Huit règles de copywriting permettent d’améliorer le taux de conversion de vos textes de vente : 1) faites preuve d’empathie pour comprendre le consommateur, 2) la clarté prime sur la créativité (un titre clair convertit mieux qu’un titre astucieux), 3) adressez-vous à une personne (pas à une audience), 4) parlez des bénéfices, pas des caractéristiques du produit, 5) prenez en compte les émotions du lecteur, 6) une page = un objectif = un CTA, 7) incitez à l’action, 8) testez systématiquement (vos hypothèses sur ce qui convertit sont souvent fausses).
Vous vous sentez perdu face à toutes les règles de copywriting ? J’ai identifié pour vous les huit plus importantes afin d’obtenir rapidement une amélioration du taux de conversion de vos textes de vente.
Règle de copywriting n°1 – Faire preuve d’empathie
Vous créez des contenus pour informer, convaincre ou interagir avec une audience. Or, l’être humain est égocentrique par nature, à des degrés divers selon les gens. Ce trait de caractère a tendance à prendre le dessus lorsque nous jouons le rôle du consommateur. Après tout, pourquoi devrions-nous nous soucier du vendeur alors que nous recherchons un bénéfice personnel dans la transaction ?
L’égocentrisme du consommateur est pris en compte par une formule anglophone : WIIFM ou What’s In It For Me? (Qu’est-ce que j’y gagne ?). C’est l’idée qui poursuit l’internaute lorsqu’il lit l’un de vos articles, lorsqu’il voit vos publications sur les réseaux sociaux et évidemment, lorsqu’il rencontre vos textes de vente.
Il ne s’intéresse pas à vous ou votre entreprise et aborde vos communications promotionnelles avec méfiance. La seule façon de contrer ce réflexe naturel est de lui montrer ce qu’il gagnera s’il achète, s’inscrit, etc.
Règle n°2 – La clarté prime sur la créativité
En copywriting, le génie créatif est une tentation permanente. On veut surprendre, se démarquer, laisser une impression mémorable… Être admiré pour nos beaux mots. Alors, on pond des titres astucieux et des accroches originales qui attirent (peut-être) l’attention, mais qui ne convertissent pas.
La raison est simple : votre lecteur ne cherche pas à admirer votre plume. Il cherche à savoir, en quelques secondes à peine, si ce que vous proposez lui correspond. Un titre comme « Reprenez le contrôle » est séduisant, mais il ne dit rien. Un titre comme « Apprenez à déléguer vos tâches administratives en 30 minutes par semaine » est moins poétique, mais plus efficace.
N’oubliez jamais que si votre lecteur doit réfléchir pour comprendre ce que vous lui proposez, vous l’avez perdu. Alors, pour trouver le bon équilibre, posez-vous cette question avant de publier : si je supprime le contexte autour de ce titre, est-ce qu’il reste compréhensible ? Si la réponse est non, recommencez.
Règle n°3 – Adressez-vous à une personne, pas à une audience
L’un des pièges les plus courants en copywriting est d’écrire pour tout le monde, car on rêve d’attirer un maximum de clients. Ce n’est pas possible. Dès que vous diluez votre message pour vous adresser au plus grand nombre, vous perdez tout intérêt pour ceux qui auraient pu être intéressés par votre offre.
Lorsqu’un internaute lit votre page, il est seul face à son écran. Il ne se définit pas comme le membre d’un segment démographique ou d’une audience cible. Il est lui (ou elle), avec ses problèmes, ses désirs, ses objections, ses amours, ses amis, ses emmerdes.
C’est pourquoi vos textes doivent systématiquement utiliser le « vous » (ou le « tu » selon votre positionnement) au singulier. Ainsi, remplacez « Les entrepreneurs qui souhaitent développer leur activité » par « Vous développez votre activité et vous manquez de temps ». Vous ne vous adressez pas à une foule, vous avez une conversation.
Ce changement de perspective transforme la façon dont vous écrivez. Vous cessez de décrire votre produit de façon générique et vous commencez à répondre à une situation précise, à un problème réel auquel une (et une seule) personne est confrontée. Et c’est exactement ce sentiment de reconnaissance qui déclenche la confiance (et la conversion).
Règle n°4 – Afficher les bénéfices
Dresser une liste des caractéristiques techniques de votre produit ne suscitera pas l’intérêt du consommateur, sauf si vous ciblez un public d’experts.
Pour le convaincre, vous devez relier chaque caractéristique à un bénéfice, c’est-à-dire à l’impact positif de cette caractéristique sur sa vie (au sens large).
Pour trouver ce bénéfice, vous pouvez utiliser la technique du “So what” (et alors ?). Imaginez que vous lanciez un tout nouveau CMS permettant à toute personne de créer un site web facilement, avec un simple système de glisser-déposer. Vous pourriez dire « Notre plateforme est simple et pratique. » Certes, et alors ? « Créer facilement un site web sans compétence technique. » Et alors ? « Lancez un site web sans vous sentir dépassé par la technique. »
Ce faisant, vous ramenez les caractéristiques au niveau du consommateur, de ses préoccupations réelles, de ses besoins et défis… et de son émotion : l’idée de créer un site web, sans aucune connaissance technique, est probablement une situation angoissante. Il n’ose pas sauter le pas par crainte d’être vite dépassé et de faire des bêtises. En prenant en compte ses sentiments, vous vous adressez vraiment à ses besoins.
Règle n°5 – Prendre en compte les émotions
En général, la décision d’achat est motivée par l’émotion et justifiée par la raison. Vos textes doivent donc toucher les consommateurs au plan émotionnel et rationnel. Vous devez donc parler aux sentiments, aux désirs, aux rêves et aux craintes du lecteur, tout en apportant des faits, statistiques, chiffres et études scientifiques en soutien de vos déclarations.
Votre produit a reçu de nombreux prix et récompenses ? Formidable, mentionnez-le. Cela ne suffira toutefois pas à convaincre un prospect. Il faudra aussi lui expliquer que ce produit formidable soulagera son problème, lui permettra d’atteindre ses ambitions, etc. Vous devez d’abord comprendre ses émotions et y répondre. Les récompenses seront la cerise sur le gâteau.
Règle n°6 – Une page, un objectif, un appel à l’action
Vous avez un produit à vendre, une newsletter à promouvoir, un webinaire à remplir et un ebook à distribuer. La tentation est grande de tout mettre sur la même page pour maximiser les opportunités. C’est une erreur classique.
Chaque option (action) supplémentaire est une distraction. Face à de multiples options, le lecteur peut être atteint de paralysie du choix. Il n’arrive pas à se décider entre toutes les alternatives et finit par ne rien décider du tout.
Pour éviter cela, votre page de vente (ou de capture ou de destination) doit suivre cette règle : un seul objectif, un seul appel à l’action, répété de façon cohérente. Que ce soit s’inscrire, acheter ou télécharger, chaque élément de la page (le titre, les arguments, les visuels, les témoignages) doit servir ce seul et unique but.
Et si vous avez plusieurs objectifs, créez plusieurs pages. C’est plus de travail à court terme, mais chaque page sera plus efficace.
Règle n°7 – Inciter à l’action
Cela peut sembler évident, mais il est bon de le rappeler : sans appel à l’action, la majorité des lecteurs n’agissent pas.
Il est donc impératif d’expliquer clairement au lecteur ce qu’il doit faire après la lecture de votre texte de vente.
- Il doit s’agir d’une action simple : accéder, recevoir, demander, bénéficier, etc. Le processus de conversion doit être fluide pour être efficace. Si le prospect doit accomplir une multitude d’actions pour parvenir à un achat, il ne le fera pas.
- L’action doit être orientée sur le bénéfice : recevoir un ebook, accéder à la formation, etc. Des appels à l’action plus neutres (cliquer ici, s’abonner, etc.) sont clairs, mais moins efficaces.
- L’appel à l’action est court : quelques mots suffisent, mais ils peuvent éventuellement être complétés d’une liste à puces qui résume les bénéfices de l’action.
- L’appel à l’action est assorti de garanties : les garanties permettent de vaincre les appréhensions des consommateurs. Vous pouvez donc faire référence à la politique de remboursement et de retour, au service après vente, etc.
- L’action est poussée par l’urgence ou la rareté : si un élément de l’offre est de nature à révéler une urgence, indiquez-le. Il peut s’agir d’un nombre limité de produits, d’une réduction de prix temporaire, etc. Si l’offre ne contient aucun élément de temporalité ou de rareté, vous pouvez fictivement créer ce sentiment d’urgence en ajoutant le mot « maintenant », « dès à présent » ou « immédiatement » dans l’appel à l’action.
Règle n°7 – Testez systématiquement, vos intuitions vous trompent
Vous êtes convaincu que votre titre est percutant, que votre bouton vert convertira mieux qu’un bouton rouge, et que votre accroche est irrésistible. Peut-être. Mais vos convictions ne valent rien face aux données réelles.
Nous sommes de mauvais juges de nos propres textes. Nous sommes trop proches du produit, trop investis dans nos formulations, trop influencés par nos propres préférences pour anticiper avec fiabilité ce qui résonnera chez notre lecteur.
La solution, c’est le test A/B. Créez deux versions d’un même élément (un titre, un appel à l’action, une accroche) et laissez le comportement réel de vos visiteurs trancher. Vous pourriez être surpris. Un titre que vous jugiez trop banal pourrait battre celui que vous pensiez brillant. Un CTA formulé différemment pourrait doubler votre taux de clic.
Pour obtenir des données utiles, testez un seul élément à la fois et attendez un volume de données suffisant avant de conclure. Aussi, prenez l’habitude de documenter vos résultats pour construire votre propre base de données sur ce qui fonctionne pour une audience spécifique et ce qui ne fonctionne pas.
Quelles sont les 8 règles de copywriting à connaître ?
Inutile de chercher la formule miraculeuse pour augmenter le taux de conversion de vos textes, 8 règles de copywriting suffisent :
- Faire preuve d’empathie à l’égard du prospect.
- Privilégier la clarté sur la créativité.
- S’adresser à une (et une seule) personne.
- Lui parler des bénéfices, pas des caractéristiques.
- Prendre en compte ses émotions.
- Respecter la règle « Une page, un objectif, un appel à l’action. »
- Ajouter un appel à l’action.
- Tester les zones chaudes du texte.
Cela ne vous dispense pas d’essayer d’autres méthodes, mais ces huits petits conseils feront la différence.