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Créer et utiliser le buyer persona dans une stratégie marketing

Vous faites la promotion de vos produits et services sans succès depuis plusieurs mois ? Et si le problème venait du persona, cette personne à laquelle vous essayez de vendre vos marchandises ? En effet, un mauvais ciblage de la clientèle de votre entreprise peut détruire le taux de conversion.

En vente, il est préférable de prêcher un converti, car cibler les personnes intéressées par vos offres rentabilise vos efforts de communication et de marketing. C’est pourquoi créer le buyer persona est indispensable. Dans cet article, découvrez sa définition, son importance, sa création et son utilisation.

Qu’est-ce que le buyer persona ?

Aussi appelé avatar, le buyer persona est un portrait composite du client cible. Il est créé grâce aux traits dominants (tranche d’âge, genre, niveau d’études, situation familiale, etc.) des personnes les plus représentées dans la clientèle d’une entreprise. 

Dit simplement, il s’agit du portrait-robot de vos meilleurs clients, ceux qui achètent le plus souvent vos marchandises.

Pourquoi le buyer persona est-il important ?

Il a une double utilité : 

  • éviter de perdre du temps et de l’argent à convaincre des personnes qui ne veulent pas acquérir vos produits ou services.
  • adapter l’ensemble de l’entonnoir de vente aux besoins et attentes des prospects, ce qui le rend encore plus performant.

En concevant le buyer persona, vous apprenez à connaître intimement vos clients :

  • Sont-ils mariés, divorcés, veufs ou célibataires ? 
  • Ont-ils des enfants en bas âge ou des ados prêts à quitter le nid ? 
  • Ont-il un emploi ? 
  • Ont-ils fait de longues études ou se sont-ils lancés dans la vie active directement après l’obtention du bac ? 
  • Comment se détendent-ils ? 
  • Etc. 

Grâce à ces informations, vous les comprenez mieux, vous identifiez ce qui les motive, ce qui leur fait peur ou ce qui les empêche d’avancer et de réaliser leurs rêves. Les contenus marketing que vous publiez sont plus précis et pertinents. Les prospects se sentent compris et font confiance à votre entreprise.

Le buyer persona sert aussi à développer une stratégie marketing adaptée à vos prospects. Il vous guide pour : 

  • identifier les canaux de communication les plus pertinents ;
  • créer un entonnoir de vente sur mesure ;
  • définir les arguments les plus convaincants ;
  • adapter vos contenus au style et au vocabulaire du public cible ;
  • toucher émotionnellement les consommateurs ;
  • créer des histoires qui résonnent en eux ;
  • etc.

Tous ces éléments sont influencés par la personnalité et la vie du prospect : son niveau d’éducation, sa situation familiale, son âge, ses habitudes de consommation, etc.

Créer le buyer persona

1/ Analyser l’audience cible

Le buyer persona n’est pas le client idéal dont rêve l’entreprise. 

Au contraire, il s’agit du prospect prêt à acheter ses produits ou services.

Et plus concrètement encore, il s’agit du profil le plus représenté dans la clientèle de la marque.

Prenons un exemple. 100 clients vous ont fait confiance jusqu’à présent. Parmi ces clients :

  • 40 sont des hommes âgés de 50 à 65 ans
  • 20 sont des femmes âgées de 50 à 65 ans
  • 15 sont des hommes de 30 à 50 ans
  • 10 sont des femmes de 30 à 50 ans
  • 10 sont des hommes de 20 à 30 ans
  • 5 sont des femmes de 20 à 30 ans

Pour créer une stratégie marketing rentable, vous devez cibler en priorité les hommes âgés de 50 à 65 ans, même si vous rêvez de vous faire connaître auprès de la génération Z.

Cela ne vous empêche pas de cibler d’autres profils, mais vous devez donner la priorité aux personnes les plus représentées pour favoriser les conversions.

La première étape de création du buyer persona est donc d’analyser la clientèle et d’en déterminer les caractéristiques dominantes.

Une entreprise déjà active possède ce type d’informations sur ses clients. Lorsque le recueil de données est systématique, il est souvent consigné dans un CRM, un logiciel de gestion de la relation client. L’entreprise peut aussi utiliser les données collectées par : 

  • l’outil de suivi du trafic web, tel que Google Analytics, qui, à défaut de fournir des informations sur les clients convertis, donne au moins des informations sur les visiteurs du site ;
  • les outils d’analyse d’audience proposés par les réseaux sociaux sur lesquels l’entreprise est présente et qui fournissent des informations variées sur les fans et followers (genre, âge, intérêts, pays, etc.) ;
  • les sondages ou enquêtes réalisées en ligne ou en magasin auprès des clients et prospects. Ce type de questionnaire est souvent assorti d’une gratification (cadeau, concours, réduction, etc.) pour favoriser la participation du public.

Notez que les entreprises actives en France et en Europe doivent respecter les dispositions du RGPD quant à la collecte et au traitement des données personnelles.

2/ Concevoir le portrait-robot du client cible

Lorsque vous avez identifié le profil le plus représenté dans la clientèle de la société, vous devez en faire un portrait-robot. Plus il est détaillé, plus vos campagnes marketing seront efficaces.

Il comprend notamment : 

  • des informations sociodémographiques (âge, genre, travail, études, statut marital, situation familiale, lieu de vie, etc.) ;
  • des informations liées à ses habitudes en ligne, surtout si vous gérez un ecommerce (heures de connexion, type d’appareil, etc.) ;
  • des informations plus personnelles (loisirs, sujets de prédilection, sports, etc.).

Pour donner du corps et du cœur à ce portrait-robot, vous pouvez y ajouter un nom et une photo. Cette personnalisation aide les rédacteurs, copywriters, graphistes et autres membres de l’équipe créative à concevoir des contenus plus engageants. Ils ne créent pas pour une fiche signalétique dénuée d’humanité, mais pour une personne avec un nom et un visage. L’influence du buyer persona ne s’arrête pas à la communication. Il est aussi exploité par les équipes chargées d’améliorer et développer vos produits et services afin d’accroître la satisfaction des clients.

Créer un persona est un investissement. Il s’agit d’un effort collectif (département commercial, marketing, etc.) qui s’échelonne sur une longue période. L’exercice en vaut toutefois la peine, car il améliore la stratégie de contenu de l’entreprise et ainsi, sa conversion.

Lorsque le portrait-robot est établi, il est employé pour améliorer les communications commerciales, notamment grâce à l’utilisation d’un vocabulaire adapté et à la prise en compte du ressenti des prospects.

Exploiter le buyer persona

Utiliser le vocabulaire du persona

Chaque groupe de clients s’exprime différemment. Pour donner un exemple stéréotypé, si vous vous adressez à une clientèle très jeune dans le cadre d’un marché en BtoC, vous pourriez utiliser quelques mots d’argot à la mode. Ce n’est pas le cas si vous vous adressez à une clientèle plus mature ou si vous êtes sur un marché BtoB.

De la même façon, le jargon est généralement déconseillé en copywriting, sauf s’il appartient au vocabulaire de la cible (experts, chercheurs, etc.). 

L’utilisation du langage du client favorise la familiarité, la proximité et la confiance du lectorat. Les consommateurs se reconnaissent dans le texte (et pour cause) et se sentent compris.

Pour affiner votre perception du vocabulaire utilisé par les clients cibles, vous pouvez compléter le profil du buyer persona par des extraits de commentaires, témoignages et avis laissés par les consommateurs sur votre site ou sur les plateformes d’e-commerce.

Comprendre les problèmes ou désirs du client cible

Un achat est généralement poussé par un désir ou un besoin afin de combler un manque ou de résoudre un problème.

Certains copywriters définissent ce désir ou ce besoin comme une douleur. D’autres évoquent l’enfer du consommateur (Le guide des écrits web percutants, Ann Handley). Peu importe la terminologie, la motivation qui sous-tend l’achat trouve généralement sa source dans :

  • la solitude ;
  • le manque d’assurance ;
  • la manque de compétences ;
  • le manque de connaissances ;
  • le manque de temps ;
  • le manque d’argent ;
  • le manque de forme physique ;
  • la douleur physique ou mentale ;
  • l’inconfort ;
  • etc.

Le produit ou service doit soulager cette douleur ou cet enfer. 

Le défi est de l’identifier, et c’est là que le buyer persona peut vous aider. Les points de douleur d’une personne de 35 ans employée à temps plein qui élève seule ses deux enfants sont différents de ceux de la personne de 35 ans employée à temps plein, célibataire et sans charge de famille. Les deux profils ont des ressemblances, mais leurs besoins et désirs ne sont pas forcément les mêmes.

L’analyse et l’interprétation du buyer persona vous aide à identifier le point de douleur principal du prospect. Les communications promotionnelles doivent montrer au client potentiel que le produit ou service soulage cette douleur.

D’autres besoins ou désirs peuvent également être à l’origine d’un achat, car les problèmes auxquels nous sommes confrontés sont multifactoriels. Le copywriter peut donc aborder plusieurs points de douleur différents lorsqu’il réalise un texte de vente, mais il doit centrer l’argumentaire sur le point principal, déterminé grâce au buyer persona. Les autres éléments abordés servent à soutenir et à développer l’argumentaire de vente.