Copywriting et loi : ces promesses qui vous mènent au procès

Avez-vous déjà prêté attention à l’article 121 du Code de la consommation ? Il sanctionne les pratiques commerciales trompeuses, ce qui comprend notamment les communications promotionnelles ayant pour objectif d’induire le consommateur en erreur. Et cela a une conséquence certaine sur le libellé de vos textes publicitaires. Comme d’autres aspects de votre activité, le copywriting doit respecter la loi pour éviter des conséquences financièrement embarrassantes. Cet article vous donne quelques clés pour naviguer entre la promotion et l’infraction.

Que dit la loi en matière de publicité trompeuse ?

Selon l’article 121-1 du Code de la consommation, les entreprises doivent s’abstenir d’utiliser des pratiques commerciales déloyales ou trompeuses. L’objectif est, bien entendu, de protéger les consommateurs, mais aussi la libre concurrence.

L’article 121-2 précise qu’une pratique pourra être considérée comme trompeuse si « elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants :

1. L’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;
2. Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ;
3. Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service ;
4. Le service après-vente, la nécessité d’un service, d’une pièce détachée, d’un remplacement ou d’une réparation ;
5. La portée des engagements de l’annonceur, la nature, le procédé ou le motif de la vente ou de la prestation de services ;
6. L’identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ;
7. Le traitement des réclamations et les droits du consommateur ; […] »

Quelle est la marge d’appréciation des entreprises pour leurs campagnes publicitaires ?

Si vous craignez que vos textes copywrités ressemblent à une longue liste de caractéristiques techniques, rassurez-vous. Vous pouvez mentionner les bénéfices de vos produits et services pour le consommateur, à condition que ceux-ci soient réels. Vous pouvez aussi, dans une certaine mesure, embellir les choses.

Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est tromper délibérément. Lorsque vous informez l’internaute qu’il recevra un cadeau exceptionnel, ce cadeau doit réellement être exceptionnel. Si vous lui envoyez un gadget d’une valeur marchande de 80 centimes, vous l’aurez trompé.

La plupart des sociétés ne cherchent pas à tromper le consommateur. Dans beaucoup de cas, elles sont surtout passionnées par leurs produits et convaincues que ce sont les meilleures solutions du marché.

Dans d’autres cas, elles font appel à un copywriter binaire qui estime qu’un bon texte de vente contient des formules telles que “efficacité prouvée”, “exceptionnel”, “numéro 1” ou “satisfait ou remboursé”.

Il s’agirait d’excellents arguments de vente, si seulement ils pouvaient être prouvés.

En effet, ces petites touches cosmétiques, parfaitement innocentes, peuvent toutefois conduire une entreprise au procès. Elle devra prouver l’exactitude de son texte par des éléments factuels, un exercice délicat lorsque les qualités du produit ou de l’offre ont été exagérées.

Ainsi, dans un litige opposant Dyson à Rowenta (le Code de la consommation pouvant aussi être invoqué par vos concurrents), la Cour d’appel de Versailles a eu à juger de deux allégations :

• « Meilleure performance de nettoyage et maintien des performances de nettoyage »
• « Performance de nettoyage équivalente et meilleur niveau de dépoussiérage après 18 minutes d’utilisation »

La première a été considérée comme trompeuse, mais pas la seconde. La différence est faible, et quelques mots ont suffi à faire condamner Rowenta.

Vous ne voulez probablement pas vivre la même situation. La suite devrait donc vous intéresser.

Comment éviter que le copywriting ne vous conduise au procès ?

Je vais utiliser la phrase d’accroche de l’Ordre des barreaux francophones et germanophone de Belgique, parce que je la trouve d’une délicieuse concision :

« Un avocat, c’est quelqu’un qu’il faut voir avant pour éviter les ennuis après. »

Autrement dit, je vous conseille vivement de confier la relecture de vos messages commerciaux à un service juridique ou à un avocat. Cela reste la seule façon d’avoir un avis circonstancié, adapté à votre entreprise et à votre secteur.

Je ne suis pas utopiste, et je sais que vous serez nombreux à ne pas avoir le temps, l’argent, l’énergie ou l’envie de recourir à un avocat pour le moindre petit texte copywrité.

Il y a une façon assez simple d’éviter les problèmes ou au moins, de pouvoir vous défendre en cas d’assignation en justice.

Cette solution ne fera pas augmenter votre taux de conversion de 20 % du jour au lendemain, mais elle vous fera sans doute économiser quelques dommages et intérêts.

Lorsque vous avez la version presque finale du texte, passez en revue chaque déclaration et vérifiez que vous pouvez l’étayer avec des éléments concrets. Votre texte ne doit contenir aucun mensonge (forcément), aucune formulation trompeuse ou pouvant prêter à confusion.

N’oubliez pas que vous devez effectuer cette évaluation en vous mettant à la place du consommateur lambda, pas d’un expert du domaine.

Quels sont les éléments du copywriting les plus susceptibles d’enfreindre la loi ?

De nombreuses lois s’appliquent à la création de contenu. Chaque phrase ou déclaration promotionnelle devrait donc être vérifiée. Mais les problèmes se concentrent généralement sur les éléments qui vont suivre.

Les affirmations relatives à la gratuité d’un produit

Ne laissez jamais croire à un consommateur qu’un produit est gratuit ou très bon marché si, une fois qu’il doit passer à la caisse, ce n’est pas le cas.

De façon générale, n’utilisez pas la technique de l’amorçage, trompeuse par nature, qui consiste à ne dévoiler qu’une partie des informations jusqu’à ce que le prospect soit prêt à acheter ou à réaliser l’action voulue.

Les réductions qui n’en sont pas

Pour améliorer leurs ventes, certaines entreprises proposent une réduction exceptionnelle. Si la réduction est limitée dans le temps ou à certaines conditions (aux nouveaux clients notamment) et qu’elle correspond effectivement à une diminution du prix habituellement pratique, cette pratique est légitime. En revanche, elle est trompeuse lorsqu’il n’y a pas de réelle diminution du prix d’origine. Par exemple, si vous proposez un prix réduit toute l’année et sans condition. Ou si vous gonflez fictivement le prix habituel pour afficher une réduction.

Les garanties de remboursement et les remboursements

« Satisfait ou remboursé » est un argument couramment utilisé et très efficace. Vous pouvez d’ailleurs l’utiliser en toute légalité à condition que ce soit vrai et que le consommateur puisse consulter les éventuelles conditions de remboursement avant l’achat.

Les superlatifs tels que « le meilleur », « le moins cher », « le plus rapide », etc.

N’utilisez ces mots que si vous êtes certain d’être le meilleur, le moins cher ou le plus rapide. Il est préférable d’expliquer exactement à quel point votre offre est bonne, rapide ou bon marché en vous appuyant sur des données réelles. Si vous n’êtes pas le meilleur, le moins cher ou le plus rapide, trouvez un autre argument de vente qui pourra s’avérer tout aussi efficace face au bon prospect.

Les fausses preuves sociales ou les preuves sociales tronquées

Les avis et témoignages de clients doivent être affichés en toute honnêteté et transparence, sous peine de problèmes juridiques. Même si l’idée vous séduit, abstenez-vous de supprimer les avis négatifs, cette pratique pourrait également être considérée comme trompeuse parce qu’elle fausse le processus de décision du consommateur.

Les expressions du type « nous ne vous poserons aucune question »

Probablement sous l’influence du no question asked américain, de plus en plus de sites affirment qu’un remboursement sera octroyé aux consommateurs mécontents sans qu’aucune question ne leur soit posée.

Vous pouvez évidemment faire cette déclaration si elle est véridique. Mais si vous vous enquérez des raisons du départ de vos clients (ce qui est souvent le cas) ou que vous avez mis en place des conditions pour l’octroi d’un remboursement, ne le faites pas.

Découvrez d’autres exemples de pratiques commerciales trompeuses sur le site du ministère de l’Économie, des Finances et de la Relance.

Tout ceci peut sembler relever du bon sens. Après tout, quelle entreprise ferait délibérément de fausses déclarations dans le but de tromper le consommateur ?

Mais le copywriting est un travail créatif. Il est facile de se laisser emporter et de déformer légèrement la réalité, au point que certains consommateurs ou concurrents s’estiment trompés ou lésés. Pour prévenir cela, soyez authentique et transparent, et vérifiez chacune de vos déclarations.

Vous avez besoin d’aide ou de conseils pour rédiger vos supports de communication ? Contactez-moi.

Cet article a pour objectif de donner des informations générales sur le copywriting et la loi. Il ne peut être tenu pour un conseil juridique spécifique et n’a pas pour vocation de remplacer la consultation d’un avocat ou d’un juriste spécialisé dans le domaine.