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Biais de cadrage, la base du succès en copywriting

Imaginez qu’une Ă©pidĂ©mie s’abatte sur votre ville, menaçant de tuer 600 personnes. Deux programmes sanitaires existent. En choisissant le premier, vous sauvez 200 personnes Ă  coup sĂ»r. En choisissant le second, 400 personnes pourraient mourir. Lequel choisissez-vous ?  

Très utilisé dans la communication, le biais de cadrage fait partie de la boîte à outils du copywriter. Employé inconsciemment depuis que nous savons parler pour influencer notre petit monde, il peut modeler la décision d’un prospect. Cet article vous propose de découvrir l’effet de cadrage pour en déployer toutes ses potentialités dans vos pages de vente.

Qu’est-ce que le biais de cadrage ?

Le biais (ou effet) de cadrage est une notion issue de la psychologie sociale qui explique l’influence de la prĂ©sentation des informations sur le raisonnement et les choix d’un individu. 

Autrement dit, le contexte a un effet direct sur notre perception d’une information et donc, sur nos dĂ©cisions. 

C’est ainsi que 72 % des Ă©tudiants Ă  qui les psychologues israĂ©liens, Adam Tversky et Daniel Kahneman, ont posĂ© le dilemme de l’épidĂ©mie ont optĂ© pour le premier programme. Est-ce rationnel ? Non, aucun choix n’a prĂ©valence sur l’autre d’un point de vue arithmĂ©tique. Cette rĂ©ponse leur a Ă©tĂ© dictĂ©e par l’effet de cadrage et l’aversion naturelle au risque qui les ont conduits Ă  opter pour la survie.  

L’effet de cadrage, une technique de copywriting

Cette technique est utilisée par tous : le médecin qui doit annoncer une nouvelle difficile à un patient, le politicien qui veut faire passer une restriction budgétaire, l’enfant qui veut recevoir un bonbon… et le copywriter qui veut présenter un produit sous son meilleur jour.

Elle ne consiste pas Ă  prĂ©senter les bĂ©nĂ©fices d’un produit en laissant de cĂ´tĂ© ses aspects nĂ©gatifs. Avec cette technique, on ne modifie pas l’information transmise, on modifie la façon dont elle est transmise. 

C’est ainsi que, par exemple, on peut faire passer ce qui pourrait ĂŞtre considĂ©rĂ© comme un dĂ©faut du produit pour un avantage. 

Un produit technologique aux fonctionnalitĂ©s limitĂ©es n’est pas has been, c’est un produit dont la prise en main est intuitive et immĂ©diate. Un aspirateur entièrement en plastique n’est pas de mauvaise qualitĂ©, il est lĂ©ger et maniable. Un produit Ă  2 000 € payable en 12 mensualitĂ©s n’est pas cher, c’est Ă  peine le prix d’un cafĂ© par jour.   

Deux méthodes de cadrage

Le cadrage peut se faire de deux façons, généralement utilisées conjointement.

  • Grâce Ă  l’angle : comme expliquĂ© ci-dessus, tout Ă©lĂ©ment nĂ©gatif comporte du positif et vice versa. PrĂ©sentez toujours les informations sous l’angle qui permet d’obtenir l’action souhaitĂ©e de la part du prospect.
  • Grâce au vocabulaire employĂ© : en voyant l’effet du libellĂ© sur les Ă©tudiants testĂ©s par Adam Tversky et Daniel Kahneman, on se rend compte que le vocabulaire joue un rĂ´le fondamental sur la perception d’une information par le sujet. Des termes aussi puissants que « survie » ou « mortalitĂ© » ont la capacitĂ© de troubler les capacitĂ©s de raisonnement d’un lecteur. C’est pourquoi vous devez privilĂ©gier les mots intenses et les verbes forts et vous assurer que leur charge Ă©motionnelle appartienne bien au registre que vous souhaitez utiliser (positif, nĂ©gatif, actif, passif, etc.).

Les différents cadres

Positif ou négatif

Le cadrage positif consiste à mettre l’accent sur les bénéfices retirés d’un bien ou d’une action. Vous orientez donc le texte sur les gains escomptés. Vous devez utiliser le cadrage positif dès que vous évoquez le produit ou le service faisant l’objet de la communication commerciale : caractéristiques, avantages, bénéfices, effets, témoignages et avis de clients, prix, offre, etc.

Le cadrage nĂ©gatif se focalise sur les risques, la perte, les dangers et l’urgence d’agir. Vous devez crĂ©er chez le prospect la crainte de perdre ou de rater quelque chose si une action n’est pas accomplie ou un bien n’est pas acquis. Typiquement, vous utilisez le cadrage nĂ©gatif au dĂ©but d’un texte de vente, lorsque vous Ă©voquez le problème vĂ©cu par le consommateur le poussant Ă  chercher une solution. Vous pouvez aussi l’employer avant l’appel Ă  l’action, lorsque vous lui rappelez toutes les raisons pour lesquelles il devrait acheter le produit ou service. 

L’utilisation d’un ou l’autre cadre dĂ©pend des circonstances. Si vous vendez un verre d’eau au milieu du dĂ©sert, qu’il n’y a aucune autre option disponible, le cadrage nĂ©gatif fonctionnera Ă  merveille (pour autant qu’il y ait besoin d’un cadre ou mĂŞme d’un argumentaire de vente).  La peur est un puissant moteur, mais les travaux d’Adam Tversky et Daniel Kahneman dĂ©montrent aussi l’efficacitĂ© du cadrage positif. Pour une longue page de vente, l’idĂ©al reste d’utiliser les deux cadrages. Pour un texte plus court comme un appel Ă  l’action, une landing page ou un formulaire d’opt-in, il est prĂ©fĂ©rable de faire des tests A/B afin d’identifier le biais qui obtient les meilleurs rĂ©sultats auprès de votre audience. Ainsi, pour promouvoir l’abonnement Ă  une newsletter, vous pourriez utiliser “ne ratez pas” (nĂ©gatif) :

Ou “recevez” (positif) :

Actif ou passif

Le cadrage actif consiste à placer le lecteur dans la position d’acteur pour l’inciter à accomplir une action. C’est la raison pour laquelle vos communications promotionnelles doivent être rédigées à la voix active et contenir des appels à l’action. Par les mots, vous éloignez le prospect de son état latent de procrastination, état dans lequel il joue avec l’idée de faire quelque chose qu’il n’accomplit jamais.

Le cadrage passif, Ă  l’inverse, place le consommateur dans la position d’objet qui subit une action. C’est un cadrage intĂ©ressant Ă  utiliser lorsque vous Ă©voquez le problème auquel le prospect est confrontĂ©, car vous pouvez ainsi lui faire jouer le rĂ´le de victime et crĂ©er une rupture intĂ©ressante entre la situation d’origine (victime passive d’un problème) et la situation souhaitĂ©e (acteur de la solution).  

Court ou long terme

Les mots peuvent également donner une impression de temporalité au prospect, en lui faisant ressentir les conséquences à court et long terme de sa décision ou de son inaction.

L’impression d’urgence donne les meilleurs rĂ©sultats pour faire passer le consommateur Ă  l’action, mais le texte peut aussi contenir des rĂ©fĂ©rences temporelles plus longues lorsque les bĂ©nĂ©fices Ă  court terme du produit ne sont pas Ă©vidents. 

Le meilleur exemple est probablement l’assurance-vie : difficile d’y trouver un résultat immédiat. Il faut donc mettre le prospect dans un état où il se projette dans l’avenir, lorsqu’il sera à la retraite et qu’il voudra voyager, lorsqu’il devra financer les études de ses enfants…

Le cadrage et la subjectivité

Lors de la création d’une page de vente, nous sommes tous tentés de passer certains éléments sous silence parce qu’ils ne jouent pas en faveur du produit. C’est une erreur lorsqu’il s’agit de messages publicitaires.

Pourquoi ? Parce que le public fait naturellement preuve de scepticisme Ă  l’égard des publicitĂ©s. Selon des recherches menĂ©es par Daniel O’Keefe, le fait d’évoquer des contre-arguments pourrait crĂ©dibiliser un message promotionnel. Ă€ condition bien entendu que ces aspects nĂ©gatifs soient prĂ©sentĂ©s sous un jour qui ne dĂ©forcera pas la force de persuasion de la page de vente, d’oĂą l’importance du cadrage. 

Pour en savoir plus sur le biais de cadrage :