Sur les panneaux d’affichage du métro, dans les magazines, en ligne… la conception-rédaction est partout. Elle est indispensable à la réussite de votre entreprise : même si un produit est excellent, il a besoin d’un petit coup de pouce pour attirer l’attention du public et l’amener vers l’achat. Vous avez décidé de vous charger de la création de vos supports publicitaires en interne ? Voici les 9 erreurs de copywriting à éviter pour stimuler le taux de conversion de vos textes.
1. Une mauvaise connaissance du prospect
Mieux vous comprenez votre public cible, plus vous avez de chances d’écrire un message qui le persuade.
Par exemple, Captain Contrat a parfaitement cerné le profil des créateurs d’entreprise, qui sont rarement formés aux arcanes du droit des sociétés, en insérant les deux mentions suivantes sur son site :
- Je ne connais pas ma forme juridique
- Je ne comprends pas la question
2. L’absence d’objectif clairement défini
Pourquoi êtes-vous en train de rédiger ce texte ? Inciter le lecteur à s’abonner à votre liste de diffusion, à se joindre à votre prochain webinaire, l’inviter à contacter votre service client, le pousser à valider son panier d’achats ?
Si vous n’avez pas une vision précise de l’action à provoquer, votre texte ne sera pas efficace. Si son objectif n’est pas clair pour vous, il ne le sera pas davantage pour autrui.
L’identification chirurgicale de la finalité de votre contenu favorise la détermination du ton (persuasif, formel, informatif, etc.) et de la longueur appropriée.
Découvrez la longueur idéale pour chaque texte promotionnel.
Un texte sans objectif est un texte qui se retrouvera à la poubelle (virtuellement parlant), car il n’apportera rien au lecteur.
3. Un titre négligé
Le titre est le seul élément qui permet d’attirer l’attention d’un prospect. Si vous le négligez, personne ne saura que vous commercialisez le meilleur produit du marché grâce à la page de vente la plus attrayante et convaincante jamais réalisée.
Travaillez le titre jusqu’à ce qu’il soit capable de susciter la curiosité du destinataire et qu’il dévoile un bénéfice suffisamment puissant pour l’inciter à cliquer.
4. Une présentation trop rapide de la solution
Vous avez envie d’annoncer au monde que vous avez enfin résolu le problème de l’obsolescence programmée ou de l’alopécie. Patientez encore pendant quelques lignes, et situez d’abord le contexte dans lequel cette solution prend place, en utilisant le point de vue du prospect.
Quel problème cherche-t-il à solutionner ? Quelles sont les conséquences de ce problème sur sa vie privée ou professionnelle ? Quels objectifs souhaite-t-il atteindre ? Quelles sont ses ambitions et quelles pourraient être les conséquences positives de la réalisation de ses aspirations ?
Il n’est pas nécessaire de broder pendant plusieurs paragraphes. Pour saisir les points sensibles de votre client, quelques mots peuvent suffire, comme le démontre Freshworks :
Ce n’est qu’après cette mise en contexte que vous pourrez évoquer votre produit ou plutôt, votre solution.
5. Le positionnement du produit comme un produit, pas comme une solution
Vous ne vendez pas un produit ou un service, vous offrez une solution. Le prospect ne cherche pas à acheter une nouvelle babiole, il cherche à résoudre son problème, satisfaire un besoin ou répondre à ses aspirations. Positionnez votre produit ou service comme tel.
6. La valorisation des caractéristiques au détriment des bénéfices
Pensez en termes d’utilité : si vous vendez un produit grand public, la seule chose qui intéresse le prospect est la façon dont votre produit ou service peut résoudre son problème ou satisfaire son besoin. Les caractéristiques ne l’intéressent pas, sauf si votre client cible est un expert ou un amateur chevronné.
Les caractéristiques peuvent être mentionnées, mais l’accent doit être mis sur les avantages et les bénéfices. Pour cela, utilisez la technique du « et alors ? ».
Imaginez que vous vendiez un lave-linge. L’une de ses caractéristiques est qu’il est équipé d’un moteur à induction.
- « Et alors ? », pourrait se dire le client qui n’y connaît rien (c’est-à-dire la majorité de vos clients).
- Vous lui répondriez : « Grâce à son moteur à induction, ce lave-linge est parfaitement silencieux (avantage). »
- « Et alors ? », pourrait poursuivre le client.
- « Vous pouvez donc que vous pouvez le mettre en route tard le soir sans réveiller vos enfants et déranger vos voisins (bénéfice) », lui répondrez-vous.
- Vous pourrez même ajouter : « Et ce n’est pas tout, ce type de moteur permet d’augmenter la durée de vie de votre machine à laver (avantage), ce qui en fait un excellent investissement (bénéfice). »
Connaissez-vous la différence entre les caractéristiques, les avantages et les bénéfices ?
7. Le manque de relecture et de correction
Pour la majorité des rédacteurs, relire et corriger un texte est une tâche terriblement pénible. Que ce soit en raison du nombre d’heures déjà passées à ciseler leur opus ou par répugnance à relire leurs écrits, ils sont nombreux à négliger cette étape essentielle.
C’est pourtant la correction, voire la réécriture complète, qui déterminera la qualité du livrable. Elle fait partie intégrante du travail de rédaction et vous permet de corriger les fautes de français, mais aussi de veiller au rythme du texte, à l’absence de longueurs inutiles, etc.
8. L’omission des preuves et des faits
Vous ne serez pas surpris de savoir que les consommateurs abordent les textes promotionnels avec méfiance. Plus le caractère publicitaire d’un message est visible, plus le public prend une attitude critique à son égard, voire s’en désintéresse complètement (B. Edelman & D. Gilchrist, Advertising Disclosures: Measuring Labeling Alternatives in Internet Search Engines, 2012).
Des déclarations générales ne suffisent pas. Pour crédibiliser votre message de vente et maintenir l’intérêt de vos prospects, vous devez soutenir vos déclarations avec des faits, des chiffres, des données scientifiques, des témoignages et tout détail renforçant votre thèse.
9. L’ambiguïté
Vos prospects n’ont pas envie de chercher les modalités de commande et de paiement, le processus d’inscription, les délais de livraison ou les garanties qui complètent votre offre. Vous devez rendre leur passage à l’action aussi fluide que possible en leur expliquant, de façon convaincante, tous ces détails. Ils font partie de l’offre et peuvent également soutenir la conversion et vous démarquer de vos concurrents (livraison gratuite, garantie satisfait ou remboursé, etc.).
Pour conclure sur les erreurs de copywriting
Les consommateurs étant de plus en plus critiques, habitués aux textes copywrités, ces quelques maladresses pourraient pénaliser votre taux de conversion. Elles sont heureusement faciles à corriger. Vous pourriez bien entendu apprendre des centaines d’astuces de copywriting pour vendre davantage, mais un élément fera vraiment toute la différence : l’authenticité qui se dégage de vos textes.