Le test A/B est l’outil le plus puissant pour améliorer les performances des emails marketing, à condition de ne tester qu’une variable à la fois et de vous fixer un objectif clair.

Vous avez créé vos séquences d’emails marketing en respectant tous les conseils d’experts. Mais en analysant les statistiques de votre autorépondeur, vous constatez que leur taux de conversion est inférieur à la moyenne de votre secteur. Si certaines grandes règles s’appliquent à tous, leur mise en œuvre varie d’une entreprise et d’un persona à l’autre. L’AB testing est la solution pour identifier les variables les plus performantes auprès de votre audience. C’est aussi l’une des méthodes les plus faciles à mettre en place pour améliorer vos conversions. Retrouvez dans cet article les bonnes pratiques et les pièges à éviter pour créer un test AB de vos e-mails marketing.

Qu’est-ce qu’un test A/B des e-mails marketing ?

L’A/B testing consiste à comparer deux versions d’un e-mail auprès d’un petit groupe d’abonnés pour envoyer la plus performante à tout le reste de votre liste.

Aussi appelé « split testing », « AB testing » ou « test d’optimisation du taux de conversion », le test A/B consiste à envoyer deux versions différentes du même e-mail à un sous-ensemble aléatoire de vos abonnés. L’objectif est d’évaluer les performances de chaque version et d’utiliser ces données pour identifier la plus efficace.

Le contrôle des performances peut être réalisé de différentes façons. La façon la plus commode est de comparer l’e-mail d’origine et une nouvelle version de cet e-mail. Vous pouvez aussi créer plusieurs variantes et les confronter aux résultats de l’e-mail d’origine.

Si vous manquez de statistiques sur l’email à modifier, vous pouvez analyser : 

• la performance des versions modifiées par rapport aux performances de l’e-mail précédent de la série ;
• les résultats des variantes par rapport à une moyenne des campagnes précédentes.

Rien de très compliqué en soi. Mais pour que les résultats soient exploitables, vous ne pouvez pas réaliser l’AB testing n’importe comment. Voici donc les meilleures pratiques et les pièges à éviter pour des tests d’optimisation infaillibles.

Fixer un objectif clair pour le test AB des e-mails marketing 

Vous ne pouvez pas réaliser un test d’optimisation sans préalablement définir un objectif unique et précis. Il vous permet d’analyser les résultats de l’analyse.

Les objectifs les plus courants pour l’e-mail marketing sont : 

• le taux d’ouverture ;
• le taux de clic ;
• le taux de conversion ;
• le taux de désabonnement.

En plus, vous devez aussi fixer les paramètres à utiliser pour mesurer la réalisation de l’objectif, notamment : 

• la taille de l’audience ;
• la durée du test ;
• la variation minimale à atteindre pour estimer que les résultats sont pertinents.

Choisir les hypothèses à tester et éviter les conclusions hâtives

Fixer un objectif ne suffit pas, parce que plusieurs moyens existent pour l’atteindre. Ainsi, le taux de clic peut être affecté par le changement d’une image, du libellé ou du positionnement de l’appel à l’action, de la formulation du corps du courriel, etc. Il est donc indispensable d’identifier les hypothèses les plus vraisemblables et de les tester une à une. 

Par ailleurs, vous devez éviter de confondre corrélation et causalité. Vous pouvez constater une modification du taux de conversion lorsque vous changez l’objet de l’email, mais cela ne signifie pas nécessairement que la modification de la ligne d’objet a causé la variation du taux de conversion. 

Privilégiez la simplicité et réalisez un test à la fois pour un objectif et une variable. Cela prendra probablement plus de temps que de tester différentes variables en même temps, mais vos résultats seront plus faciles à analyser.

Appliquer les bonnes pratiques pour tester chaque variable de vos campagnes 

Chaque campagne de marketing par e-mail comporte plusieurs variables, à savoir : 

• l’objet de l’e-mail ; 
• l’expéditeur ;
• l’en-tête ;
• le corps du texte ; 
• les appels à l’action ; 
• les visuels ;
• les couleurs ;
• etc.

Chacun de ces paramètres doit être testé séparément.

Test de la ligne d’objet des e-mails marketing

L’AB testing des lignes d’objet des courriels est probablement le plus important et le plus efficace. L’objet a un impact considérable sur le taux d’ouverture et, par conséquent, sur le taux de clic et de conversion.

En comparant les performances de chaque version, vous découvrez la ligne d’objet qui a le plus d’impact sur votre public. 

Lorsque vous rédigez les différents objets à tester, gardez en tête que : 

• la personnalisation, par l’insertion du prénom du destinataire, augmente la pertinence de l’objet ;
• l’insertion d’un élément d’urgence ou de rareté améliore le taux d’ouverture ;
• les mots spam doivent être évités (gratuit, cadeau, crédit, garanti, argent, urgent…), de même que le point d’exclamation, les lettres capitales et les devises monétaires ;
• les verbes d’action donnent davantage envie de cliquer (comme un appel à l’action) ;
• les répétitions de mots ou formules sont à éviter ;
• la ligne d’objet doit être composée d’environ 50 caractères pour être correctement affichée sur toutes les boîtes mail. 41 caractères semble être la longueur idéale pour favoriser les ouvertures.

Ces conseils doivent être adaptés à votre audience et à votre secteur. C’est d’ailleurs le principe même des tests d’optimisation.

Vous devrez probablement essayer plusieurs variantes de la ligne d’objet avant d’obtenir des résultats statistiquement significatifs. Veillez toujours à réaliser les tests auprès d’un échantillon représentatif de votre audience pour obtenir des résultats pertinents. 

Variantes de la ligne d’expéditeur de vos courriels

Optimiser la ligne « de » permet de présenter votre marque sous son meilleur jour. Elle peut également faire l’objet d’un test AB. 

Par défaut, c’est l’adresse électronique renseignée sur l’autorépondeur qui apparaît. C’est froid et peu engageant. Vous pourriez tester deux variantes : 

• remplacer cette adresse par votre nom de marque ;
• la remplacer par le prénom d’une des personnes qui prête son visage à votre société (Julia de Entreprise) afin d’ajouter un côté humain à cette ligne. 

AB testing de l’en-tête des e-mails marketing

L’en-tête est le court texte qui apparaît en dessous de la ligne d’objet dans la boîte de réception de vos destinataires.

Cet élément est capital, car il permet aux internautes de décider s’ils veulent ouvrir votre message. Vous disposez donc de quelques caractères supplémentaires (40 à 130 selon le fournisseur et le support) pour les convaincre de l’intérêt de votre e-mail. 

Cet élément des emails marketing est souvent négligé et de nombreux entrepreneurs laissent le texte autogénéré par leur autorépondeur. Ce qui donne souvent un résultat mitigé, tel que :

• « Ceci est un message automatique, merci de ne pas y répondre.»
• « Vous visualisez mal ce message ? »
• « Lire cet email dans mon navigateur. »
• Ou carrément les premières lignes de l’email, prises hors contexte : « Salut, c’est Harry. J’espère que vous avez passé un bon week-end. J’ai joué au football et travaillé sur la newsletter. »

Si vous avez fonctionné avec les messages autogénérés jusqu’à présent, vous vous rendez compte qu’il est difficile de faire pire. Vous ne prenez donc aucun risque à tester une ou plusieurs variantes de l’en-tête. 

Pour un en-tête efficace : 

• décrivez clairement et précisément le contenu de l’e-mail ; 
• insérez un appel à l’action grâce à un verbe d’action ;
• limitez-vous à 40 caractères pour être certain que le message ne sera pas tronqué. 

Split testing pour les appels à l’action

Quelle que soit l’action de conversion envisagée, un e-mail marketing devrait contenir au moins un bouton d’appel à l’action (CTA). C’est souvent cet élément qui influencera le taux de conversion d’un email.

Le test d’un appel à l’action peut comporter plusieurs dimensions. 

Le plus souvent, les marketeurs analysent son libellé et remplacent les formules usuelles (en savoir plus, acheter maintenant, etc.) par des formules plus spécifiques (Je réserve ma séance découverte, commandez la prévente, etc.). 

Il est aussi possible de tester sa forme et sa couleur. Celle-ci doit toujours contraster avec le fond de la page et les tonalités grises sont à éviter car elles font penser à des liens morts. Si les couleurs chaudes et vives semblent attirer davantage les prospects, il faut malgré tout les tester auprès de votre audience.

Enfin, le positionnement de l’appel à l’action dans le corps de l’email peut aussi influencer le taux de conversion. Il doit toujours être entouré d’espaces blancs pour ressortir visuellement. Le plus souvent, vous obtenez de meilleurs résultats avec un CTA placé au centre du texte plutôt que sur les côtés, mais cela doit être testé et dépend de la structure de chaque e-mail. L’appel à l’action est souvent positionné à la fin de l’e-mail, mais vous pouvez aussi le placer ailleurs ou en insérer plusieurs à différents endroits.

Test AB des éléments graphiques

Les modifications des visuels et des couleurs employées dans les e-mails marketing ont individuellement peu d’impact. Combinées, elles peuvent toutefois apporter des résultats significatifs… en bien ou en mal.

Dès lors, agissez avec prudence : même si vous avez envie de tout changer pour rendre vos messages plus agréables ou plus conformes à votre charte graphique; retenez-vous. Ne testez qu’une seule variable à la fois et gardez à chaque fois la meilleure version avant de passer à la suivante. 

Lorsque vous choisissez les images, assurez-vous qu’elles portent votre message. Par exemple, elles peuvent représenter le résultat auquel votre audience aspire (des personnes avec un diplôme en main si vous proposez des formations). Si vous souhaitez faire appel à l’émotion de votre audience, vous éviterez les visuels présentant le monde des entreprises (des personnes en costume, par exemple). 

Quelques pièges à éviter lorsque vous créez vos e-mails marketing

Lorsque vous créez la version originale ou des variantes à tester de vos courriels, évitez de : 

• Rédiger un texte vague et passe-partout pour plaire à tout le monde. Il n’est pas possible de toucher tout le monde, et encore moins de plaire à tout le monde. Vos efforts seront mieux rentabilisés si vous les concentrez sur un persona bien précis. Ce client idéal sera plus facilement convaincu s’il a l’impression d’être compris par votre entreprise, s’il se retrouve dans vos textes et si vous lui apportez de la valeur. C’est une des raisons pour lesquelles la personnalisation est de plus en plus utilisée par les entreprises. 
• Utiliser des formules et modèles prêts à l’emploi. L’utilisation de modèles pour créer vos e-mails accélère le travail. Et vous vous dites probablement que vous parvenez à en créer une version unique et originale, taillée sur mesure pour votre audience. Malheureusement, cette pratique a souvent pour effet que vos e-mails ressemblent à ceux de vos concurrents. Les prospects ne voient plus la différence, et vous ne parvenez pas à sortir du lot. Si vous voulez malgré tout utiliser des templates prédéfinis, veillez à les modifier intégralement, en ne gardant que la structure.
• Cantonner l’appel à l’action au bas de vos e-mails marketing. Le bouton d’appel à l’action doit toujours se trouver en bas d’un e-mail (mais aussi d’une page de vente, d’un formulaire, etc.). Mais pourquoi vous limiter à un seul CTA ? Réalisez différents tests AB pour identifier les meilleurs emplacements pour vos appels à l’action. Il est possible qu’un bouton placé après l’introduction fonctionne mieux que vous le croyez. Ne supposez jamais, testez et analysez !
• Ne pas effectuer (assez) de tests. Dès que vous avez un doute, faites un test AB. Ne changez jamais rien sur base de votre intuition, parce que votre audience pourrait vous surprendre.

N’attendez pas pour effectuer le test AB de vos e-mails marketing

Vous êtes dans l’impossibilité de tester vos campagnes avant leur lancement (non, vos parents et amis ne comptent pas dans l’échantillon). Vous devez donc mettre en place des tests AB dès qu’elles sont lancées afin d’adapter vos e-mails en cours de route.

Analysez en priorité les variables les plus critiques :

• la ligne d’objet ;
• l’en-tête ;
• les boutons d’appel à l’action ;
• les visuels et les couleurs.

Vous pouvez ensuite réaliser des tests de plus en plus précis sur des éléments de détail tels que la formulation du corps du texte.