Vous êtes face à une page blanche. Dans quelques jours, cette page devra convaincre une audience d’acheter le produit dont vous devez faire la promotion. Vous avez déjà fait vos recherches et connaissez le produit et ses bénéfices sous tous les angles. Vous savez quelles sont les attentes des prospects et comment cette offre pourra les aider. Mais vous ne parvenez pas à structurer ce texte de vente de façon efficace et fluide. C’est à cela que servent les formules de copywriting. La technique la plus connue est AIDA, mais ce n’est pas la seule. Il en existe des dizaines, et cet article vous présente les 8 méthodes principales.
La formule AIDA, l’enfance de l’art du copywriting
La méthode AIDA est aujourd’hui utilisée pour créer des pages de vente qui gagnent et conservent l’attention des internautes et cela, jusqu’à l’achat.
AIDA ne peut toutefois pas être réduite à la seule structure d’un texte de conversion. Il s’agit avant tout de la modélisation du parcours client (réalisée dès 1898). L’attention, l’intérêt, le désir et l’action sont les 4 étapes par lesquelles chaque prospect passe entre le moment où il découvre un besoin et celui auquel il achète une solution (produit ou service).
Cette structure peut donc être utilisée dans des textes de vente individuels, mais plus généralement, elle sert à la création de tunnels de vente complets et efficaces, dans l’espace virtuel (e-commerce) ou réel (enseigne physique).
Attention
La première tâche du copywriter est d’attirer l’attention du prospect en quelques mots. Généralement, cela passe par le titre de votre publication, quelle qu’elle soit (article, page fixe, publirédactionnel, publicité, etc.). Il peut s’agir aussi d’un texte court, par exemple sur les réseaux sociaux.
Selon David Ogilvy (Confessions of an Advertising Man), « En moyenne, le titre est lu par cinq fois plus de personnes que le corps du texte. » Un titre qui n’attire pas l’attention mènera inéluctablement à un mauvais taux de conversion. C’est la raison pour laquelle vous devez consacrer un temps considérable à la création d’un bon titre : ce titre qui attire l’attention et donne envie de cliquer.
Sur les réseaux sociaux, vous pouvez aussi utiliser le storytelling pour attirer l’attention, car le format du récit attise la curiosité des lecteurs et favorise leur engagement.
Intérêt
Capter l’attention du lecteur ne suffit pas. Si vous voulez qu’il lise (ou scanne) l’ensemble du texte, vous devez susciter son intérêt en lui expliquant pourquoi cela est dans son intérêt. Qu’a-t-il à y gagner ? Piquez sa curiosité avec des informations inédites, séduisez-le en lui parlant de changement, d’amélioration, d’évolution, etc.
À partir des premiers mots et jusqu’à la fin du texte, votre seul objectif est de répondre à cette question du lecteur : « Qu’ai-je à y gagner ? » En gardant cet objectif en tête, vous rédigerez un texte plus précis et pertinent, ce qui améliorera son pouvoir de persuasion.
Désir
Vous devez ensuite créer un lien émotionnel entre le client et le produit. Il ne suffit pas de faire une liste des caractéristiques de la solution que vous vendez : tout le monde sait qu’un aspirateur… aspire. Et que s’il est sans fil, il est maniable. Ce sont des éléments que vous mentionnez au lecteur, mais qui ne sont pas réellement nécessaires. Ce qui est nécessaire, c’est de comprendre pourquoi le lecteur a besoin de cet aspirateur sans fil ? Que veut-il accomplir avec ? Gagner du temps, prendre soin de sa famille, garder le chien même s’il perd ses poils, contrer les effets du temps (le mal de dos, de hanches, de genoux…), etc.
Votre texte sera d’autant plus persuasif que vous connaîtrez parfaitement le persona et sa psychologie. C’est cela qui vous permettra de créer ce lien émotionnel si convaincant.
Action
Il est maintenant temps de passer à l’action. Les lecteurs, convaincus par vos arguments, ont besoin d’un exutoire. Vous ne pouvez pas les envoûter, les convaincre qu’ils ont besoin de ce produit, sans leur donner une méthode pour assouvir leur désir : un bouton d’appel à l’action qui met le produit dans leur panier ou qui les dirige vers le formulaire de paiement.
Expliquez clairement au lecteur ce qu’il doit faire pour profiter de tous les bénéfices dont vous lui avez parlé. Sinon, il ne fera rien.
La formule BAB, digne de John Lennon
La formule BAB (Before-After-Bridge/Avant-Après-Pont) est intéressante parce qu’elle fait appel à l’imagination du lecteur et à la visualisation de la solution. La visualisation d’une situation désirée est une technique très puissante et efficace, qui dépasse largement le cadre de la vente.
Vous commencez par évoquer la vie/situation actuelle du lecteur, en ce compris ses problèmes/besoins et les conséquences qui en découlent. C’est la partie « Avant ». Inutile d’entrer dans le mélodrame ou de mener le lecteur au suicide. Cette méthode est puissante, mais elle nécessite un minimum d’éthique. Face à un prospect fragile, certains sujets ne devraient pas être abordés (solitude, dépression, etc.).
La partie « Après » consiste à demander au lecteur d’imaginer un avenir merveilleux où ce problème/besoin n’existe pas. Dans cette partie, vous pouvez mentionner de façon extensive tous les avantages et bénéfices qu’apporterait la suppression du problème. Vous devez amener une visualisation positive dans l’esprit du lecteur, source d’action et de changement.
Enfin, la troisième partie de l’argumentation est le « Pont » : vous devez expliquer au lecteur comment passer du monde d’avant à celui d’après.
Cette formule est très flexible et peut s’utiliser pour la création d’un texte long (une page de vente, par exemple) ou court (un formulaire de capture, un post social, etc.). Il suffit de développer les détails de l’offre pour les textes les plus exhaustifs, en expliquant comment le produit peut aider le prospect à passer de l’« Avant » à l’« Après ».
La formule de copywriting PAS, un jeu dangereux
L’acronyme PAS correspond à « Problème, Agitation, Solution ». Cette technique de copywriting consiste donc à construire le texte en commençant par identifier le problème du lecteur, en l’agitant pour ensuite proposer une solution.
Après avoir identifié le problème, le copywriter va au fond des choses et fait ressortir la douleur du prospect. Ce dernier doit visualiser et ressentir les effets néfastes du problème, à court et long terme. Il va de soi que cette technique est à proscrire dans tous les domaines qui touchent à la santé, au bien-être, aux finances personnelles, etc. Autrement dit, les secteurs dont l’impact psychologique peut être important pour un prospect.
Elle peut toutefois être utilisée avec efficacité dans les domaines dont l’impact psychologique d’un « problème » est quasiment nul (l’achat d’un logiciel professionnel, d’une batterie de cuisine, d’une voiture, etc.).
Le copywriter enchaîne ensuite sur la troisième partie de l’argumentation en présentant le produit comme la solution pour éviter ce futur indésirable.
Par exemple :
« Planifier des stages pour vos enfants pendant les vacances d’été est un véritable casse-tête. Vous devez y penser des mois à l’avance pour espérer couvrir toutes les semaines où vous travaillez. Vous devez naviguer entre les tranches d’âge, les lieux, les horaires… Et bien entendu, passer votre temps à appeler pour vous assurer que la réservation a bien été faite, et cela, pendant les heures de bureau. Chaque année, vous stressez à l’idée d’oublier une semaine. Si vous vous sentez dépassé, confiez ces tâches à ObjectifVacances.com, ils s’occupent de tout. »
La traditionnelle formule Caractéristiques-Avantages-Bénéfices
La méthode CAB (caractéristiques, avantages, bénéfices) vous permettra d’organiser vos arguments de façon convaincante. Il n’est ici pas question de structurer l’ensemble d’un texte de vente, mais certains points spécifiques : la présentation des caractéristiques du produit. Cette méthode peut aussi vous être utile pour la création de fiches descriptives de produits basiques (meubles, outils du quotidien, etc.).
Lorsque vous effectuez des recherches sur un produit, les premières informations obtenues portent généralement sur sa taille, son poids, sa durée d’utilisation, sa couleur, sa méthode de fabrication, sa matière, etc. Ce sont des éléments concrets, importants, mais peu séduisants pour le commun des mortels. Ils intéressent davantage un expert ou un passionné.
Même si le produit vendu ne prête pas vraiment à la rêverie (une brosse à dents, une assiette, etc.), vous pouvez malgré tout transcender ces détails matériels en parlant de ses avantages et bénéfices.
- Les caractéristiques sont des éléments factuels relatifs au produit (une assiette peut être en grès, en porcelaine, en bois, en céramique, en plastique, etc.). Vous devez commencer votre argumentaire en décrivant les caractéristiques uniques du produit ou les différentes caractéristiques disponibles.
- Les avantages sont le résultat direct des caractéristiques (une assiette en grès est lourde, une assiette en porcelaine est fine et légère, une assiette en bois est résistante). Pour chaque caractéristique, vous décrivez ensuite les avantages.
- Les bénéfices désignent le résultat obtenu à l’achat du produit. Les assiettes en grès sont idéales pour les personnes dont les mains ne permettent pas une préhension optimale, celles en porcelaine conviennent davantage aux personnes qui manquent de force, etc. Vous terminez en parlant des bénéfices liés à chaque caractéristique.
La méthode des cinq objections de base
L’un des grands défis des commerciaux est de répondre aux objections des prospects, ces raisons objectives ou non qui les empêchent d’acheter. Il en va de même pour le copywriter, avec un obstacle supplémentaire : vous n’avez pas une personne en face de vous qu’il vous suffit de rassurer. Vous devez prendre en compte tous les doutes et questions que l’achat du produit pourrait soulever.
C’est l’objectif de la formule des cinq objections de base. Il s’agit de répondre à ces cinq réactions :
- « Je n’ai pas assez de temps. »
- « Je n’ai pas assez d’argent. »
- « Ça ne fonctionnera pas pour moi. »
- « Je n’y crois pas. »
- « Je n’en ai pas besoin. »
Vous devez idéalement utiliser cette méthode en coordination avec une autre telle que la méthode AIDA. Elle vous sert de checklist pour être certain d’avoir réfuté toutes les objections au fur et à mesure du texte de vente.
Ainsi, pour infirmer le manque de temps, vous pouvez préciser que la prise en main du produit ne prend que cinq minutes. Pour contrer l’objection du manque d’argent, vous pouvez ramener le prix de l’offre à une mesure plus facilement quantifiable par le prospect (le prix d’un café, du journal, d’un abonnement à la salle de sport, etc.).
Hubspot a réalisé un guide très complet sur les principales objections commerciales et la façon de les compenser, je vous en conseille la lecture (en anglais).
Le voyage du héros
Le récit est, depuis toujours, le moyen privilégié de transmission de l’information. Les contes et légendes étaient narrés par les anciens afin de communiquer aux plus jeunes la connaissance de leur environnement (dangers, ressources, etc.).
Le pouvoir des histoires a toujours été connu. Il est d’ailleurs mis en scène dans l’un des plus vieux livres de fiction connus, Les Milles et Une Nuits, et permet à Shéhérazade d’échapper à une mort certaine.
Ce pouvoir est aujourd’hui expliqué par la science : contrairement aux présentations théoriques, les histoires, porteuses d’émotions, activent davantage de parties de notre cerveau. Elles créent une impression plus puissante et durable que n’importe quelle liste à puces. Il n’est donc pas étonnant qu’elles servent aujourd’hui en marketing et en copywriting, notamment grâce à l‘utilisation de la formule du Story Arc (arc narratif).
Dans cette perspective, l’un des meilleurs outils du copywriter pour captiver le prospect est de mettre en scène l’utilisation du produit ou service, en racontant l’histoire d’un client. L’histoire sera plus persuasive si elle est narrée à la première personne du singulier.
L’ouverture
La première étape de votre travail consiste à poser la scène :
- Qui est le héros ? Il s’agit généralement d’un client qui utilise le produit et dont vous romancez l’histoire. Présentez ce personnage en abordant son caractère, ses peurs, ses doutes, ses envies, ses ambitions… C’est en dressant son portrait fidèle que les lecteurs pourront s’identifier à lui.
- Comment est sa vie ? Abordez sa vie de tous les jours, son travail, sa famille, ses amis, ses loisirs, etc.
- Quel est l’élément modificateur ? Si le quotidien de votre héros n’est pas bouleversé par un événement qui remet sa vie en cause, qui le plonge dans la douleur ou le pousse à chercher une solution, vous n’avez pas d’histoire 😊. Après avoir présenté la situation initiale, vous devez donc enchaîner sur l’élément modificateur.
Le conflit et les péripéties
Dans toute bonne fiction, le protagoniste est confronté à un grand méchant contre lequel il doit se battre pour vaincre et devenir un véritable héros. Ce vilain prend de nombreuses formes. En marketing, il s’agit rarement d’un personnage, mais plutôt d’une lutte intérieure ou d’un combat contre l’environnement du héros. Il doit vaincre ses peurs, sa douleur, ses problèmes… tous les éléments qui l’empêchent de parvenir à ses objectifs ou de retourner à la situation initiale. Le chemin du personnage est marqué par des événements qui le rapprochent (et parfois l’éloignent) d’une solution. Il s’agit des péripéties. Inutile de faire un roman de 120 000 signes, mais votre récit sera plus captivant s’il contient quelques rebondissements.
La solution
Votre héros découvre finalement la solution qui résout tous ses problèmes. Ravi, il la présente au lecteur en abordant ses avantages, ses bénéfices… À ce stade, il s’agit davantage de vente que d’histoire.
L’histoire n’a pas besoin d’être longue, unique ou dramatique. En fait, les histoires courtes ont plus de chances d’être lues jusqu’au bout. Il faut simplement qu’elle soit intéressante pour le public cible et qu’il soit à la recherche de cette solution. En effet, même avec une bonne histoire, vous ne pouvez pas créer un besoin qui n’existe pas.
La formule des quatre P
La formule de copywriting des quatre P se construit autour de quatre étapes :
- Photo/image (picture)
- Promesse (promise)
- Preuve (proof)
- Poussée (push)
Elle ne doit pas être confondue avec les 4P du mix marketing, c’est-à-dire les quatre facteurs de succès d’une bonne stratégie marketing (produit, prix, place/lieu, promotion).
Elle ressemble à la formule BAB en ce que vous devez faire appel à l’imagination de votre lecteur et lui demander de visualiser la vie dont il rêve. Il s’agit de la première étape (photo/visuel).
Dans la seconde étape, vous expliquez au prospect comment le produit ou service lui permettra d’atteindre son objectif, sa vie idéale.
La troisième étape consiste à apporter des preuves de l’efficacité de votre proposition, qu’il s’agisse de preuves sociales (témoignages, avis, etc.) ou d’éléments factuels (études scientifiques, prix et reconnaissances professionnelles, etc.)
Enfin, l’étape de la poussée est plus douce que son nom le laisse supposer. Vous devez simplement demander au lecteur de s’engager vis-à-vis de l’entreprise et lui expliquer comment procéder.
Cette formule peut être utilisée pour structurer un texte de vente complet, qu’il soit long ou court. Par exemple :
- Photo : Imaginez que vous perdiez enfin ces cinq kilos qui vous gâchent la vie depuis la naissance du petit dernier.
- Promesse : Nous savons comment créer des menus équilibrés et faciles à composer pour s’adapter à la vie trépidante des mamans et leur permettre d’atteindre leur poids idéal.
- Preuve : Nos nutritionnistes ont une expérience minimale de 10 ans et travaillent dans des centres médicaux et les hôpitaux.
- Poussée : Recevez aujourd’hui notre ebook gratuit avec les 15 conseils à utiliser immédiatement pour améliorer votre routine alimentaire.
La méthode des trois raisons
La formule des trois raisons convient aussi bien aux textes longs qu’aux textes (très) courts. Il s’agit, en résumé, d’expliquer au lecteur les trois raisons pour lesquelles il devrait considérer l’offre. Elle se base sur ces trois interrogations classiques du prospect :
- Pourquoi votre entreprise est-elle la meilleure ?
- Pourquoi devrais-je vous croire ?
- Pourquoi devrais-je acheter immédiatement ?
Fournir une réponse satisfaisante à ces trois questions devrait suffire pour inciter le prospect à acheter, s’abonner, s’enregistrer, etc. Comme toujours dans la vente, cette affirmation est au conditionnel. Les consommateurs ayant accès à un large éventail d’informations, il est probable qu’ils chercheront des renseignements complémentaires ailleurs avant de sortir leur carte bleue.
Par exemple :
- « Le succès de notre logiciel de visioconférence réside dans son utilisation intuitive et dans ses nombreuses fonctionnalités. Il permet notamment d’accueillir jusqu’à 1 000 participants simultanément et d’obtenir la transcription automatique des échanges dans le Cloud. »
- « Plébiscité par les clients de toutes tailles et de tout secteur, notre logiciel participe au succès de nombreuses entreprises technologiques parmi lesquelles CapitalOne, Nasdag et DocuSign. »
- « Enregistrez-vous dès aujourd’hui et adoptez une communication de pointe en interne et en externe. »
8 formules à exploiter dans votre copywriting
Ces méthodes peuvent s’utiliser individuellement ou cumulées. Ainsi, vous pourriez utiliser AIDA pour l’ensemble du texte, et CAP pour chaque argument.
Avant de déterminer la meilleure technique, réalisez une analyse fine du marché : l’imagination (BAB, 4P) fonctionnera particulièrement bien pour certains prospects ou produits, alors que la méthode des 5 objections sera plus efficace pour d’autres.
Lorsque vous avez choisi la formule de copywriting la plus indiquée, créez la structure de votre texte de vente, cela vous permettra de rédiger plus rapidement par la suite. Et pour apprendre le copywriting, c’est par ici.