Le pouvoir des histoires n’est plus à démontrer. Frappant l’imaginaire du lecteur, le saisissant au niveau émotionnel, elles lui laissent une impression durable… qui peut aussi être exploitée en marketing. On ne parle alors plus de storytelling, mais de storyselling, une technique qui permet d’utiliser les histoires dans un but commercial. Pour vous lancer, voici les 5 types d’histoires à utiliser en copywriting.
Storyselling : définition
Le storyselling est une stratégie de copywriting qui repose sur l’utilisation d’histoires pour engager les lecteurs et les convaincre d’acheter un produit ou un service. Le récit remplace les longues présentations chiffres et les listes de bénéfices. Le produit est mis en valeur dans une fiction qui suscite l’émotion, crée une connexion avec le lecteur et lui montre comment son problème ou son besoin peut être comblé par le produit.
Comment fonctionne le storyselling ?
L’impact des histoires sur le cerveau humain est prodigieux. Elles nous font rire ou pleurer. Elles changent nos opinions et nos comportements. Elles nous engagent et nous rendent accros — qui n’a pas lu ou regardé des séries jusqu’à 3 h du matin ? Depuis les temps anciens, les histoires sont utilisées pour transmettre des connaissances et des valeurs aux jeunes générations.
Désormais, elles sont aussi utilisées pour transmettre un message à une audience. Elles stimulent les émotions, l’empathie et la prise de décision. Elles mobilisent davantage la mémoire.
En utilisant le storyselling, le copywriter peut créer une expérience immersive pour l’audience, lui permettant de se projeter dans l’histoire et de s’identifier aux personnages ou aux situations. Cette identification peut amener le lecteur à ressentir un besoin ou un désir, puis à considérer le produit ou le service comme la solution parfaite pour satisfaire cette envie.
Les 5 types d’histoires marketing
1. L’histoire de marque : changer des vies
Grâce à l’histoire de marque, vous mettez en scène comment votre entreprise et ses produits transforment le monde et la vie de vos consommateurs. Contrairement aux idées reçues, le narratif ne doit pas être centré sur votre marque ou ses produits, mais sur l’impact qu’ils ont sur le monde et les gens. Par exemple :
| N’écrivez pas | Écrivez |
|---|---|
| 1985 : sortie du premier xPhone | 1985 : le public peut enfin rester en communication avec ses proches |
L’objectif est de créer une image forte et positive de votre marque dans l’esprit des visiteurs tout en transmettant votre proposition de valeur de manière unique et puissante.
2. La transmission de vos valeurs : authenticité et conviction
Vos valeurs en tant qu’entreprise sont un atout essentiel pour gagner la confiance de votre audience. Partagez et promouvez ces valeurs à travers une histoire bien circonstanciée, qui explique comment vos valeurs guident vos décisions quotidiennes. Créez une connexion réelle avec vos lecteurs en décrivant concrètement vos missions éthiques, sociales ou environnementales et les changements que vous aspirez à apporter dans le monde.
3. L’histoire de vos origines : retour aux sources
Une histoire fascinante pour vos lecteurs est celle de vos débuts. Faites connaître vos débuts dans la page “à propos” en partageant vos émotions, vos défis, échecs et réussites lors de la création de votre entreprise.
Les lecteurs s’identifient davantage à votre parcours d’entrepreneur qu’à votre histoire d’homme ou de femme d’affaires. Par exemple, ils s’identifient plus facilement à « Bill Gates l’informaticien en train de créer son premier PC dans son garage » qu’à « Bill Gates l’homme le plus riche du monde ».
4. L’histoire avant/après
Cette technique est particulièrement utilisée dans les pages de vente, parce qu’elle touche le lecteur au niveau émotionnel et lui permet de s’identifier au personnage dont il lit l’histoire. Elle commence par décrire la situation d’une personne — un client — confrontée à un problème majeur.
L’histoire se développe ensuite en décrivant l’événement qui a tout changé : la découverte du produit, une solution efficace pour résoudre le problème.
Elle termine en décrivant la vie du client après l’utilisation du produit. Il apparaît plus apaisé, heureux, soulagé d’avoir enfin résolu ce problème qui le tourmentait.
Notez que ce type d’histoire est surexploité : vous la rencontrez partout, ce qui en diminue l’efficacité.
5. Les études de cas et témoignages
Les témoignages clients sont extrêmement persuasifs, car ils mêlent l’effet de la preuve sociale à la puissance du récit. Pour un impact maximal, privilégiez les témoignages vidéo où les clients peuvent partager leur transformation personnelle grâce à votre produit ou service. Ces histoires authentiques renforcent la crédibilité de votre marque et incitent les visiteurs à s’identifier aux clients satisfaits.
Placez vos clients au centre de vos histoires marketing
Le client est toujours le héros de votre histoire, quel qu’en soit le type. Cela implique que vous connaissiez parfaitement et intimement votre public cible. Il ne suffit pas de lire la fiche persona concoctée par le département marketing pour y parvenir, vous devez aussi connaître l’être humain qui se cache derrière ce portrait robot. Rencontrez-le aux événements organisés par votre entreprise, réalisez des interviews, appelez-le, lisez ses commentaires sur les réseaux sociaux, etc. Vous pourrez ainsi en faire le protagoniste de vos histoires en parlant de ses rêves, de ses craintes, de ses ambitions, de son environnement, etc.
Le storyselling est un outil puissant pour captiver l’audience, créer des liens émotionnels et augmenter les conversions. Chaque histoire doit être soigneusement structurée pour provoquer une réponse émotionnelle et favoriser l’action.