Vous avez terminé le premier jet de votre texte de vente ? Il est temps de lui donner une structure pensée pour la persuasion. La plus connue est AIDA, la formule la plus utilisée en copywriting, mais ce n’est pas la seule !

AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) à la loupe

AIDA et le parcours d’achat

Le texte de vente sert de GPS pour le prospect. Il le guide de l’endroit (ou l’état d’esprit) où il se trouve jusqu’à l’action (l’achat, généralement). Grâce à la flexibilité d’AIDA, vous pouvez saisir le prospect à tout moment du parcours d’achat. Voici comment :

• Si votre lecteur est en phase de découverte (c’est-à-dire au sommet du parcours d’achat) : il prend seulement conscience de son problème. N’essayez pas d’attirer son attention ou de susciter son intérêt en lui parlant d’une solution ou d’un produit. Au contraire, commencez par lui parler de son problème, puis faites le passer aux étapes suivantes du parcours d’achat (découverte — considération — décision). Par exemple, vous pouvez attirer son attention avec un titre de ce type : « Marre de passer 2 heures par jour à gérer vos e-mails ? ».

• Si le lecteur est en phase de considération, il connaît déjà son problème et les différentes solutions. Vu qu’il est en train d’évaluer les différentes options, vous attirerez davantage son attention et son intérêt en vantant la supériorité de votre produit. Vous pourriez donc commencer par un titre de ce type : « Découvrez pourquoi notre logiciel est 40 % plus rapide que les leaders du marché. » 

Les 4 étapes d’AIDA

A — Attention : l’arme principale pour capter l’attention est le titre de votre contenu. Il doit être si puissant que le lecteur se détourne, pour quelques secondes au moins, des myriades de stimuli qui l’entourent. Nous reviendrons sur la création du titre dans les sections suivantes.

« En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. »David Ogilvy

I — Intérêt : c’est le travail des premiers paragraphes de votre page. Vous avez quelques secondes pour montrer au lecteur ce qu’il gagnera à lire votre texte. N’entrez pas dans des détails. Parlez-lui de son problème et dites-lui ce qu’il obtiendra si vous l’aidez.

D — Désir : c’est la plus longue partie de votre page de vente. Après l’avoir lue, le lecteur ne doit plus voir votre produit comme une possibilité. Il doit le vouloir. Mais comment ? En listant les différentes caractéristiques et fonctionnalités du produit ? Non, en montrant tous les bénéfices, c’est-à-dire les résultats concrets du produit (gain de temps, d’argent, d’estime de soi, etc.). Le lecteur doit sentir le soulagement le gagner, car il voit enfin une solution réelle à son problème. Attention, parler des bénéfices ne suffit pas. Vous avez besoin de preuves telles que des témoignages, des études scientifiques, etc.

A — Action : sur le web, l’action prend la forme d’un bouton d’appel à l’action (un bouton cliquable qui envoie le lecteur vers un formulaire d’achat, un eshop, etc.). Le libellé doit être direct et comporter un verbe d’action clair à l’infinitif ou l’impératif. Parfois, le verbe est conjugué à la première personne du singulier. Pour savoir ce qui fonctionne le mieux avec votre audience, faites des tests A/B.

PAS (Problème, Agitation, Solution)

Très directe, la formule PAS convient parfaitement aux textes courts, par exemple les posts sur les réseaux sociaux. Elle est à manier avec prudence, car son pouvoir de persuasion se fonde sur la douleur du prospect (qu’il cherche à éviter en recourant à la solution proposée).

P — Problème : Identifiez une seule douleur claire et concrète ressentie par le prospect. Par exemple : « Vous perdez 2 heures par jour à gérer vos emails et ça vous rend dingue. »

A — Agitation : là, vous décrivez toutes les conséquences néfastes du problème principal à court et long terme. Par exemple, « Chaque jour, vous passez 2 heures de moins avec votre famille, juste à cause de ces foutus emails. Malgré ça, vous prenez du retard sur vos dossiers. Pire, vous n’avez plus le temps de vous consacrer au développement de votre entreprise. Vous stagnez. »  Bref, vous faites ressentir le problème au prospect.

S — Solution : heureusement, vous avez la solution. Vous présentez le produit comme l’antidote unique et idéal pour échapper au problème et éviter toutes ces conséquences désagréables.

BAB (Avant, Après, Pont)

La formule BAB est idéale pour les copywriters aux talents de narrateur. Elle permet d’utiliser le storytelling, ce qui la rend d’autant plus puissante. Concrètement, vous peignez deux tableaux :

B — Avant (Before) : dans ce tableau, vous brossez la situation actuelle du lecteur, c’est-à-dire une situation imparfaite ou frustrante à laquelle il cherche un remède. Vous parlez de son manque, du désordre qui l’entoure, etc.

A — Après (After) : dans ce tableau, vous lui demandez d’imaginer un avenir parfait, celui où il est débarrassé de son problème. Vous y décrivez la sérénité, la facilité, le succès… toute image positive pertinente pour le produit vendu.

B — Pont (Bridge) : enfin, vous présentez votre produit comme le chaînon manquant entre l’« avant » frustrant et l’« après » serein. Ce n’est pas un produit. C’est un pont. C’est là que vous entrez dans l’argumentation et que vous expliquez concrètement comment le produit assure cette transition.

Ce contenu fait partie de la formation gratuite en copywriting. Découvrez les autres chapitres pour aller plus loin !