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Copywriting

Les 4 piliers d’un texte persuasif et vendeur

Pour rédiger un texte persuasif et vendeur, les copywriters font appel à de nombreuses règles développées et théorisées progressivement depuis les années 1950. Il existe pourtant 4 piliers incontournables qui caractérisent un texte copywrité. Celui-ci doit attirer l’attention du consommateur, établir la crédibilité de la marque, susciter le désir et finalement, pousser le consommateur à agir rapidement.

1/ Attirer l’attention

Naturellement, les consommateurs balayent du regard les annonces et autres publicités sans s’y attarder. Ils ont pris le réflexe de chercher directement les informations dont ils ont besoin, et considèrent inconsciemment que celles-ci ne se trouvent pas dans un texte de vente. Ce phénomène se produit aussi bien en ligne que dans les publications imprimées.

L’objectif principal du copywriter est donc d’attirer leur attention. Il doit lutter contre l’inattention des consommateurs et les tirer hors de leur train-train quotidien. 

Il dispose de plusieurs outils pour y parvenir :

  • le titre de la publication (qu’il s’agisse d’une bannière, d’un encart, d’une page web, d’un publirédactionnel, etc.) promettant un bénéfice ou jouant sur la curiosité du lecteur ;
  • les couleurs et les visuels (en particulier sur les bannières, encarts et toutes les annonces au format papier) qui peuvent saisir l’œil par leur originalité ou par le sujet représenté ( enfants, groupes d’individus, femmes, hommes, etc.)
  • les histoires (du fondateur, d’un client, etc.), car elles exercent un fort pouvoir d’attraction sur les gens.

Attirer l’attention ne suffit pas, il faut aussi la maintenir. Structurer le texte de vente avec des sous-titres clairs, des paragraphes courts, des couleurs et des listes à puces améliore sa lisibilité et aide le lecteur à le parcourir en entier. Le contenu doit aussi être soigné et faire glisser le lecteur de phrase en phrase et de paragraphe en paragraphe grâce à un argumentaire fluide, des graines de curiosité et des mots liens.

2/ Établir sa crédibilité et créer la confiance

En particulier sur le Web, la crédibilité d’une marque et la confiance du public sont essentielles pour faire des ventes.

Plusieurs éléments y contribuent. Certains dépendent du copywriter, par exemple : 

  • prouver chaque déclaration par des statistiques, des études scientifiques, des tests, etc. ;
  • éviter les hyperboles, en particulier si elles ne correspondent pas à la réalité ;
  • afficher les soutiens externes (mentions dans la presse, partenariats avec des entreprises ou des personnes influentes du secteur, etc.) ;
  • insérer des preuves sociales lorsqu’elles existent (témoignages de clients, notations, etc.).

D’autres ne dépendent pas du copywriter : 

  • la présence des mentions légales et des conditions générales de vente sur le site ;
  • un site responsive et sécurisé (https) ;
  • un design professionnel et actuel ;
  • une adresse ou un numéro de téléphone de contact ;
  • etc.

3/ Susciter le désir 

Pour susciter le désir du consommateur, le copywriter doit lui montrer comment le produit ou service peut améliorer sa vie. Des preuves tangibles ne suffisent pas, il a besoin d’émotions et d’histoires. Un attrait émotionnel puissant favorise l’acceptation des arguments de vente.

Dès lors, les mots doivent être précis pour permettre au prospect de se projeter dans sa vie future. Il doit s’imaginer débarrassé de son problème ou comblé par la réalisation de son désir. Les mots appartiennent au registre des émotions pour susciter le désir, et à celui des sens pour rendre le produit ou service palpable.

Le texte doit être centré sur le consommateur, et non sur l’entreprise. Il doit lui parler de ses rêves et de ses défis. Il doit répondre à ses questions et soulager ses peurs. Et surtout, le texte doit aborder les bénéfices qui peuvent être obtenus grâce à l’offre.

4/ Faire jouer la peur de manquer

Pour assurer sa survie, l’être humain a tendance à réagir plutôt qu’à agir proactivement. Il gère les urgences qui peuvent nuire à sa santé ou à sa sécurité, et retarde les décisions qui ne lui semblent pas pressantes.

C’est pourquoi vous attendez que votre frigidaire soit complètement vide pour aller faire vos courses. Ou que vous attendez d’avoir une rage de dents pour contacter le dentiste.

L’être humain est naturellement porté à la procrastination et l’inertie, et c’est un problème pour les copywriters. Ils doivent vaincre cette tendance naturelle pour favoriser les achats. Pour y parvenir, ils utilisent un biais cognitif : la peur de manquer.

C’est lui qui vous pousse à acheter pour ne pas rater une bonne affaire. C’est aussi lui qui vous pousse à retourner encore et encore sur les réseaux sociaux.

La peur de manquer est utilisée en valorisant l’urgence de l’achat ou la rareté du produit ou service. Elle prend la forme d’offres temporaires, de places ou de stocks limités, de réductions exceptionnelles, etc.

Si l’entreprise ne propose pas de réduction temporaire et que les stocks sont bien fournis, le copywriter peut utiliser les mots pour créer un sentiment d’urgence. Il peut notamment inciter le consommateur à acheter “immédiatement”, “tout de suite”, etc. Il peut aussi lui rappeler tout ce qu’il manque s’il ne prend pas sa décision (une vie plus simple, plus épanouie, plus de temps, plus d’argent, etc.).