Longueur des Textes de Vente : un format pour chaque situation

Le débat sur la longueur des textes de vente n’en finit pas, et pour cause : cela dépend des objectifs assignés à vos écrits. En effet, chaque format offre des avantages uniques et devrait être utilisé dans des situations différentes. Le nombre de mots n’a pas d’importance. Cet article se penchera sur les facteurs qui peuvent influencer le format, les avantages des textes longs et courts, les situations dans lesquelles les utiliser et la meilleure façon de les rédiger. 

Les facteurs influençant la longueur des textes de vente

On ne le répète jamais assez : le nombre de mots d’une page de vente n’a aucune importance. Votre objectif n’est pas de donner le goût de la lecture à votre prospect, mais de vendre un produit ou un service. Le seul critère à prendre en compte est donc la quantité d’informations nécessaires pour obtenir la conversion.

Autrement dit, le texte doit être assez long pour répondre aux questions et objections d’un client potentiel. Sa longueur idéale varie donc en fonction du produit, du prix, de l’audience et de l’objectif du texte.

• Produit : un bien indispensable (ou perçu comme indispensable) nécessite de moins longs développements. Vous ne devez pas rappeler au prospect les raisons pour lesquelles il a besoin d’acheter une brosse à dents. Vous pouvez donc directement passer à la partie de l’argumentaire qui se concentre sur les raisons pour lesquelles acheter cette brosse à dents en particulier. Si ladite brosse à dents vous chante la macarena pendant 3 minutes, c’est une caractéristique qui vaut la peine d’être précisée.
• Prix : le prix est le frein à l’achat par excellence. Un prix élevé (selon les standards du marché) nécessitera donc de démontrer la valeur apportée par le produit ou service au consommateur, ce qui ne pourra se faire qu’en expliquant en détail les bénéfices du bien vendu ou en jouant sur l’émotion. Le texte sera donc souvent plus long pour un produit coûteux, mais pas toujours. Si vous vous rendez sur le site de Maserati pour choisir votre prochaine voiture, vous vous attendrez à une certaine gamme de prix. Même, vous la recherchez. Le texte ne sera donc pas 10 fois plus long que celui que vous trouveriez sur le site de Renault.
• Audience : l’étude du persona donne des informations capitales pour la création des pages de vente. En plus d’identifier ses besoins, les arguments auxquels il est sensible, ses freins et ses habitudes, vous pouvez aussi déterminer son appétence pour la lecture. En effet, inutile de rédiger une page de 10 000 mots pour le convaincre de passer à l’action si vous vous rendez compte qu’il ne lit absolument jamais. Dans ce cas, un autre média peut être envisagé, une vidéo par exemple. 
• Objectif : si la conversion attendue est la vente d’un produit ou d’un service, le texte doit contenir tous les arguments nécessaires. En revanche, si le texte intervient plus tôt dans le parcours d’achat, il peut être plus court. Une page de destination sur laquelle le lecteur doit s’inscrire pour recevoir une série d’emails, par exemple, ne nécessite pas de développements poussés. De même, une page incitant le lecteur à laisser ses coordonnées pour être recontacté par vos services ne doit pas être longue, car vos commerciaux prendront le relai. 

Ces facteurs peuvent vous servir de guide. Pour une vision encore plus précise, les lignes qui suivent passent en revue chaque format pour identifier ses avantages et son utilisation.  

Les textes de vente longs

Un contenu est généralement considéré comme long lorsqu’il contient 2 000 mots ou plus. Il fournit alors des informations détaillées sur une offre. L’objectif de ce type de format est de répondre à toutes les questions que l’internaute pourrait se poser.

Les deux avantages principaux d’un texte long

Il décrit l’offre avec exhaustivité

Un format long vous permet d’insérer autant de détails que nécessaire sur votre produit et plus généralement, votre offre. Grâce à cela, vous êtes en mesure de répondre aux questions et aux préoccupations des prospects ce qui contribue à neutraliser leurs inquiétudes et à les mettre dans les dispositions idéales pour passer à l’action.

C’est donc le format à privilégier pour les produits au prix élevé ou à la conception compliquée qui nécessitent un argumentaire de vente poussé lorsqu’aucun contact avec un commercial n’est prévu dans le parcours d’achat.

Il vous permet de raconter une histoire

Le récit est très puissant, car il marque l’esprit et permet au lecteur de s’identifier (par exemple, à un client qui avait un problème similaire au sien, problème qui a été réglé grâce à l’achat de votre solution.) Il rend aussi votre contenu plus intéressant et attrayant.

Le format long est idéal pour construire une histoire convaincante. Bien racontée, elle  déclenchera une réponse émotionnelle chez vos prospects qui seront ainsi plus enclins à vous faire confiance. 

Exemples de textes longs

Les contenus suivants répondent généralement à la définition d’un contenu long (texte exhaustif de plus de 2 000 mots) : 

• Pages de vente
• Emails de vente
• Pages de destination (si l’objectif de conversion est l’achat)
• Études de cas
• Brochures
• Publirédactionnels

Après cette brève typologie des longs textes de vente, voici les scénarios dans lesquels les utiliser.

Dans quelles situations faut-il rédiger un long contenu de vente ? 

Pour la mise sur le marché d’un nouveau produit

Un produit nouvellement créé ne bénéficie d’un avis client, d’aucune notoriété… Vos clients peuvent avoir l’impression d’acheter un chat dans un sac, même si vous êtes convaincu de son efficacité. 

Vous devez donc les convaincre en leur présentant de nombreuses informations qui prouveront que ce nouveau produit fonctionne. En plus de ses caractéristiques et bénéfices, vous mentionnerez des statistiques, des résultats obtenus pendant les tests, des analyses scientifiques, etc. Votre objectif est de répondre aux doutes de vos prospects et d’étayer vos déclarations avec des éléments concrets.

Pour la commercialisation de produits onéreux 

Hormis le cas particulier des produits de luxe, lorsque la somme en jeu est conséquente, le prospect cherche des informations détaillées afin de peser le pour et le contre de son investissement. Certes, un texte habilement copywrité mettant en avant des leviers émotionnels puissants facilite le travail, mais cela ne suffit pas à faire perdre toute raison à un client lorsqu’il doit débourser plusieurs milliers d’euros. Il est donc important de lui parler du produit, de sa méthode de fabrication, de ses caractéristiques comme de ses bénéfices dans les moindres détails. 

Pour promouvoir des produits inhabituels ou uniques

IBM a révolutionné le monde de la communication mobile en commercialisant le premier smartphone de l’histoire en… 1994. Le marché n’était pas prêt à un tel saut dans le futur, et les consommateurs n’ont pas compris l’intérêt d’un traitement de texte intégré, d’un écran tactile, de la réception de fax (oui, “fax” en 1994) sur un téléphone… Ce fut un flop commercial.    

Si vous avez créé le prochain produit révolutionnaire, vous devrez commencer par éduquer vos clients potentiels. Ce nouveau produit suscitera de nombreux doutes, des questions, des peurs… et vous devrez y répondre point par point dans votre texte de vente. Dans ce cas, le format long est le plus indiqué.

Pour vendre des produits spécialisés ou dotés de nombreuses fonctionnalités

Un public expert ne se contentera pas de quelques formules de vente, il devra être convaincu de votre expertise. Il s’agit donc encore d’une situation dans laquelle vous devez concevoir un texte exhaustif centré sur le fonctionnement du produit, ses caractéristiques techniques, etc. 

Vous devez également adopter le format long si votre produit se différencie par ses nombreuses fonctionnalités. Il ne suffit pas de le dire à vos clients potentiels, il faut également leur expliquer comment chaque fonctionnalité améliorera leur vie ou leur travail.

Un texte de vente long s’impose pour promouvoir vos produits ou services ? Voyez maintenant comment créer un contenu convaincant. 

7 conseils pour rédiger un texte long convaincant

1. Faites preuve de pédagogie

L’objectif d’un texte de vente n’est pas de vendre n’importe quoi à n’importe qui. N’hésitez pas à expliquer en détail comment fonctionne votre produit ou service, à qui il est destiné, etc. 

En plus, le contenu doit transcender la seule perspective commerciale en étant informatif et en apportant des éléments de solution au prospect. Cela a un double avantage : 

• Créer un lien de confiance, propice à l’achat
• Inciter à la lecture, grâce aux informations utiles présentes dans le texte

Oubliez donc les formules de vente toutes faites et concentrez-vous sur les besoins du lecteur grâce à un texte éducatif, intéressant et engageant. 

2. Soyez limpide

Adaptez votre style au prospect. Généralement, vous devez adopter le langage le plus simple possible et vulgariser toute information technique pour qu’elle soit comprise de la majorité du public. La seule exception concerne les textes destinés à des professionnels dans lesquels le jargon est accepté, et parfois attendu.  

Pensez également à diviser votre texte en petites sections pour permettre aux lecteurs de le parcourir facilement. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des sous-titres, des paragraphes courts, des textes en gras, des puces, des listes, des images, des vidéos, etc.

3. Annoncez le bénéfice principal du produit ou service dès le titre

Le titre est la partie la plus importante de votre texte, et vous devez y accorder un soin particulier. L’internaute ne cliquera sur votre lien ou votre annonce que s’il y voit un intérêt. C’est pourquoi vous devez annoncer le bénéfice principal de votre offre dès le titre, en l’accompagnant éventuellement du problème que vous cherchez à résoudre. 

4. Adoptez un ton conversationnel

Pour rendre votre message de vente plus efficace, vous ne devez pas vous positionner en tant qu’entreprise qui fait une offre à un consommateur. Vous devez être le conseiller de votre lecteur, celui qui lui fournit des conseils comme le ferait un ami. Pour parvenir à ce résultat, vos textes doivent être conversationnels, ce qui implique : 

• D’utiliser le “vous” ou le “tu” en priorité pour centrer le message sur le lecteur plutôt que sur l’entreprise
• D’utiliser la forme active plutôt que la forme passive
• De faire de constructions de phrases simples en limitant les inversions et toute formulation plus littéraire

5. Concentrez les informations sur une seule page

Certains éditeurs de site web disséminent les informations sur plusieurs pages auxquelles les lecteurs accèdent en cliquant. Cette pratique donne une mauvaise expérience utilisateur qui pousse l’internaute à quitter le site plutôt qu’à cliquer jusqu’à trouver l’information qu’il recherche. 

Préférez une longue page bien structurée que le prospect fera défiler pour en lire le contenu. Grâce à des sous-titres clairs, des éléments graphiques et des listes à puces, il pourra facilement naviguer d’information en information pour se faire une idée de la solution que vous proposez. 

6. Incluez des mots-clés à des fins de référencement

Le copywriting et le référencement naturel ne font pas toujours bon ménage. Vous avez toutefois une opportunité avec les contenus de vente les plus longs, car ce sont ceux qui se positionnent le plus facilement dans les premiers résultats de recherche. Dès lors, n’hésitez pas à insérer des mots clés, en particulier dans les titres et sous-titres, si ces derniers ne déforcent pas la puissance de votre message de vente. 

7. Incluez plusieurs boutons d’appel à l’action

Vous devez focaliser l’attention du lecteur sur une seule action pour ne pas le décontenancer. Mais vous devez aussi lui proposer de réaliser cette action à plusieurs endroits de votre texte, afin qu’il ne doive pas chercher comment agir lorsqu’il se sent prêt. 

Idéalement, insérez au moins trois boutons d’appel à l’action par texte : le premier avant la ligne de flottaison, un autre au milieu de la page (souvent après la présentation des bénéfices de votre offre) et un en fin de page (après les témoignages ou la FAQ si vous en rédigez une). 

Les textes de vente courts

Tout texte de vente inférieur à 1 000 mots peut être considéré comme court. L’objectif de ce type de contenu est d’être concis, précis et mémorable. 

Il peut très bien venir en complément d’un texte de vente long pour les internautes qui manquent de patience ou ceux qui savent déjà ce qu’ils veulent et n’ont besoin que d’un petit coup de pouce. Ce format est aussi idéal lorsque la conversion attendue n’est pas l’achat, mais une action intermédiaire (par exemple, s’inscrire à une formation gratuite, télécharger un PDF, etc.). 

Les 2 avantages principaux du texte court

Un message vite consommé 

Si votre offre ne nécessite pas de longs développements pour être comprise, le format court est optimal pour transmettre rapidement et efficacement votre message à un large public. Certains consommateurs n’ont pas le temps, l’envie ou les capacités pour se concentrer sur un long message de vente. Un texte concis les amène directement au cœur du sujet (le bénéfice promis) et les pousse droit vers l’action. 

Une lecture sur mobile facilitée 

En France, la navigation sur Internet se fait désormais majoritairement sur smartphone. Il est donc essentiel d’adapter vos contenus pour la lecture sur mobile, notamment en créant des textes courts. 

Exemples de textes courts

Les contenus suivants répondent généralement à la définition d’un contenu court (texte précis de moins de 1 000 mots) : 

• Les pages de destination
• Les appels à l’action
• Les formulaires d’opt-in
• Les slogans
• Les annonces publicitaires (en ligne or hors ligne)
• Les noms de marque ou de produits

Rédiger un texte court ne prend pas nécessairement moins de temps, au contraire. Vous n’avez que quelques mots pour convaincre un lecteur de la valeur de votre offre, vos mots doivent donc être choisis avec soin.

Dans quelles situations devez-vous opter pour un texte de vente court ?

Pour les produits courants

Les produits alimentaires, ménagers ou de soin se retrouvent régulièrement dans les paniers des consommateurs, car ils remplissent une fonction essentielle. Leur achat est généralement fondé sur l’habitude, mais il peut aussi être influencé par la publicité ou les recommandations d’autres personnes. 

Ces produits ne nécessitent pas la création d’un long argumentaire de vente, car vous ne devez pas expliquer au prospect les raisons pour lesquelles il a besoin de ce produit. Vous pouvez concentrer vos efforts que les quelques caractéristiques qui différencient votre produit de l’offre de la concurrence, ce qui peut parfois être fait en une phrase : 

• « Les lave-linge durent plus longtemps avec Calgon »
• « Omo, l’expert des taches d’enfants »
• « Quand c’est bon, c’est Bonduel »
• « Herta, le goût des choses simples »

Pour les produits bon marché

L’engagement financier lié à l’achat d’un article bon marché étant faible, ces produits ne nécessitent pas de long texte de vente. Quelques lignes vantant les bénéfices principaux, éventuellement épaulées par la notoriété du fabricant, suffisent à convaincre la majorité des consommateurs lorsqu’ils effectuent leurs achats. 

Ainsi, sur les sachets de fraises Tagada, Haribo se contente de deux mentions : 

• “L’originale”, car la marque de confiserie sait que le client cherche les flaveurs de son enfance
• “Colorants d’origine naturelle”, parce que la composition des produits alimentaires est devenue importante aux yeux des consommateurs, en particulier s’ils achètent pour leurs enfants.

Pour les produits en forte de demande

Dans de rares cas, les consommateurs suivent exclusivement leur instinct lorsqu’ils effectuent un achat, accordant peu ou pas d’importance aux informations transmises par le vendeur. C’est le cas des produits à la mode, fortement médiatisés, notamment par l’intermédiaire des influenceurs, mais aussi des articles qui bénéficient d’une promotion exceptionnelle, en particulier lorsque les stocks sont réduits. C’est ainsi que les ventes éphémères du robot cuiseur de Lidl attirent des foules déchaînées qui ne s’arrêtent pas subitement devant le rayon pour chercher des informations complémentaires sur le Monsieur Cuisine. 

Pour les produits de luxe

Les articles de luxe bénéficient d’un statut particulier, tant par la renommée de la marque qui les commercialise que par l’impact des images, mais aussi par l’état d’esprit du consommateur qui cherche à les acquérir. Cela concerne surtout les articles de maroquinerie, les voitures, les accessoires de mode, les vêtements, la décoration ou l’art. Pour ces articles, un beau visuel mettant le produit en valeur vaut 1 000 mots. 

Pour donner les derniers éléments à un client prêt à acheter

Le prospect a mis le produit dans son panier et est prêt à valider son achat. Mais avant de le faire, quelques minutes cruciales vont s’écouler pendant lesquelles il peut perdre sa motivation, être pris d’une paresse incommensurable, se dire que c’est trop cher, avoir son attention détournée… Il doit se déplacer pour aller chercher sa carte bleue, retourner vers son ordinateur, encoder ses informations bancaires, cliquer sur valider, confirmer son paiement, etc. Il peut changer d’avis 10 fois. 

Alors n’hésitez pas à rappeler brièvement les bénéfices principaux de votre produit ou service sur la page de validation de la transaction pour lui rappeler pourquoi il fait cet effort.

4 conseils pour rédiger un texte court convaincant

1. Déterminez l’objectif principal de votre contenu

Votre message doit être concis et aller droit au but. Vous devez donc choisir l’information la plus importante à transmettre à vos lecteurs, et la rédiger ensuite dans un style attrayant et convaincant. Le prospect doit comprendre l’objectif du texte dès les premiers mots.

2. Accompagnez votre texte d’un visuel engageant

Une image bien choisie peut attirer l’attention de vos clients potentiels, pousser votre message ou le rendre plus clair. N’hésitez donc pas à inclure des images de qualité dans vos contenus courts.

3. Résistez à la tentation d’écrire plus que nécessaire

Lors de la rédaction du premier jet, vous aurez probablement tendance à ajouter des informations inutiles et des mises en contexte, parce que vous craignez de ne pas être compris. Lors de la relecture, vous devez supprimer toutes les informations qui ne remplissent pas l’objectif de votre message.

4. Testez votre texte

Il est plus facile d’identifier les points à améliorer dans un texte court que dans un texte long. C’est pourquoi vous devez mettre en place des tests A/B qui vous permettront de tester les formules les plus efficaces pour atteindre vos objectifs. Par exemple, il suffit parfois de passer du “vous” (abonnez-vous) au “je” (je m’abonne) dans un appel à l’action pour le rendre plus convaincant.

Note : utilisez les témoignages détaillés de vos clients dans les textes les plus longs et gardez les notations et les avis les plus concis pour les formats courts. 

Longueur des textes de vente : une question d’objectif

Un format n’est pas supérieur à l’autre. La longueur de vos contenus dépend de vos objectifs, du support, de votre produit, etc. Dans tous les cas, faites en sorte que chaque mot compte.