Des erreurs récurrentes sabotent les conversions même dans les pages bien conçues : mauvaise connaissance du prospect (cibler tout le monde sans se concentrer sur le persona), absence d’objectif défini pour le texte, titre négligé, présentation trop rapide de la solution (sans avoir d’abord identifié le problème du lecteur), absence de preuve, appel à l’action vague ou processus d’achat complexe, non-réponse aux objections, et absence de relecture.
Sur les panneaux d’affichage du métro, dans les magazines, en ligne… la conception-rédaction est partout. Elle est indispensable à la réussite de votre entreprise : même si un produit est excellent, il a besoin d’un petit coup de pouce pour attirer l’attention du public et l’amener vers l’achat. Vous avez décidé de vous charger de la création de vos supports publicitaires en interne ? Voici les 12 erreurs de copywriting à éviter pour stimuler le taux de conversion de vos textes.
1. Une mauvaise connaissance du prospect
Mieux vous comprenez votre public cible, plus vous avez de chances d’écrire un message qui le persuade.
Par exemple, Captain Contrat a parfaitement cerné le profil des créateurs d’entreprise, qui sont rarement formés aux arcanes du droit des sociétés, en insérant les deux mentions suivantes sur son site :
- Je ne connais pas ma forme juridique
- Je ne comprends pas la question
Ce type de formulation montre au prospect qu’il est compris, que ses doutes sont normaux, et qu’il est au bon endroit.
Comment éviter cette erreur ?
Construisez une fiche persona détaillée avant d’écrire une seule ligne. Elle doit inclure :
- Les douleurs principales de votre client cible (ce qui le tient éveillé la nuit)
- Ses objectifs à court et long terme
- Le vocabulaire qu’il utilise pour décrire son problème (et non celui que vous utilisez pour décrire votre solution)
- Ses freins à l’achat : pourquoi hésite-t-il encore ?
- Les alternatives qu’il envisage (concurrents, solutions DIY, ne rien faire)
Astuce : allez lire les avis clients sur Amazon, Trustpilot ou les forums spécialisés dans votre secteur. Vous y trouverez des formulations authentiques que vous pourrez réutiliser presque mot pour mot dans vos textes.
2. L’absence d’objectif clairement défini
Pourquoi rédigez-vous le texte ? Pour inciter le lecteur à s’abonner à votre liste de diffusion ? Pour lui demander de se joindre à votre prochain webinaire ? Pour l’inviter à contacter votre service client ? Ou le pousser à valider son panier d’achats ?
Sans vision précise de l’action à provoquer, votre texte ne sera pas efficace. Si son objectif n’est pas clair pour vous, il ne le sera pas davantage pour autrui.
L’identification de la finalité de votre contenu favorise la détermination du ton (persuasif, formel, informatif, etc.) et de la longueur appropriée.
Un texte sans objectif est un texte qui termine à la poubelle (virtuellement parlant), car il n’apporte rien au lecteur.
La règle d’or
un texte = un seul objectif = un seul appel à l’action.
Si vous rédigez une page de vente qui propose à la fois de télécharger un guide gratuit, de s’inscrire à un webinaire et d’acheter votre formation, vous divisez l’attention du lecteur par trois… et vos conversions également. Choisissez une seule action prioritaire et construisez l’intégralité de votre texte pour y mener le lecteur.
3. Un titre négligé
Le titre est le seul élément qui permet d’attirer l’attention d’un prospect. Si vous le négligez, personne ne saura que vous commercialisez le meilleur produit du marché grâce à la page de vente la plus attrayante et convaincante jamais réalisée.
Travaillez le titre jusqu’à ce qu’il soit capable de susciter la curiosité du lecteur et qu’il dévoile un bénéfice suffisamment puissant pour l’inciter à cliquer. Je vous conseille de rédiger au minimum 10 titres différents avant d’en choisir un. De cette façon, vous vous forcez à explorer tous les angles possibles.
Ce que doit faire un bon titre :
- Interpeller la bonne personne (votre prospect, pas tout le monde)
- Promettre un bénéfice clair ou soulever une question à laquelle le lecteur veut absolument une réponse
- Créer une tension narrative qui donne envie de lire la suite
Les formules qui fonctionnent :
- Le bénéfice chiffré : « Doublez votre taux d’ouverture d’emails en 3 étapes »
- La question directe : « Pourquoi votre page de vente ne convertit pas (et comment y remédier) ? »
- Le paradoxe : « Écrivez moins, vendez plus »
- L’alerte : « L’erreur que font 90 % des entrepreneurs sur leur page d’accueil »
4. Une accroche négligée (ou absente)
Les deux ou trois phrases qui suivent le titre doivent donner au lecteur une raison impérieuse de poursuivre sa lecture. C’est important, car un bon titre ne fait qu’attirer l’attention. C’est l’accroche qui cimente définitivement l’intérêt du lecteur. Si elle n’est pas intéressante, il part. L’accroche doit répondre à la question silencieuse que pose tout lecteur en arrivant sur votre page : « Pourquoi devrais-je lire ceci maintenant ? »
Trois structures d’accroche éprouvées :
- La question qui fait mal : « Vous rédigez des emails depuis des mois, mais votre liste n’e se transforme pas en’apporte aucun clients ? »
- Le fait surprenant : « 80 % des visiteurs d’une page de vente décident de partir dans les 8 premières secondes. »
- L’histoire courte : « Il y a deux ans, je rédigeais des textes que personne ne lisait. Aujourd’hui, mes pages convertissent à 12 %. Voilà ce qui a changé. »
5. Une présentation trop rapide de la solution
Vous avez envie d’annoncer au monde que vous avez enfin résolu le problème de l’obsolescence programmée ou de l’alopécie. Patientez encore pendant quelques lignes, et situez d’abord le contexte dans lequel cette solution prend place, en utilisant le point de vue du prospect.
Quel problème cherche-t-il à résoudre ? Quelles sont les conséquences de ce problème sur sa vie privée ou professionnelle ? Quels objectifs souhaite-t-il atteindre ? Quelles sont ses ambitions et quelles pourraient être les conséquences positives de la réalisation de ses aspirations ?
Il n’est pas nécessaire de broder pendant plusieurs paragraphes. Pour saisir les points sensibles de votre client, quelques mots peuvent suffire, comme le démontre Freshworks :
Ce n’est qu’après cette mise en contexte que vous pourrez évoquer votre produit ou plutôt, votre solution.
Pour remédier à cette erreur, suivez la formule PAS :
- Problème : nommez clairement le problème de votre prospect
- Agitation : amplifiez les conséquences de ce problème (sans catastrophisme et avec empathie)
- Solution : présentez votre offre comme la réponse naturelle et évidente
Cette structure fonctionne parce qu’elle respecte le cheminement émotionnel naturel du lecteur : il a besoin de se sentir compris avant d’être prêt à envisager une solution.
6. Le positionnement du produit comme un produit, pas comme une solution
Vous ne vendez pas un produit ou un service, vous offrez une solution. Le prospect ne cherche pas à acheter une nouvelle babiole, il cherche à résoudre son problème, satisfaire un besoin ou répondre à ses aspirations. Positionnez et valorisez votre produit ou service comme tel.
| Ce que vous vendez | Ce que le client achète |
|---|---|
| Un logiciel de comptabilité | La tranquillité d’esprit à chaque déclaration fiscale |
| Un cours de yoga en ligne | Un moment à soi, sans culpabilité |
| Une formation en copywriting | La capacité d’écrire des textes qui vendent, sans dépendre d’un prestataire externe |
Autrement dit, reformulez votre offre à travers le prisme du résultat obtenu (indépendance, tranquillité d’esprit, etc.), et non de la façon dont il fonctionne (logiciel, app, formation, etc.).
7. La valorisation des caractéristiques au détriment des bénéfices
L’une des erreurs courantes du copywriting est de présenter les caractéristiques du produit… sans penser à parler de ses bénéfices réels. Or, la seule chose qui intéresse le prospect est la façon dont votre produit ou service peut résoudre son problème ou satisfaire son besoin. Les caractéristiques ne l’intéressent pas, sauf si votre client cible est un expert ou un amateur chevronné.
Les caractéristiques peuvent être mentionnées, mais l’accent doit être mis sur les avantages et les bénéfices. Pour cela, utilisez la technique du « et alors ? ».
Exemple 1 :
Vous vendiez un lave-linge équipé d’un moteur à induction.
- Caractéristique : moteur à induction.
- « Et alors ? » (se dit le client qui n’y connaît rien). → « Grâce à son moteur à induction, ce lave-linge est parfaitement silencieux (avantage). »
- « Et alors ? » → « Vous pouvez donc que vous pouvez le mettre en route tard le soir sans réveiller vos enfants et déranger vos voisins (bénéfice) »
- « Et ce n’est pas tout, ce type de moteur permet d’augmenter la durée de vie de votre machine à laver (avantage), ce qui en fait un excellent investissement (bénéfice). »
Exemple 2 :
Vous vendez un logiciel de marketing centralisant toutes les actions de marketing en ligne sur une seule plateforme.
- Caractéristique : tableau de bord centralisé
- « Et alors ? » → Avantage : toutes vos données au même endroit
- « Et alors ? » → Bénéfice : vous prenez de meilleures décisions plus rapidement, sans passer d’une application à l’autre
Appliquez systématiquement le filtre du « Et alors ? » à chaque caractéristique avant de la mentionner dans votre texte.
8. L’absence de relecture et de correction
Pour la majorité des rédacteurs, relire et corriger un texte est une tâche terriblement pénible. Que ce soit en raison du nombre d’heures déjà passées à ciseler leur opus ou par répugnance à relire leurs écrits, ils sont nombreux à négliger cette étape essentielle.
C’est pourtant la correction, voire la réécriture complète, qui déterminera la qualité du livrable. Elle fait partie intégrante du travail de rédaction et vous permet de corriger les fautes de français, mais aussi de veiller au rythme du texte, à l’absence de longueurs inutiles, etc.
Méthode de relecture en 4 étapes :
- La relecture à froid : attendez au moins une nuit avant de relire. La distance vous permet de repérer les erreurs que vous ne voyez pas lorsque vous rédigez.
- La relecture à voix haute : elle révèle les formulations maladroites, les répétitions et les phrases trop longues que l’œil ne détecte pas.
- La relecture en sens inverse : lisez votre texte en partant de la fin, paragraphe par paragraphe. Cette technique force le cerveau à traiter chaque phrase indépendamment, sans se laisser porter par le sens global.
- La relecture par un tiers : idéalement, quelqu’un qui représente votre cible. Si la personne ne comprend pas spontanément l’offre ou l’action attendue, votre texte n’est pas encore au point.
9. L’absence de preuves ou de faits
Vous ne serez pas surpris de savoir que les consommateurs abordent les textes promotionnels avec méfiance. Plus le caractère publicitaire d’un message est visible, plus le public prend une attitude critique à son égard, voire s’en désintéresse complètement (B. Edelman & D. Gilchrist, Advertising Disclosures: Measuring Labeling Alternatives in Internet Search Engines, 2012).
Des déclarations générales ne suffisent pas. Pour crédibiliser votre message de vente et maintenir l’intérêt de vos prospects, vous devez soutenir vos déclarations avec des faits, des chiffres, des données scientifiques, des témoignages et tout détail renforçant votre thèse.
Les différents types de preuves à votre disposition :
- Les chiffres : « 94 % de nos clients renouvellent leur abonnement chaque année. » Un pourcentage vaut mille superlatifs.
- Les témoignages clients : privilegiez les témoignages spécifiques (« J’ai économisé 3 heures par semaine ») aux témoignages vagues (« Super produit, je recommande ! »).
- Les études de cas : racontez la transformation d’un client réel, de son point de départ à ses résultats concrets.
- Les certifications et labels : prix, distinctions, accréditations professionnelles.
- Les médias : « Comme mentionné dans Le Monde, Les Échos ou Forbes… »
- Les données chiffrées du marché : citez des études de référence pour ancrer votre discours dans la réalité.
10. L’ambiguïté
Vos prospects n’ont pas envie de chercher les modalités de commande et de paiement, le processus d’inscription, les délais de livraison ou les garanties qui complètent votre offre. Vous devez rendre leur passage à l’action aussi fluide que possible en leur expliquant, de façon convaincante, tous ces détails. Ils font partie de l’offre et peuvent également soutenir la conversion et vous démarquer de vos concurrents (livraison gratuite, garantie satisfait ou remboursé, etc.).
Les obstacles qui tuent la conversion :
- « Comment ça fonctionne concrètement ? » : décrivez le processus d’achat ou d’inscription étape par étape.
- « Et si ça ne me convient pas ? » : mentionnez explicitement votre politique de remboursement ou de rétractation.
- « Est-ce que c’est fait pour moi ? » : précisez à qui votre offre convient et à qui elle ne convient pas. (Cela renforce la confiance, et il est économiquement inutile d’avoir un client mécontent.)
- « Combien ça coûte vraiment ? » : évitez les prix cachés et les frais supplémentaires découverts à la dernière étape. Rien ne brise la confiance plus efficacement.
Un texte clair supprime les objections et les obstacles avant qu’ils n’apparaissent.
11. Un appel à l’action flou ou inexistant
C’est l’une des erreurs les plus fréquentes et les plus coûteuses : le texte est bien construit, le produit est bien présenté, mais le lecteur ne sait pas exactement quoi faire ensuite. Ou pire, on lui propose trois options différentes et il repart sans en choisir aucune.
Un bon appel à l’action répond à trois questions :
- Quelle action dois-je faire ? (cliquer, télécharger, s’inscrire, acheter…)
- Qu’est-ce que j’obtiens en échange ? (le bénéfice immédiat)
- Pourquoi maintenant ? (l’urgence ou la rareté, si elle est réelle et justifiée)
Exemples d’appels à l’action faibles vs forts :
| Faible | Fort |
|---|---|
| « Cliquez ici » | « Téléchargez votre guide gratuit et doublez votre taux d’ouverture » |
| « En savoir plus » | « Découvrez comment [Prénom d’un client] a gagné 5h par semaine » |
| « S’inscrire » | « Rejoindre les 2 300 entrepreneurs qui ont déjà franchi le pas » |
La formulation à la première personne fonctionne particulièrement bien : « Je télécharge mon guide » est souvent plus efficace que « Télécharger le guide » ou « Téléchargez votre guide ». Mais vous devez efectuer un test A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.
12. Ignorer les objections du prospect
Votre prospect a des doutes. Il a des questions. Et s’il ne trouve pas les réponses dans votre texte, il ira les chercher chez un concurrent — ou il ne passera tout simplement pas à l’action. Anticiper et traiter les objections dans le corps de votre texte est, aussi, un levier de conversion.
Les objections les plus courantes :
- « C’est trop cher » → Recontextualisez le prix en termes de valeur ou de retour sur investissement.
- « Je n’ai pas le temps » → Montrez combien de temps votre solution leur fait économiser.
- « Ça a déjà marché pour d’autres, mais moi, c’est différent » → Montrez que vous comprenez leur situation spécifique et citez des exemples similaires (au travers de témoignages de clients, par exemple).
- « Je ne vous connais pas » → Renforcez votre crédibilité avec des preuves sociales, votre parcours, vos garanties.
La meilleure façon d’identifier les objections à traiter est de parler directement à vos clients, d’analyser les questions posées par email ou en commentaires, et d’observer les moments où les prospects abandonnent le parcours d’achat.
Les consommateurs étant de plus en plus critiques, habitués aux textes copywrités, ces quelques maladresses pourraient pénaliser votre taux de conversion. Elles sont heureusement faciles à corriger une fois qu’on sait les reconnaître.
Vous pourriez bien entendu apprendre des centaines d’astuces de copywriting pour vendre davantage, mais un élément fera vraiment toute la différence : l’authenticité qui se dégage de vos textes. Les formules et les modèles ne sont que des outils. Ce qui convertit vraiment, c’est un texte qui donne au lecteur le sentiment d’être compris.
Et ça, aucune technique ne peut le remplacer.
