Le pouvoir des histoires n’est plus à démontrer. Frappant l’imaginaire du lecteur, le saisissant au niveau émotionnel, elles lui laissent une impression durable… qui peut aussi être exploitée en marketing. On ne parle alors plus de storytelling, mais de storyselling, une technique qui permet d’utiliser les histoires dans un but commercial. Pour vous lancer, voici les 5 types d’histoires à utiliser en copywriting.
1. L’histoire de marque
Grâce à l’histoire de votre marque, vous pouvez mettre en scène la façon dont votre entreprise et ses produits changent le monde et surtout, la vie des consommateurs. Vos offres sont ainsi présentées comme des solutions uniques aux problèmes rencontrés par votre public cible. Parce que votre histoire de marque n’est pas votre histoire, c’est celle de vos clients.
Grâce à cette forme de storyselling, vous créez une image forte et positive de votre marque dans l’esprit de l’internaute et transmettez votre proposition de valeur de façon unique et puissante.
2. La transmission de vos valeurs
Avec une histoire, vous pouvez aussi partager et promouvoir les valeurs qui vous tiennent à cœur, en tant qu’entreprise. Mais attention, pour être convaincante, elle doit être circonstanciée, il ne suffit pas d’écrire que vous défendez telle ou telle valeur ou de transmettre le lien vers votre rapport RSE. Au contraire, cela doit prendre place dans votre histoire plus large. Illustrez votre cheminement depuis la création de votre entreprise en parlant :
- des défis et réussites qui ont jalonné l’existence de votre société ;
- en expliquant le développement progressif de certaines valeurs qui vous ont guidé tout au long du chemin ;
- en montrant comment ces valeurs continuent à vous guider dans vos prises de décision quotidiennes.
Si ce n’est pas encore fait, créez rapidement une page décrivant vos missions sur votre site internet. Soyez le plus concret possible lorsque vous rédigez cette page, cela vous permettra de créer une connexion réelle avec vos lecteurs. Expliquez-leur les ambitions éthiques, sociales ou environnementales de votre entreprise et les changements que vous aspirez à apporter dans le monde, à votre niveau.
3. L’histoire de vos origines
Une histoire qui passionne énormément de lecteurs, quel que soit votre secteur d’activité, est celle de vos débuts. La plupart des gens ne seront jamais PDG d’une multinationale. En revanche, ils sont tous fascinés par les gens qui réussissent, et en particulier par les événements bons ou mauvais qui leur ont permis d’en arriver là où ils sont. Ils s’identifient plus facilement à “Bill Gates l’informaticien en train de créer son premier PC dans son garage” qu’à “Bill Gates l’homme le plus riche du monde”.
Dès lors, n’hésitez pas à présenter vos débuts dans la page à propos :
- Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ?
- Quelles étaient vos émotions à l’époque ?
- Comment avez-vous réagi lorsque vous avez eu votre premier client ?
- Que ressentez-vous lorsque vous voyez que vous aidez vraiment des gens ?
- Quels ont été vos défis, vos échecs et vos réussites ?
- Comment avez-vous trouvé des solutions pour parvenir à réaliser vos ambitions ?
4. L’histoire avant/après
Cette technique est souvent utilisée dans les pages de vente, parce qu’elle touche le lecteur au niveau émotionnel et lui permet de s’identifier au personnage dont il lit l’histoire.
Elle commence par la description de la situation d’une personne confrontée à un problème majeur. L’histoire se développe ensuite avec un événement qui va tout changer : la découverte du produit qui apporte une solution efficace et durable au personnage. Enfin, elle se clôture sur une description de la situation du client après avoir utilisé le produit, une vision idéalisée de sa vie dans laquelle tous ses problèmes ont disparu (ou presque).
Le personnage mis en scène dans ce récit peut être un client réel ou fictif. Il peut également s’agir de vous, à l’époque où vous vous êtes mis en quête d’une façon d’améliorer votre vie, surmonter un obstacle, parvenir à réaliser vos ambitions, etc. Généralement, vous expliquez alors au lecteur qu’à défaut de trouver une solution, vous avez dû la créer et qu’aujourd’hui, vous aidez d’autres personnes grâce à votre produit.
Cette dernière version, dans laquelle vous vous mettez en scène, est très utilisée. On pourrait même la qualifier de “réchauffée” tellement elle est exploitée par les créateurs de startup, licornes et autres animaux mythiques. À mon sens, cela lui enlève un peu de son efficacité, parce qu’elle ne paraît plus très originale et unique aux yeux des consommateurs.
5. Les études de cas et témoignages
Présenter la transformation vécue par un client réel lorsqu’il a acquis votre produit est une technique de persuasion très puissante, parce que vous mélangez ainsi l’effet de la preuve sociale avec le pouvoir du récit.
Idéalement, vous devez laisser votre client s’exprimer dans une vidéo pour raconter son histoire, soit directement face caméra soit dans le cadre d’une interview. Les témoignages doivent effectivement être authentiques pour avoir un impact réel sur l’audience. Le public s’identifie plus facilement à une personne en chair et en os.
Pour obtenir des témoignages, demandez à vos anciens clients s’ils souhaitent témoigner. Bien entendu, une certaine proportion refusera par timidité, mais certains accepteront parce que votre produit aura vraiment apporté une transformation bénéfique dans leur vie.
Vous pouvez aussi contacter les personnes qui ont laissé des témoignages positifs écrits afin de leur demander de réaliser une vidéo.
Placez vos clients au centre de vos histoires marketing
Le client est toujours le héros de votre histoire, quel qu’en soit le type. Cela implique que vous connaissiez parfaitement et intimement votre public cible. Il ne suffit pas de lire la fiche persona concoctée par le département marketing pour y parvenir, vous devez aussi connaître l’être humain qui se cache derrière ce portrait robot. Rencontrez-le aux événements organisés par votre entreprise, réalisez des interviews, appelez-le, lisez ses commentaires sur les réseaux sociaux, etc. Vous pourrez ainsi en faire le protagoniste de vos histoires en parlant de ses rêves, de ses craintes, de ses ambitions, de son environnement, etc.
Et surtout, lorsque vous utilisez une histoire dans le cadre du copywriting, gardez à l’esprit que l’objectif de ce récit est de vendre, pas seulement de divertir.