Imaginez qu’une épidémie s’abatte sur votre ville, menaçant de tuer 600 personnes. Deux programmes sanitaires existent. En choisissant le premier, vous sauvez 200 personnes à coup sûr. En choisissant le second, 400 personnes pourraient mourir. Lequel choisissez-vous ?
Très utilisé dans la communication, le biais de cadrage fait partie de la boîte à outils du copywriter. Employé inconsciemment depuis que nous savons parler pour influencer notre petit monde, il peut modeler la décision d’un prospect. Cet article vous propose de découvrir l’effet de cadrage pour en déployer toutes ses potentialités dans vos pages de vente.
Qu’est-ce que le biais de cadrage ?
Le biais (ou effet) de cadrage est une notion issue de la psychologie sociale qui explique l’influence de la présentation des informations sur le raisonnement et les choix d’un individu.
Autrement dit, le contexte a un effet direct sur notre perception d’une information et donc, sur nos décisions.
C’est ainsi que 72 % des étudiants à qui les psychologues israéliens, Adam Tversky et Daniel Kahneman, ont posé le dilemme de l’épidémie ont opté pour le premier programme. Est-ce rationnel ? Non, aucun choix n’a prévalence sur l’autre d’un point de vue arithmétique. Cette réponse leur a été dictée par l’effet de cadrage et l’aversion naturelle au risque qui les ont conduits à opter pour la survie.
L’effet de cadrage, une technique de copywriting
Cette technique est utilisée par tous : le médecin qui doit annoncer une nouvelle difficile à un patient, le politicien qui veut faire passer une restriction budgétaire, l’enfant qui veut recevoir un bonbon… et le copywriter qui veut présenter un produit sous son meilleur jour.
Elle ne consiste pas à présenter les bénéfices d’un produit en laissant de côté ses aspects négatifs. Avec cette technique, on ne modifie pas l’information transmise, on modifie la façon dont elle est transmise.
C’est ainsi que, par exemple, on peut faire passer ce qui pourrait être considéré comme un défaut du produit pour un avantage.
Un produit technologique aux fonctionnalités limitées n’est pas has been, c’est un produit dont la prise en main est intuitive et immédiate. Un aspirateur entièrement en plastique n’est pas de mauvaise qualité, il est léger et maniable. Un produit à 2 000 € payable en 12 mensualités n’est pas cher, c’est à peine le prix d’un café par jour.
Deux méthodes de cadrage
Le cadrage peut se faire de deux façons, généralement utilisées conjointement.
- Grâce à l’angle : comme expliqué ci-dessus, tout élément négatif comporte du positif et vice versa. Présentez toujours les informations sous l’angle qui permet d’obtenir l’action souhaitée de la part du prospect.
- Grâce au vocabulaire employé : en voyant l’effet du libellé sur les étudiants testés par Adam Tversky et Daniel Kahneman, on se rend compte que le vocabulaire joue un rôle fondamental sur la perception d’une information par le sujet. Des termes aussi puissants que « survie » ou « mortalité » ont la capacité de troubler les capacités de raisonnement d’un lecteur. C’est pourquoi vous devez privilégier les mots intenses et les verbes forts et vous assurer que leur charge émotionnelle appartienne bien au registre que vous souhaitez utiliser (positif, négatif, actif, passif, etc.).
Les différents cadres
Positif ou négatif
Le cadrage positif consiste à mettre l’accent sur les bénéfices retirés d’un bien ou d’une action. Vous orientez donc le texte sur les gains escomptés. Vous devez utiliser le cadrage positif dès que vous évoquez le produit ou le service faisant l’objet de la communication commerciale : caractéristiques, avantages, bénéfices, effets, témoignages et avis de clients, prix, offre, etc.
Le cadrage négatif se focalise sur les risques, la perte, les dangers et l’urgence d’agir. Vous devez créer chez le prospect la crainte de perdre ou de rater quelque chose si une action n’est pas accomplie ou un bien n’est pas acquis. Typiquement, vous utilisez le cadrage négatif au début d’un texte de vente, lorsque vous évoquez le problème vécu par le consommateur le poussant à chercher une solution. Vous pouvez aussi l’employer avant l’appel à l’action, lorsque vous lui rappelez toutes les raisons pour lesquelles il devrait acheter le produit ou service.
L’utilisation d’un ou l’autre cadre dépend des circonstances. Si vous vendez un verre d’eau au milieu du désert, qu’il n’y a aucune autre option disponible, le cadrage négatif fonctionnera à merveille (pour autant qu’il y ait besoin d’un cadre ou même d’un argumentaire de vente). La peur est un puissant moteur, mais les travaux d’Adam Tversky et Daniel Kahneman démontrent aussi l’efficacité du cadrage positif. Pour une longue page de vente, l’idéal reste d’utiliser les deux cadrages. Pour un texte plus court comme un appel à l’action, une landing page ou un formulaire d’opt-in, il est préférable de faire des tests A/B afin d’identifier le biais qui obtient les meilleurs résultats auprès de votre audience. Ainsi, pour promouvoir l’abonnement à une newsletter, vous pourriez utiliser “ne ratez pas” (négatif) :
Ou “recevez” (positif) :
Actif ou passif
Le cadrage actif consiste à placer le lecteur dans la position d’acteur pour l’inciter à accomplir une action. C’est la raison pour laquelle vos communications promotionnelles doivent être rédigées à la voix active et contenir des appels à l’action. Par les mots, vous éloignez le prospect de son état latent de procrastination, état dans lequel il joue avec l’idée de faire quelque chose qu’il n’accomplit jamais.
Le cadrage passif, à l’inverse, place le consommateur dans la position d’objet qui subit une action. C’est un cadrage intéressant à utiliser lorsque vous évoquez le problème auquel le prospect est confronté, car vous pouvez ainsi lui faire jouer le rôle de victime et créer une rupture intéressante entre la situation d’origine (victime passive d’un problème) et la situation souhaitée (acteur de la solution).
Court ou long terme
Les mots peuvent également donner une impression de temporalité au prospect, en lui faisant ressentir les conséquences à court et long terme de sa décision ou de son inaction.
L’impression d’urgence donne les meilleurs résultats pour faire passer le consommateur à l’action, mais le texte peut aussi contenir des références temporelles plus longues lorsque les bénéfices à court terme du produit ne sont pas évidents.
Le meilleur exemple est probablement l’assurance-vie : difficile d’y trouver un résultat immédiat. Il faut donc mettre le prospect dans un état où il se projette dans l’avenir, lorsqu’il sera à la retraite et qu’il voudra voyager, lorsqu’il devra financer les études de ses enfants…
Le cadrage et la subjectivité
Lors de la création d’une page de vente, nous sommes tous tentés de passer certains éléments sous silence parce qu’ils ne jouent pas en faveur du produit. C’est une erreur lorsqu’il s’agit de messages publicitaires.
Pourquoi ? Parce que le public fait naturellement preuve de scepticisme à l’égard des publicités. Selon des recherches menées par Daniel O’Keefe, le fait d’évoquer des contre-arguments pourrait crédibiliser un message promotionnel. À condition bien entendu que ces aspects négatifs soient présentés sous un jour qui ne déforcera pas la force de persuasion de la page de vente, d’où l’importance du cadrage.
Pour en savoir plus sur le biais de cadrage :