Dans le monde de la vente et du copywriting, les notions de caractéristiques, avantages et bénéfices sont essentielles. Elles forment la méthode CAB, une stratégie pour présenter les produits de façon convaincante aux clients potentiels. Pourtant, elles sont souvent confondues par les professionnels lorsqu’ils doivent présenter leurs offres, ce qui conduit les prospects à se dire « et alors ? » face à un texte publicitaire. Pour éviter cela, découvrez en quoi consiste ces notions fondamentales et comment les utiliser.
Caractéristiques, avantages, bénéfices (CAB) : quelques définitions
Qu’est-ce qu’une caractéristique ?
La caractéristique est un énoncé factuel sur un produit. Il peut s’agir des spécifications techniques d’un produit, de ses dimensions, de son procédé de fabrication, de sa couleur ou d’une fonctionnalité.
Une des caractéristiques d’un aspirateur, par exemple, est qu’il est sans fil. La consommation au 100 km d’une voiture est aussi une caractéristique.
Qu’est-ce qu’un avantage ?
Pour embrouiller un peu plus les choses, il y a aussi les avantages d’un produit. Ceux-ci se situent quelque part entre les caractéristiques et les bénéfices. C’est le résultat direct des caractéristiques techniques.
L’avantage d’un aspirateur sans fil est que vous n’avez pas besoin de le brancher sur une prise électrique. L’avantage d’une voiture économe en carburant est qu’elle coûte moins cher à l’achat et qu’elle est meilleure pour l’environnement.
Qu’est-ce qu’un bénéfice ?
Le bénéfice est ce que les utilisateurs obtiendront s’ils achètent le produit. Il s’agit d’un résultat de l’utilisation du produit ou du service. Les bénéfices sont généralement beaucoup plus personnels et émotionnels que les caractéristiques ou les avantages.
Le bénéfice d’un aspirateur sans fil est que vous n’êtes pas gêné par le cordon ce qui le rend plus maniable. Une voiture basse consommation vous offre le bénéfice des économies réalisées grâce à l’argent que vous ne dépensez pas en carburant. L’achat d’une voiture qui consomme peu vous procure aussi un bénéfice émotionnel : celui de polluer moins et donc, de sauvegarder la planète.
Caractéristiques et bénéfices, des notions souvent confondues
Lorsque vous lisez les définitions ci-dessus, les différences semblent évidentes. Cependant, lorsque vous rédigez une description de votre produit, il est facile de les confondre.
Les deux causes principales de cette confusion sont les suivantes :
- Vous ne prenez pas assez de recul : c’est surtout vrai dans les petites entreprises qui n’ont pas d’équipe marketing dédiée. Vous avez conçu un produit, et il a des fonctionnalités révolutionnaires. Vous avez bien entendu envisagé tous les bénéfices que les utilisateurs tireront de ces fonctionnalités, mais au moment promouvoir le produit, vous ne parlez que des fonctionnalités, non seulement parce qu’elles ont occasionné de nombreux tests, mais aussi parce que dans votre tête, il est évident qu’elles impliquent tel et tel bénéfice. Et vous supposez que tout le monde le sait. Or, ce n’est peut-être pas le cas de votre prospect qui se demande « et alors ? ». Alors, expliquez-lui pourquoi c’est important.
- Vous accordez trop de valeur aux caractéristiques : un constructeur automobile peut être fier que sa nouvelle voiture fasse 0,5 km de plus par litre que celle de son concurrent. Le consommateur, lui, s’intéresse à la valeur monétaire de ce demi-kilomètre par litre.
Les caractéristiques exposent les faits, les bénéfices racontent une histoire
Les caractéristiques sont plus importantes pour certains types de produits que pour d’autres. Le marché de l’électronique en est un bon exemple. Sur les marchés où le consommateur est bien informé, les caractéristiques sont aussi importantes que les avantages ou les bénéfices, car l’utilisateur a déjà une bonne connaissance du produit. Ainsi, un fana de jeux sur PC accorde de l’importance à la puissance de la carte graphique d’un ordinateur. Le fabricant n’a pas besoin de lui expliquer le bénéfice d’opter pour une plus grosse carte graphique.
Cette tendance se retrouve aussi dans le domaine alimentaire : les clients prenant conscience de l’importance des ingrédients pour leur santé, les arguments sensoriels cèdent progressivement le pas aux procédés de fabrication et à la composition des aliments transformés.
De façon générale, face à un public d’experts, une entreprise peut gagner à présenter les caractéristiques du produit sans les enrober d’une couche de persuasion qui sera vue comme « bas de gamme » et qui érodera sa crédibilité.
Sur la plupart des marchés, cependant, ce sont toujours les bénéfices qui font vendre les produits. En effet, ils peuvent raconter une histoire à laquelle l’utilisateur peut s’identifier. Un spécialiste du marketing peut décrire un problème que les gens comprendront. Il peut ensuite démontrer comment le produit résout ce problème.
Les bénéfices d’un produit ne doivent pas nécessairement être pratiques. Ils peuvent aussi être émotionnels. Une œuvre d’art unique a pour caractéristique d’être unique. Ce caractère unique n’a aucune utilité pratique. L’avantage émotionnel est de savoir que personne d’autre ne possède une telle œuvre d’art. L’explosion du marché des NFT démontre ce point à merveille.
Pour passer des caractéristiques aux bénéfices, mettez-vous à la place du consommateur
Pour éviter de vous focaliser sur les caractéristiques, vous devez répondre aux questions « Et alors ? » et « Qu’est-ce que cela signifie pour moi ? ».
Si vous êtes un fournisseur d’accès à internet et que vous voulez orienter vos clients vers l’option « très haut débit », vous pouvez mentionner la vitesse de téléchargement de 1 Gbit/s. Ce à quoi la plupart des consommateurs demanderont « Et alors ? ». Vous pourriez donc expliquer que 1 Gbit/s permet de télécharger des fichiers plus rapidement. C’est un avantage, mais il restera la question « Qu’est-ce que cela signifie pour moi ? ». C’est là que vous pouvez transformer cet avantage en bénéfice en expliquant au consommateur qu’il pourra ainsi télécharger des films en quelques minutes à peine. Ce bénéfice a une valeur réelle et le bon prospect sera prêt à payer pour bénéficier de ce service.