparer l’offre à des offres concurrentes similaires et à leur prix (à manier avec prudence, car deux offres sont rarement parfaitement similaires).
Objection n°3 : Je n’en ai pas besoin
Il n’est pas question ici des besoins physiologiques et sécuritaires de la pyramide de Maslow, qui ne prêtent pas vraiment à interprétation.
Il s’agit plutôt de la reconnaissance sociale, de l’épanouissement et de tout ce qui améliore notre quotidien sans pour autant être vital. Ces besoins sont alors terriblement subjectifs : il est possible de vivre sans, mais à quel prix ?
Le prospect fait face à un problème et cherche une solution. Cette solution est apportée par le produit ou service que vous commercialisez. Et là, le prospect hésite, car il se dit qu’il pourrait se débrouiller seul.
En vérité, s’il est toujours en train de chercher une solution, c’est que ce problème ne peut pas se résoudre facilement par un effort de volonté ou un peu d’ingéniosité. Pour prendre un exemple concret, imaginez que le prospect constate une fuite dans le tuyau d’arrivée d’eau de son lave-linge. Il peut se dire qu’il n’a pas besoin des services onéreux d’un plombier et que la pose d’un ruban adhésif étanche devrait faire l’affaire.
C’est vrai, temporairement. C’est pourquoi, malgré sa réticence à payer un professionnel, il est toujours en train d’en chercher un. Il sait que sa solution n’en est pas une.
En tant que copywriter, votre travail est de confirmer au consommateur qu’une solution professionnelle est indispensable : elle est plus rapide, plus efficace, plus durable ou plus approfondie.
En plus de cela, vous devez mettre l’accent sur les bénéfices du produit ou du service : une plomberie remise à neuf qui ne risque pas de couler après quelques semaines, endommageant au passage les murs ou les meubles.
Objection n°4 : Ça ne fonctionnera pas pour moi
Comme de nombreuses personnes, vous repoussez l’achat d’une crème anti-rides en vous disant que de toute façon, ça ne marchera pas pour vous ?
Cette objection courante se rencontre pour de nombreux produits et services.
La pédagogie doit être au cœur de votre argumentaire de vente, car la meilleure façon de surmonter cet obstacle est de présenter les caractéristiques et bénéfices du bien considéré. De cette façon, vous répondez aux objections rationnelles (caractéristiques) et aux craintes émotionnelles (bénéfices) de l’acheteur.
Pour améliorer le pouvoir de persuasion de votre texte, vous devez également présenter des cas réels. L’être humain, grégaire par nature, fait davantage confiance à un produit déjà utilisé par ses pairs. En affichant de nombreux avis et témoignages, vous augmentez les chances que le prospect s’identifie à l’une des personnes pour qui le produit a fonctionné.
Enfin, une garantie servira de cerise sur le gâteau : les derniers doutes du consommateur seront chassés s’il a la conviction qu’en cas d’inefficacité, il sera remboursé. Bien entendu, il est impératif que cette garantie soit réelle, que les éventuelles conditions soient clairement spécifiées avant l’achat, mais aussi que votre entreprise soit digne de confiance. Une telle garantie formulée sur un site un peu trouble, à l’aspect peu professionnel, ne convaincra pas le consommateur, de plus en plus méfiant.
Objection n°5 : C’est une arnaque/une supercherie/une promesse creuse
Votre produit est quasiment miraculeux ? Il apporte des résultats incroyables aux consommateurs ?
Ne l’écrivez surtout pas sur vos documents de vente. Personne ne vous croirait. Pire, affirmer des résultats exceptionnels, même s’ils sont réels, pourrait éveiller la suspicion des consommateurs qui penseraient à une arnaque.
Un bon copywriter doit mettre un produit en valeur, mais aussi le présenter de manière crédible, quitte à atténuer une vérité trop glorieuse.
De plus, la confiance du public sera renforcée si vous présentez des données factuelles, des statistiques et tout élément factuel (études scientifiques, analyses, tests, etc.) à l’appui de vos déclarations.
Et bien entendu, une garantie est toujours un plus pour contourner ce type d’objection.
Les objections du consommateur : un réflexe parfois salutaire
Dans une perspective éthique, vous devez aussi accepter que tous les gens ne doivent pas être convaincus d’acheter quelque chose. Certaines objections sont salutaires pour le consommateur.
Par exemple :
- Un prospect qui n’a réellement pas les compétences pour utiliser un produit ne devrait pas l’acheter : inutile de faire miroiter la simplicité d’utilisation si le produit nécessite des connaissances techniques.
- De même, un prospect qui n’a pas l’argent pour satisfaire ses besoins de base ne devrait acheter aucun produit non nécessaire : inutile de lui faire miroiter des gains futurs pour le convaincre d’investir ses dernières économies.
Vous devez convaincre votre persona, ce client idéal qui va bénéficier de son achat, qui dispose de l’argent, des compétences et du temps nécessaires à son utilisation. Même si cela est tentant, vous devez vous garder d’essayer de convaincre le plus grand nombre. Sur le long terme, cela pourrait avoir des effets délétères sur la réputation de votre entreprise.