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Les 9 erreurs de copywriting qui ruinent vos conversions

Sur les panneaux d’affichage du métro, dans les magazines, en ligne… la conception-rédaction est partout. Elle est indispensable à la réussite de votre entreprise : même si un produit est excellent, il a besoin d’un petit coup de pouce pour attirer l’attention du public et l’amener vers l’achat. Vous avez décidé de vous charger de la création de vos supports publicitaires en interne ? Voici les 9 erreurs de copywriting à éviter pour stimuler le taux de conversion de vos textes.

1. Une mauvaise connaissance du prospect

Mieux vous comprenez votre public cible, plus vous avez de chances d’Ă©crire un message qui le persuade. 

Par exemple, Captain Contrat a parfaitement cernĂ© le profil des crĂ©ateurs d’entreprise, qui sont rarement formĂ©s aux arcanes du droit des sociĂ©tĂ©s, en insĂ©rant les deux mentions suivantes sur son site : 

  • Je ne connais pas ma forme juridique
  • Je ne comprends pas la question

2. L’absence d’objectif clairement dĂ©fini 

Pourquoi êtes-vous en train de rédiger ce texte ? Inciter le lecteur à s’abonner à votre liste de diffusion, à se joindre à votre prochain webinaire, l’inviter à contacter votre service client, le pousser à valider son panier d’achats ?

Si vous n’avez pas une vision prĂ©cise de l’action Ă  provoquer, votre texte ne sera pas efficace. Si son objectif n’est pas clair pour vous, il ne le sera pas davantage pour autrui. 

L’identification chirurgicale de la finalité de votre contenu favorise la détermination du ton (persuasif, formel, informatif, etc.) et de la longueur appropriée.

Découvrez la longueur idéale pour chaque texte promotionnel.

Un texte sans objectif est un texte qui se retrouvera à la poubelle (virtuellement parlant), car il n’apportera rien au lecteur.

3. Un titre négligé

Le titre est le seul Ă©lĂ©ment qui permet d’attirer l’attention d’un prospect. Si vous le nĂ©gligez, personne ne saura que vous commercialisez le meilleur produit du marchĂ© grâce Ă  la page de vente la plus attrayante et convaincante jamais rĂ©alisĂ©e. 

Travaillez le titre jusqu’à ce qu’il soit capable de susciter la curiosité du destinataire et qu’il dévoile un bénéfice suffisamment puissant pour l’inciter à cliquer.

4. Une prĂ©sentation trop rapide de la solution 

Vous avez envie d’annoncer au monde que vous avez enfin rĂ©solu le problème de l’obsolescence programmĂ©e ou de l’alopĂ©cie. Patientez encore pendant quelques lignes, et situez d’abord le contexte dans lequel cette solution prend place, en utilisant le point de vue du prospect. 

Quel problème cherche-t-il à solutionner ? Quelles sont les conséquences de ce problème sur sa vie privée ou professionnelle ? Quels objectifs souhaite-t-il atteindre ? Quelles sont ses ambitions et quelles pourraient être les conséquences positives de la réalisation de ses aspirations ?

Il n’est pas nécessaire de broder pendant plusieurs paragraphes. Pour saisir les points sensibles de votre client, quelques mots peuvent suffire, comme le démontre Freshworks :

Est-ce que vendre est difficile ? Diable, oui, quelle que soit la taille de votre entreprise. Est-ce que suivre les données clients sur 10 logiciels vous simplifie la tâche ? Certainement pas, qui ne rêve pas d’une solution tout-en-un ?

Ce n’est qu’après cette mise en contexte que vous pourrez Ă©voquer votre produit ou plutĂ´t, votre solution. 

5. Le positionnement du produit comme un produit, pas comme une solution 

Vous ne vendez pas un produit ou un service, vous offrez une solution. Le prospect ne cherche pas Ă  acheter une nouvelle babiole, il cherche Ă  rĂ©soudre son problème, satisfaire un besoin ou rĂ©pondre Ă  ses aspirations.  Positionnez votre produit ou service comme tel.

6. La valorisation des caractéristiques au détriment des bénéfices

Pensez en termes d’utilitĂ© : si vous vendez un produit grand public, la seule chose qui intĂ©resse le prospect est la façon dont votre produit ou service peut rĂ©soudre son problème ou satisfaire son besoin. Les caractĂ©ristiques ne l’intĂ©ressent pas, sauf si votre client cible est un expert ou un amateur chevronnĂ©. 

Les caractĂ©ristiques peuvent ĂŞtre mentionnĂ©es, mais l’accent doit ĂŞtre mis sur les avantages et les bĂ©nĂ©fices. Pour cela, utilisez la technique du « et alors ? ». 

Imaginez que vous vendiez un lave-linge. L’une de ses caractĂ©ristiques est qu’il est Ă©quipĂ© d’un moteur Ă  induction. 

  • « Et alors ? », pourrait se dire le client qui n’y connaĂ®t rien (c’est-Ă -dire la majoritĂ© de vos clients). 
  • Vous lui rĂ©pondriez : « Grâce Ă  son moteur Ă  induction, ce lave-linge est parfaitement silencieux (avantage). » 
  • « Et alors ? », pourrait poursuivre le client.
  • « Vous pouvez donc que vous pouvez le mettre en route tard le soir sans rĂ©veiller vos enfants et dĂ©ranger vos voisins (bĂ©nĂ©fice) », lui rĂ©pondrez-vous. 
  • Vous pourrez mĂŞme ajouter : « Et ce n’est pas tout, ce type de moteur permet d’augmenter la durĂ©e de vie de votre machine Ă  laver (avantage), ce qui en fait un excellent investissement (bĂ©nĂ©fice). »

Connaissez-vous la différence entre les caractéristiques, les avantages et les bénéfices ?

7. Le manque de relecture et de correction

Pour la majorité des rédacteurs, relire et corriger un texte est une tâche terriblement pénible. Que ce soit en raison du nombre d’heures déjà passées à ciseler leur opus ou par répugnance à relire leurs écrits, ils sont nombreux à négliger cette étape essentielle.

C’est pourtant la correction, voire la réécriture complète, qui déterminera la qualité du livrable. Elle fait partie intégrante du travail de rédaction et vous permet de corriger les fautes de français, mais aussi de veiller au rythme du texte, à l’absence de longueurs inutiles, etc.

8. L’omission des preuves et des faits 

Vous ne serez pas surpris de savoir que les consommateurs abordent les textes promotionnels avec méfiance. Plus le caractère publicitaire d’un message est visible, plus le public prend une attitude critique à son égard, voire s’en désintéresse complètement (B. Edelman & D. Gilchrist, Advertising Disclosures: Measuring Labeling Alternatives in Internet Search Engines, 2012).

Des dĂ©clarations gĂ©nĂ©rales ne suffisent pas. Pour crĂ©dibiliser votre message de vente et maintenir l’intĂ©rĂŞt de vos prospects, vous devez soutenir vos dĂ©clarations avec des faits, des chiffres, des donnĂ©es scientifiques, des tĂ©moignages et tout dĂ©tail renforçant votre thèse. 

9. L’ambiguïté

Vos prospects n’ont pas envie de chercher les modalités de commande et de paiement, le processus d’inscription, les délais de livraison ou les garanties qui complètent votre offre. Vous devez rendre leur passage à l’action aussi fluide que possible en leur expliquant, de façon convaincante, tous ces détails. Ils font partie de l’offre et peuvent également soutenir la conversion et vous démarquer de vos concurrents (livraison gratuite, garantie satisfait ou remboursé, etc.).

Pour conclure sur les erreurs de copywriting 

Les consommateurs Ă©tant de plus en plus critiques, habituĂ©s aux textes copywritĂ©s, ces quelques maladresses pourraient pĂ©naliser votre taux de conversion. Elles sont heureusement faciles Ă  corriger. Vous pourriez bien entendu apprendre des centaines d’astuces de copywriting pour vendre davantage, mais un Ă©lĂ©ment fera vraiment toute la diffĂ©rence : l’authenticitĂ© qui se dĂ©gage de vos textes. 

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