Selon le bilan du e-commerce en France en 2021 réalisé par la Fevad, le nombre de boutiques en ligne a augmenté de 11 % en un an. Ce secteur, qui représente désormais 14,1 % de l’ensemble du commerce de détail, est devenu incontournable pour les entreprises qui veulent pérenniser leurs activités. Mais comment séduire les internautes sans les voir et leur parler ? C’est là que la conception-rédaction – la vente par écrit – fait la différence. Découvrez les bonnes pratiques du copywriting grâce à ces quelques exemples glanés sur le Web.
Faire mouche grâce à une connaissance parfaite du prospect
La principale préoccupation du consommateur est… lui-même ! Dès lors, pour saisir son intérêt avec une page de vente ou une fiche produit, celle-ci doit lui parler de lui. Elle doit aborder ses problèmes, ses rêves, ses défis… et la façon dont le produit peut améliorer sa vie.
Pour parvenir à l’intéresser, vous devez donc le cerner parfaitement. Dressez un portrait-robot du client cible de votre marque, avec des données sociodémographiques, des informations sur ses loisirs, ses passions, ses peurs, etc. Vous pouvez même lui donner un nom pour faciliter la création de textes ciblés. Lorsque cela est fait, rédigez l’ensemble des fiches produits en vous adressant à cette personne fictive censée représenter vos clients.
La boutique en ligne Asos semble parfaitement comprendre ce mécanisme en décrivant la gamme de vêtements ASOS Luxe. Il n’est pas question de vêtements pratiques, confortables ou écologiques, mais de tenues qui permettent à la personne de se démarquer et d’alimenter son compte Instagram. L’adoption de cet angle, à contre-courant des tendances actuelles (écoresponsabilité, éthique, etc.), est probablement motivée par une analyse poussée des consommateurs qui acquièrent les tenues de cette marque.
Attirer l’attention avec un titre puissant
Un titre bénéfice
Le rôle des émotions dans une décision d’achat n’est plus à démontrer. Les internautes ne cherchent pas un produit, ils cherchent une vie meilleure, en accord avec leurs valeurs, plus simple, agréable ou joyeuse, moins douloureuse ou insécurisante.
Ils ne veulent pas savoir de quoi un produit est fait, mais ce que celui-ci fait pour eux.
Et généralement, un bien ou service apporte plusieurs bénéfices aux acheteurs. Il est impossible de tous les mentionner dans le titre, sous peine de perdre en clarté. Vous devez donc isoler le bénéfice principal de l’article vendu ou de la gamme de produits et le mentionner dans le titre pour attirer l’attention des clients cibles.
L’entreprise française de cosmétiques bio Pulpe de Vie l’a bien compris. Même si le titre de sa page d’accueil n’a rien d’original, il contient le bénéfice principal recherché par ses clients. Le bénéfice “anti-gaspi” est clairement affiché.
De plus, l’entreprise a évité un piège courant : confondre les caractéristiques du produit avec ses bénéfices. C’est pourquoi le titre n’est pas :
- “Nos cosmétiques bio aux fruits sans déchets”
- “Nos cosmétiques bio aux fruits issus d’invendus alimentaires”.
L’aspect sans déchets et la fabrication à base d’invendus alimentaires sont des caractéristiques. Elles peuvent être comprises par l’internaute, mais qui sont moins séduisantes que le bénéfice : un produit cosmétique anti-gaspillage.
Ce titre est neutre, mais efficace. Il peut être amélioré en y ajoutant une dimension plus personnelle : la recherche d’une beauté éthique, une façon de vivre bien et en harmonie avec ses valeurs. Par exemple :
- Magnifique et intègre avec nos cosmétiques bio aux fruits anti-gaspi
- Vivez la beauté pure grâce à nos cosmétiques bio aux fruits anti-gaspi
- Nos cosmétiques bio aux fruits anti-gaspi pour une beauté en toute conscience
Un titre promesse unique de vente
Le titre bénéfice permet de rapidement séduire l’internaute pour l’inciter à découvrir plus d’informations sur un produit. Il existe une autre façon de capter son intérêt : mentionner la promesse unique de vente dès le titre.
Pour l’identifier, vous devez radiographier les produits de votre boutique en ligne en détail. Lors de cette analyse, vous devez identifier les éléments qui les rendent uniques et qui les distinguent de la concurrence. Il peut s’agir du prix, de la composition, du mode de fabrication, etc. Cet élément différenciant est la promesse unique de vente. Elle sert non seulement à attirer l’attention, mais aussi à distinguer vos produits des offres similaires.
Il s’agit de l’argument principal de vente, la raison pour laquelle un consommateur doit acheter des articles de votre marque et pas ceux d’une autre. Lorsque vous avez trouvé cet élément, affichez-le partout : les brochures, le site, les présentations des réseaux sociaux, mais aussi le titre de certaines pages.
C’est ainsi que la marque de chaussures françaises Ector se démarque de la concurrence. Leurs chaussures remplissent plusieurs critères de différenciation qui sont clairement affichés dès les premiers pas sur le site : fabrication française, écoresponsable, confection à partir de matériaux recyclés et recyclables.
Vu la quantité d’éléments différenciants, la marque n’a pas besoin de chercher un titre original ou accrocheur. La promesse unique de vente – sobre, mais puissante – suffit à captiver le public cible.
Dans un autre registre, la marque de montres de luxe BRM annonce aussi la promesse unique de vente dès les premières lignes de la page d’accueil du site : une montre unique, sur mesure, à l’image de son acheteur. Quelques mots suffisent.
Séduire en valorisant les bénéfices
Les bénéfices servent à créer des titres captivants, mais aussi des textes de vente attractifs. Vous devez donc les faire apparaître dans le corps du texte, qu’il s’agisse d’une page de vente, d’une fiche produit ou même d’un formulaire de capture.
Les caractéristiques telles que la composition et le mode de fabrication peuvent être mentionnés pour satisfaire les clients passionnés ou experts ou encore pour des raisons légales (en ce qui concerne certains produits). Mais elles ne suffisent pas pour séduire la majorité des acheteurs. Dès lors, la communication d’une marque doit être centrée sur les bénéfices obtenus par un client.
Par exemple, vous achetez un smartphone pour communiquer, traiter vos emails lorsque vous êtes en déplacement, surfer sur le Web dans les files d’attente, prendre des photos… Les raisons d’acquérir ce genre d’outil sont nombreuses, mais ne sont pas liées à sa composition. Vous n’achetez pas les puces, le verre de l’écran, les composants électroniques, etc. Même si vous êtes intéressé par sa puissance, c’est pour surfer plus rapidement. Si les matériaux utilisés pour la coque sont un critère d’achat, c’est généralement pour sa résistance ou son côté exclusif, pas pour posséder un objet en aluminium.
Les descriptions de produit doivent donc faire apparaître ces bénéfices recherchés par les consommateurs, comme le fait le site Landmade.fr pour cette couverture fabriquée en France :
La première partie de la description du produit ne contient aucune caractéristique. La présentation est concrète et centrée sur les bénéfices apportés à l’acheteur : son avantage sur la couette (plus répandue que les couvertures à l’heure actuelle), sa flexibilité dans les climats tempérés, son prix et son entretien moins gourmand en énergie, etc. Les caractéristiques (origine, poids, chaleur, type de laine, etc.) ne sont présentées que dans la seconde partie de la fiche.
Émouvoir avec le pouvoir des histoires
Contextualiser un achat grâce à une histoire permet de s’adresser à l’imaginaire et à l’émotion du prospect. Certes, il achète un stylo pour écrire, mais pas n’importe quoi : il le fait peut-être pour signer un contrat important. Il achète une valise pour transporter ses vêtements lorsqu’il part en voyage, mais il s’agit peut-être de son premier voyage lointain ou de sa lune de miel.
Même les achats les plus simples peuvent revêtir une signification particulière pour les consommateurs. Alors, faites-les rêver en mentionnant ces utilisations exceptionnelles des produits que vous commercialisez. Vous touchez ainsi leurs émotions et, au minimum, leur arrachez un sourire.
Moleskine exploite depuis longtemps les histoires ou les possibilités qui peuvent naître à l’achat de l’un des carnets de la gamme. C’est le carnet des écrivains, des voyages, des idées. Il se fait même thérapeutique au travers de l’écriture.
Les histoires ont aussi le pouvoir de capter l’attention, de favoriser la mémorisation et de susciter l’empathie. Elles retiennent l’internaute sur la page et le poussent à la lire en entier. C’est pourquoi le storytelling s’est développé comme une technique d’écriture marketing à part entière. Si vous avez l’occasion de mettre le produit en scène dans une histoire courte, faites-le, à l’instar du site Douceurs du Palais pour le nougat de Montélimar :
Donner du corps avec une expérience sensorielle
L’une des difficultés du Web par rapport à la vente traditionnelle est que le consommateur ne peut pas voir et toucher le produit réel. Il dépend de la description présente sur le site pour se représenter l’article, ses dimensions, son poids, sa texture, son goût, sa senteur, etc. Il est donc crucial que celle-ci soit la plus concrète possible.
À cette fin, les copywriters utilisent le vocabulaire sensoriel (doux, lisse, rugueux, frais, chaud, etc.) ainsi que des métaphores. Ces techniques permettent d’ancrer le produit dans la réalité de l’acheteur : il le goûte, le sens, le touche, etc.
Les sens sont particulièrement utiles pour des biens spécifiques, en particulier les parfums, le vin, les aliments… mais pas seulement. Il est aussi possible de décrire la douceur et la fraîcheur de la coque d’un smartphone en aluminium, le poids plume et le moelleux d’une paire de baskets, l’odeur d’un habitacle en cuir, etc. Ce faisant, vous offrez une expérience sensorielle au consommateur.
Par exemple, Yves Rocher offre une description sensorielle de l’un de ses parfums sur le site de la marque :
Affichez ses valeurs
Les gens souhaitent consommer de façon plus responsable. La transparence de la marque sur ses actions éthiques, sociales et écologiques est devenue essentielle pour guider ces consommacteurs vers des produits en accord avec leurs valeurs.
Ces dernières envahissent progressivement les relations commerciales et le marketing, parfois avec des dérives telles que le greenwashing. Mais il s’agit aussi d’une opportunité pour les sociétés qui veillent réellement à ce que leur activité économique respecte l’Humain et la Nature.
Celles-ci peuvent afficher clairement leurs engagements, par exemple dans un manifeste ou dans une page dédiée à leurs missions. Les ambitions éthiques peuvent aussi être mentionnées dès la page d’accueil pour se démarquer de la concurrence et convaincre les clients cibles. C’est ce que fait la boutique en ligne Mes Cosmétiques Français :
Alors, si vos produits sont fabriqués localement, par des personnes en situation de handicap, avec des ingrédients du terroir, que vous compensez l’empreinte carbone de votre activité, que vous reversez une partie de vos bénéfices pour une œuvre qui vous tient à coeur… informez-en vos prospects. Vous vous distinguerez et séduirez une clientèle plus engagée vis-à-vis de votre marque et plus fidèle.
Prouver votre crédibilité
Chaque semaine ou presque, une nouvelle arnaque en ligne est diffusée par la presse locale ou nationale. Pas étonnant que les internautes soient devenus méfiants lorsqu’ils font des achats sur le Net.
Un bon site e-commerce doit donc les rassurer. Cela passe notamment par :
- un site bien construit de qualité professionnelle ;
- des contenus adaptés et exempts de fautes ;
- un numéro de contact ;
- des mentions légales complètes, avec le nom de l’éditeur responsable du site ;
- des conditions générales de vente claires et faciles à trouver ;
- une politique de confidentialité ;
- un lien vers les réseaux sociaux de l’entreprise.
Mais cela ne suffit pas, car :
- le numéro peut être celui d’un call center qui n’est pas rattaché à votre entreprise ;
- toute personne peut utiliser un CMS pour concevoir un site de qualité professionnelle ;
- la personne mentionnée dans les mentions légales peut être un personnage fictif ;
- les éléments juridiques peuvent avoir été copiés d’un autre site ;
- etc.
Ces éléments ne rassurent donc pas complètement les consommateurs. De plus, la légitimité d’une entreprise ne garantit pas son sérieux : elle peut proposer des articles de mauvaise qualité, livrer tardivement, etc.
Des preuves de crédibilité externe – qui ne sont pas contrôlées par le vendeur – améliorent davantage la confiance des prospects. Vous pouvez ainsi afficher les :
- mentions dans la presse, qui reste toujours un élément de crédibilité majeur aux yeux du public ;
- notes et commentaires laissés par des clients et utilisateurs ;
- recommandations faites par des personnalités publiques (artistes, sportifs, etc.) ou des experts.
C’est la raison pour laquelle la société française Lunii présente les articles de presse relatifs à son produit phare, la boîte à histoires :
De la même façon, une boutique en ligne comme Pulpe de Vie mentionne les notes et commentaires laissés par les clients pour chacun des produits vendus :
Proposer des appels à l’action visibles
Grâce à l’appel à l’action, l’internaute peut facilement mettre le produit dans son panier ou accéder à la page de paiement. Il s’agit aussi d’une incitation à l’action, parfois utile auprès des consommateurs indécis. L’absence de cet élément peut fortement réduire le taux de conversion.
Pour transformer vos visiteurs en clients, vous devez donc placer un ou plusieurs appels à l’action sur les fiches produits, les bannières ou les formulaires de votre e-shop.
Pour le rendre bien visible, il doit :
- être entouré d’assez d’espaces blancs ;
- être coloré d’une teinte vive contrastant avec le fond de la page ;
- être rédigé dans une police de caractères lisible.
L’e-boutique de la marque Michel et Augustin présente un excellent exemple d’appel à l’action bien visible :
Ces quelques exemples de bonnes pratiques devraient vous permettre d’améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne. Pour d’autres conseils faciles à implémenter, je vous recommande aussi l’article consacré aux 7 éléments qui permettent d’augmenter les ventes, sans écrire une seule ligne.