Le prospect est sur la ligne de départ. Son objectif : gagner la course pour recevoir le prix, ce produit dont il entend parler à la télévision, dans les stations de métro, à la radio, sur les publicités ciblées en ligne, etc.
Vous êtes son coach, parce que ce n’est pas une course ordinaire : c’est une course d’obstacles. Le chemin du prospect sera parsemé de doutes, d’hésitations, de peurs, de remords…
Même si le prospect sait que ce produit fera son bonheur, allégera son fardeau ou soulagera sa peine, il peut trouver de nombreuses raisons pour ne pas l’acheter. Ce n’est pas parce que vous savez que quelque chose est bon pour vous (arrêter de fumer, manger plus équilibré, faire du sport) que vous le faites*. Parfois, vous avez besoin d’une aide extérieure.
Dans la vente, c’est le rôle du copywriter qui doit surmonter les freins à l’achat rencontrés par les consommateurs.
Le manque de confiance
Le premier frein à la vente est le manque de confiance.
Lorsque vous achetez sur un site web dont vous n’avez jamais entendu parler, vous éprouvez une certaine anxiété : que va-t-il arriver à vos informations de contact, à vos données bancaires ? Recevrez-vous les produits commandés ?
L’acheteur doit atteindre un certain niveau de confiance pour passer à l’action. Pour cela, vous devez apporter quelques ajustements au site et au texte de vente :
- le site doit être en https, garant de la protection des données ;
- le site doit contenir une page de mentions légales et de conditions générales de vente ;
- le SIREN et le SIRET doivent être affichés :
- le nom de la personne physique responsable du site doit être affiché ;
- le consommateur doit pouvoir contacter une personne (via email ou téléphone, pas uniquement grâce au formulaire de contact) ;
- le site doit avoir un aspect professionnel ;
- l’entreprise doit être référencée sur les réseaux sociaux, sur Google, sur la base Sirene des entreprises… et partout où c’est possible (dans la presse, notamment) ;
- le site doit présenter des témoignages et avis d’anciens clients ;
- les modalités de paiement, de livraison et de retour doivent être clairement expliquées, idéalement sur les fiches produits et les formulaires de paiement.
L’effort
Vous êtes confortablement enfoncé dans votre canapé en train de surfer sur le site d’Asos. Ce sont les soldes et vous avez rempli votre panier de vêtements pour vous et vos enfants. Et puis… vient le moment de s’enregistrer et de payer. Vous n’avez jamais commandé sur cet e-commerce, vous devez remplir toutes vos coordonnées, vous lever pour aller chercher votre carte bleue… Bah, vous le ferez demain, c’est l’heure d’aller au lit.
Parfois, l’effort pour acheter un produit (dont on n’a pas réellement besoin) semble insurmontable. C’est pourquoi les e-commerces mettent tout en œuvre pour supprimer les frictions, ces petites tâches qui jalonnent le parcours d’achat et qui transforment l’exercice en épreuve.
Pour aider le prospect à surmonter sa paresse, plusieurs solutions techniques existent :
- l’enregistrement grâce à Google ou Facebook (qui disposent déjà de toutes les informations nécessaires sur l’utilisateur, pour le meilleur et pour le pire) ;
- le paiement avec PayPal, ce qui épargne à l’acheteur la recherche de son portefeuille ;
- le scan de la carte de crédit qui permet au consommateur de ne pas encoder son numéro de carte et sa date d’expiration.
La culpabilité
Vous avez enregistré votre adresse et vos coordonnées bancaires, mais au dernier moment, votre cœur se serre, votre rythme cardiaque augmente, vous ressentez des picotements au bout des doigts. C’est le remord de l’acheteur. Vous vous sentez coupable de faire cet achat. Cette culpabilité, qui survient généralement quelques secondes avant de passer à l’action, peut bloquer totalement une transaction.
Le consommateur passera nécessairement par cette étape. Mais vous pouvez l’aider à atténuer cette impression désagréable en démontrant qu’il s’agit d’un investissement qui en vaut la peine et que le produit rendra sa vie meilleure.
Le risque
Les gens n’aiment pas la prise de risques. La peur de perdre est largement exploitée en copywriting et en marketing, en jouant sur la rareté d’un produit ou sur la temporalité d’une offre promotionnelle.
Mais le risque est aussi l’un des freins à l’achat : le prospect hésite à mettre autant d’argent pour un produit qui pourrait le décevoir.
Votre rôle est donc de rassurer l’acheteur. Cela passe par la démonstration des bénéfices du produit (avec de nombreux témoignages positifs, des études de cas, des données, etc.), mais aussi par une garantie « satisfait ou remboursé ».
Il est probable que cette garantie ne soit jamais actionnée par le consommateur, mais sa présence rend son achat plus sûr.
Le copywriter, le coach du consommateur pour surmonter les freins à l’achat
L’introduction de cet article comporte une astérisque (*), parce qu’elle mérite une explication.
Cette introduction vous a peut-être surpris, parce que je compare le copywriter qui pousse un prospect à l’achat à un coach qui pousse un client à arrêter de fumer ou faire du sport.
Pour comprendre cette comparaison, il faut envisager le copywriting sous l’angle éthique : il s’agit d’inciter une personne à acheter un bien qui améliorera réellement sa vie. Le produit ou service est de qualité, l’acheteur en fera vraiment bon usage, il a les moyens intellectuels et financiers pour son acquisition… Alors oui, dans ce cas, motiver le prospect à passer à l’action relève pratiquement du coaching : vous aidez une personne qui a du mal à faire le bon choix.
Vous pourriez aussi comparer le copywriter à un spécialiste des relations amoureuses qui parvient à créer des couples vraiment heureux. Bref, le copywriter, c’est le Cupidon des choses et des services 😉.