Longueur des Textes de Vente : un format pour chaque situation

Le débat sur la longueur des textes de vente n’en finit pas, et pour cause : cela dépend des objectifs assignés à vos écrits. En effet, chaque format offre des avantages uniques et devrait être utilisé dans des situations différentes. Le nombre de mots n’a pas d’importance. Cet article se penchera sur les facteurs qui peuvent influencer le format, les avantages des textes longs et courts, les situations dans lesquelles les utiliser et la meilleure façon de les rédiger. 

Facteurs influençant la longueur des textes de vente

Pour déterminer la longueur d’un texte de vente, le seul critère important est la quantité d’informations nécessaires pour convaincre un lecteur à agir. Autrement dit, le texte doit être assez long pour répondre aux questions et objections d’un client potentiel.

Dès lors, plusieurs facteurs influencent la longueur idéale du texte de vente :

• Le produit : pour un bien perçu comme indispensable (dentifrice, pâtes, essence), le texte peut être court. Si le bien semble superflu, le texte doit être plus long, car il doit expliquer au lecteur pourquoi ce produit mérite d’être acheté.
• Le prix : un prix élevé nécessite généralement un contenu plus long afin de démontrer la valeur apportée par le produit ou service au consommateur. Il y a toutefois des exceptions, notamment pour les produits de luxe. Dans certains cas (Maserati, Dior, etc.), la marque suffit à justifier un prix élevé auprès d’une certaine clientèle.
• L’audience : en comprenant le persona, vous identifiez aussi ses besoins. S’il a beaucoup de freins à l’achat, le texte doit être plus long. Toutefois, si son profil démontre un certain dégoût pour la lecture, une longue page de vente est déconseillée. Il est alors préférable de tester d’autres formats, en particulier la vidéo.
• L’objectif du texte : si l’objectif est un achat direct, le texte doit contenir tous les arguments nécessaires. Si l’objectif est moins important (prise de contact, téléchargement, etc.), un texte plus court suffit.

Les textes de vente longs

Un contenu est généralement considéré comme long lorsqu’il contient 2 000 mots ou plus. Il fournit alors des informations détaillées sur une offre. L’objectif de ce type de format est de répondre à toutes les questions que l’internaute pourrait se poser.

Les deux avantages principaux d’un texte long

• Il décrit l’offre avec exhaustivité : vous pouvez insérer autant de détails que nécessaire sur le produit pour répondre aux questions et aux préoccupations des prospects. C’est le format à privilégier pour les produits au prix élevé ou à la conception compliquée.
• Il vous permet de raconter une histoire : le storyselling est très puissant, car il engage émotionnellement le lecteur et rend le contenu plus attrayant. Le format long est idéal pour construire une histoire convaincante. 

Exemples de textes longs

Les contenus suivants répondent généralement à la définition d’un contenu long (texte exhaustif de plus de 2 000 mots) : 

• Pages de vente
• Emails de vente
• Pages de destination (si l’objectif de conversion est l’achat)
• Études de cas
• Brochures
• Publirédactionnels

Après cette brève typologie des longs textes de vente, voici les scénarios dans lesquels les utiliser.

Texte de vente long : dans quels cas ? 

• Pour la mise sur le marché d’un nouveau produit : en l’absence d’avis de clients et d’une notoriété établie, il est plus difficile de convaincre les consommateurs. La seule solution est de présenter de nombreuses informations concrètes qui prouvent l’efficacité de ce nouveau produit. En plus de mettre en avant ses caractéristiques et ses bénéfices, vous devrez étayer vos déclarations avec des statistiques, des résultats de tests et des analyses scientifiques. Votre objectif est de répondre à leurs doutes et de renforcer leur confiance avec des éléments tangibles. 
• Pour vendre des produits onéreux : les enjeux financiers étant plus élevés, les clients recherchent des informations détaillées pour prendre une décision éclairée. Bien que les leviers émotionnels soient importants, un texte bien copywrité ne suffit pas à convaincre un client de dépenser une somme importante. Vous devrez ajouter une description complète du produit, de sa méthode de fabrication, de ses caractéristiques et de ses bénéfices dans les moindres détails.
• Pour promouvoir des produits inhabituels ou uniques : si vous avez créé le prochain produit révolutionnaire, vous devrez commencer par éduquer vos clients potentiels. Ce nouveau produit suscite de nombreux doutes, des questions, des peurs… et vous devez y répondre point par point dans votre texte de vente.
• Pour vendre des produits spécialisés : si le client cible est expert dans un domaine, un simple slogan de vente ne suffit pas. Vous devrez prouver l’expertise de l’entreprise en concevant un texte exhaustif centré sur le fonctionnement du produit, ses caractéristiques techniques, etc. 
• Pour vendre des produits dotés de nombreuses fonctionnalités : si le produit se différencie par ses nombreuses fonctionnalités, il faut expliquer aux clients potentiels comment chaque fonctionnalité peut améliorer leur vie ou leur travail.

7 conseils pour rédiger un texte long convaincant

1. Faire preuve de pédagogie

L’objectif d’un texte de vente n’est pas de vendre n’importe quoi à n’importe qui. N’hésitez pas à expliquer en détail comment fonctionne votre produit ou service, à qui il est destiné, etc. 

En plus, le contenu doit transcender la seule perspective commerciale en étant informatif et en apportant des éléments de solution au prospect. Cela a un double avantage : 

• Créer un lien de confiance, propice à l’achat
• Inciter à la lecture, grâce aux informations utiles présentes dans le texte

Oubliez donc les formules de vente toutes faites et concentrez-vous sur les besoins du lecteur grâce à un texte éducatif, intéressant et engageant. 

2. Être limpide

Adaptez votre style au prospect. Généralement, vous devez adopter le langage le plus simple possible et vulgariser toute information technique pour qu’elle soit comprise de la majorité du public. La seule exception concerne les textes destinés à des professionnels dans lesquels le jargon est accepté, et parfois attendu.  

Pensez également à diviser votre texte en petites sections pour permettre aux lecteurs de le parcourir facilement. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des sous-titres, des paragraphes courts, des textes en gras, des puces, des listes, des images, des vidéos, etc.

3. Annoncer le bénéfice principal du produit ou service dès le titre

Le titre est la partie la plus importante de votre texte, et vous devez y accorder un soin particulier. L’internaute ne cliquera sur votre lien ou votre annonce que s’il y voit un intérêt. C’est pourquoi vous devez annoncer le bénéfice principal de votre offre dès le titre, en l’accompagnant éventuellement du problème que vous cherchez à résoudre. 

4. Adopter un ton conversationnel

Pour rendre votre message de vente plus efficace, vous ne devez pas vous positionner en tant qu’entreprise qui fait une offre à un consommateur. Vous devez être le conseiller de votre lecteur, celui qui lui fournit des conseils comme le ferait un ami. Pour parvenir à ce résultat, vos textes doivent être conversationnels, ce qui implique : 

• D’utiliser le “vous” ou le “tu” en priorité pour centrer le message sur le lecteur plutôt que sur l’entreprise
• D’utiliser la forme active plutôt que la forme passive
• De faire de constructions de phrases simples en limitant les inversions et toute formulation plus littéraire

5. Concentrer les informations sur une seule page

Certains éditeurs de site web disséminent les informations sur plusieurs pages auxquelles les lecteurs accèdent en cliquant. Cette pratique donne une mauvaise expérience utilisateur qui pousse l’internaute à quitter le site plutôt qu’à cliquer jusqu’à trouver l’information qu’il recherche. 

Préférez une longue page bien structurée que le prospect fera défiler pour en lire le contenu. Grâce à des sous-titres clairs, des éléments graphiques et des listes à puces, il pourra facilement naviguer d’information en information pour se faire une idée de la solution que vous proposez. 

6. Inclure des mots-clés à des fins de référencement

Le copywriting et le référencement naturel ne font pas toujours bon ménage. Vous avez toutefois une opportunité avec les contenus de vente les plus longs, car ce sont ceux qui se positionnent le plus facilement dans les premiers résultats de recherche. Dès lors, n’hésitez pas à insérer des mots clés, en particulier dans les titres et sous-titres, si ces derniers ne déforcent pas la puissance de votre message de vente. 

7. Insérer plusieurs boutons d’appel à l’action

En copywriting, le principe est le suivant : une seule action par texte de vente. Mais cette action peut être proposée au lecteur à plusieurs endroits du texte, grâce à des boutons d’appel à l’action.

Idéalement, insérez au moins trois boutons d’appel à l’action par texte : le premier avant la ligne de flottaison, un autre au milieu de la page (souvent après la présentation des bénéfices de votre offre) et un en fin de page (après les témoignages ou la FAQ si vous en rédigez une). 

Les textes de vente courts

Tout texte de vente inférieur à 1 000 mots peut être considéré comme court. L’objectif de ce type de contenu est d’être concis, précis et mémorable. 

Il peut très bien venir en complément d’un texte de vente long pour les internautes qui manquent de patience ou ceux qui savent déjà ce qu’ils veulent et n’ont besoin que d’un petit coup de pouce. Ce format est aussi idéal lorsque la conversion attendue n’est pas l’achat, mais une action intermédiaire (par exemple, s’inscrire à une formation gratuite, télécharger un PDF, etc.). 

Les 2 avantages principaux du texte court

• Un message vite consommé : le format court est optimal pour transmettre rapidement et efficacement votre message à un large public. Certains consommateurs n’ont pas le temps, l’envie ou les capacités pour se concentrer sur un long message de vente. Un texte concis les amène directement au cœur du sujet (le bénéfice promis) et les pousse droit vers l’action. 
• Une lecture sur mobile facilitée : en France, la navigation sur Internet se fait désormais majoritairement sur smartphone. Il est donc essentiel d’adapter vos contenus pour la lecture sur mobile, notamment en créant des textes courts. 

Exemples de textes courts

Les contenus suivants répondent généralement à la définition d’un contenu court (texte précis de moins de 1 000 mots) : 

• Les pages de destination
• Les appels à l’action
• Les formulaires d’opt-in
• Les slogans
• Les annonces publicitaires (en ligne or hors ligne)
• Les noms de marque ou de produits

Rédiger un texte court ne prend pas nécessairement moins de temps, au contraire. Vous n’avez que quelques mots pour convaincre un lecteur de la valeur de votre offre, vos mots doivent donc être choisis avec soin.

Textes de vente courts : dans quels cas ?

• Pour les produits courants : l’achat de produits alimentaires, ménagers ou de soin est guidé par l’habitude, les publicités et les recommandations. L’argumentaire de vente peut être court, car il est inutile d’expliquer au prospect pourquoi il a besoin de ces marchandises. Le texte doit se concentrer sur les quelques caractéristiques qui différencient ce produit de l’offre de la concurrence. Cela peut tenir en une phrase : « Les lave-linge durent plus longtemps avec Calgon ».
• Pour les produits bon marché : l’engagement financier étant faible, quelques lignes suffisent, en particulier si le fabricant a une bonne réputation auprès du public.
• Pour les produits en forte de demande : parfois, les chats sont exclusivement guidés par l’instinct. Les consommateurs accordent alors peu d’importance aux informations transmises par le vendeur. C’est le cas des produits à la mode, médiatisés par les influenceurs, mais aussi des articles en réduction, particulièrement lorsque les stocks sont réduits. C’est ainsi que les ventes éphémères du robot cuiseur de Lidl attirent des foules déchaînées qui ne s’arrêtent pas subitement devant le rayon pour chercher des informations complémentaires sur le Monsieur Cuisine. 
• Pour les produits de luxe : en raison de la renommée de la marque et de l’état d’esprit du consommateur cible, les produits de luxe bénéficient d’un statut particulier. Pour les articles de maroquinerie, les voitures, les accessoires de mode, les vêtements, la décoration ou l’art, un beau visuel mettant le produit en valeur vaut 1 000 mots. 
• Pour les clients prêts à acheter : le prospect est prêt à valider son achat. Mais avant de le faire, quelques minutes cruciales vont s’écouler pendant lesquelles il peut perdre sa motivation, être pris d’une paresse incommensurable, se dire que c’est trop cher, avoir son attention détournée… Il doit se déplacer pour aller chercher sa carte bleue, retourner vers son ordinateur, encoder ses informations bancaires, cliquer sur valider, confirmer son paiement, etc. Il peut changer d’avis 10 fois. Alors n’hésitez pas à rappeler brièvement les bénéfices principaux de votre produit ou service sur la page de validation de la transaction pour lui rappeler pourquoi il fait cet effort.

4 conseils pour rédiger un texte court convaincant

1. Déterminer l’objectif principal du contenu

Votre message doit être concis et aller droit au but. Vous devez donc choisir l’information la plus importante à transmettre à vos lecteurs, et la rédiger ensuite dans un style attrayant et convaincant. Le prospect doit comprendre l’objectif du texte dès les premiers mots.

2. Accompagner le texte d’un visuel engageant

Une image bien choisie peut attirer l’attention de vos clients potentiels, pousser votre message ou le rendre plus clair. N’hésitez donc pas à inclure des images de qualité dans vos contenus courts.

3. Résistez à la tentation d’écrire plus que nécessaire

Lors de la rédaction du premier jet, vous aurez probablement tendance à ajouter des informations inutiles et des mises en contexte, parce que vous craignez de ne pas être compris. Lors de la relecture, vous devez supprimer toutes les informations qui ne remplissent pas l’objectif de votre message.

4. Tester le texte

Il est plus facile d’identifier les points à améliorer dans un texte court que dans un texte long. C’est pourquoi vous devez mettre en place des tests A/B qui vous permettront de tester les formules les plus efficaces pour atteindre vos objectifs. Par exemple, il suffit parfois de passer du “vous” (abonnez-vous) au “je” (je m’abonne) dans un appel à l’action pour le rendre plus convaincant.

Note : utilisez les témoignages détaillés de vos clients dans les textes les plus longs et gardez les notations et les avis les plus concis pour les formats court

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La longueur des textes de vente est un aspect clé du copywriting qui nécessite une approche réfléchie et adaptée à votre public cible et à votre produit. Trouver le juste équilibre entre concision et exhaustivité est essentiel pour captiver l’attention du lecteur, le convaincre et le conduire à l’action. En expérimentant, en analysant les performances et en vous adaptant, vous pourrez créer des textes de vente percutants qui génèrent des résultats concrets pour votre entreprise.