Le copywriting, ce n’est pas de la manipulation. C’est une compréhension profonde de la psychologie humaine grâce à laquelle vous connectez l’offre aux désirs et aux besoins les plus fondamentaux de votre lecteur. D’où l’importance de connaître les mécanismes inconscients qui guident chaque décision d’achat.
La pyramide des besoins de Maslow
Cette théorie classique reste une base essentielle pour comprendre ce qui nous motive. Dans son ouvrage Motivation And Personality, Abraham Maslow établit une hiérarchie des besoins humains. Selon ce psychologue, un besoin supérieur ne peut être satisfait que si les besoins inférieurs le sont déjà. Il catégorise 5 types de besoins :
- Besoins physiologiques : manger, boire, dormir, être en bonne santé… Par exemple, un service de livraison de repas répond à ce besoin fondamental.
- Besoins de sécurité : sécurité financière, physique, d’emploi… Par exemple, une assurance vie promet la sécurité financière de la famille.
- Besoins sociaux ou d’appartenance : amour, amitié, appartenance à un groupe… Par exemple, un site de rencontres répond au besoin d’affection.
- Besoins d’estime : confiance en soi, respect des autres, reconnaissance sociale… Par exemple, une voiture de luxe peut répondre au désir de prestige fondé sur le besoin d’estime.
- Besoins d’accomplissement : se réaliser, développer son potentiel, vivre selon ses valeurs… Par exemple, un coach de vie aide une personne à devenir une meilleure version d’elle-même.
Les 7 péchés capitaux
Après quelques années, vous vous apercevrez d’une chose : la logique ne fait pas vendre.
L’émotion brute, en revanche, est puissante.
Si la Pyramide de Maslow vous donne une carte des besoins humains, les sept péchés capitaux vous donnent la carte des désirs irrationnels, puissants et souvent inavouables qui poussent réellement les gens à sortir leur portefeuille.
Lorsqu’ils sont utilisés avec subtilité (j’insiste sur la subtilité), ces pêchés donnent une raison émotionnelle au lecteur de cliquer ou d’acheter.
| Pêché | Émotion | Levier | Stratégie | Exemples |
| Gourmandise | Le désir de l’excès et du plaisir immédiat. | Promouvoir l’abondance, la gratification instantanée et la suppression de l’effort. | Mettez l’accent sur la quantité, la facilité et le plaisir sensoriel. | « 10 fois plus de résultats ! »« Le tout, en un clic ! »« Accès illimité à des milliers de films ! » |
| Paresse | Le refus de l’effort et le besoin de facilité. | Vendre le gain de temps, l’automatisation et la simplicité ultime. | Le bénéfice principal doit être la suppression d’une tâche pénible. | « Ne faites plus jamais… » « La solution qui travaille pendant que vous dormez. »« Automatisez votre comptabilité. » |
| Envie | Le désir du statut ou du bonheur que les autres possèdent. | Créer un sentiment de manque basé sur la réussite des autres. | Utilisez des preuves sociales fortes et montrez au lecteur ce qu’il peut obtenir en agissant. | « 85 % des utilisateurs ont perdu 5 kg en une semaine. »« Plus de 100 000 € de bénéfices réalisés dans l’année en moyenne. » |
| Colère | La frustration face à un problème ou au statu quo, et le désir de rétablir l’équilibre. | Valider la frustration du client et positionner le produit comme l’arme pour vaincre l’ennemi. | Commencez par une phrase ou un paragraphe qui reflète la colère ou la frustration du client, avant de présenter le produit comme la solution qui mettra fin à l’injustice ressentie. | « Face aux arnaqueurs, soyez remboursé, pas résigné. »« Votre boîte email est inondée par les spams ? Nous avons la solution. » |
| Luxure | Le désir intense et urgent (pas uniquement physique), l’attraction pour la beauté ou le luxe. | Vendre l’attractivité, la séduction et le luxe émotionnel. | Utilisez un langage sensoriel et des images fortes. Le texte doit évoquer un sentiment de désirabilité et d’irrésistibilité. | « Soin prestige »« Devenez la plus belle version de vous-même »« Laissez-vous séduire » |
| Avarice | Le désir insatiable d’accumuler. | Vendre le gain financier, l’investissement intelligent et la peur de manquer une opportunité lucrative. | Utilisez des chiffres percutants ou insistez sur le fait qu’il s’agit d’une offre limitée. | « Économisez 50 % ! »« Multipliez votre capital par 3 ! »« Offre limitée » |
| Orgueil | Le besoin de se sentir supérieur, reconnu, respecté et de se distinguer de la masse. | Vendre le statut, la reconnaissance et l’exclusivité. | Adressez-vous directement à l’ego du lecteur et mentionnez que l’achat est plus qu’une transaction, c’est une confirmation de son excellence. | « Élite »« Confidentiel » |
Notez que les acheteurs justifient (presque) toujours leur achat par des raisons avouables et logiques. Vous devez donc aussi avancer des arguments solides pour vendre le produit. Les acheteurs ont besoin des deux : l’émotion pour déclencher l’achat. La raison pour le justifier.
Les 6 principes d’influence de Robert Cialdini
Robert Cialdini est un incontournable dans le monde du copywriting. Ce psychologue social américain a profondément marqué notre compréhension du comportement humain. Son ouvrage majeur, Influence et manipulation, a révolutionné la manière dont les entreprises appréhendent la communication avec leurs consommateurs. Dans cet ouvrage, il identifie six principes universels de persuasion.
Surmonter les freins à l’achat
Le but du copywriter n’est pas seulement de vanter les mérites d’un produit, mais d’agir comme le coach du consommateur pour l’aider à surmonter ses réticences psychologiques. Même les achats les plus « compulsifs » ou raisonnables sont précédés d’un moment de doute.
Il existe une multitude de freins ou d’objections à l’achat, mais les plus fréquents sont :
- Un manque de confiance, en particulier pour les achats en ligne. Le consommateur se demande s’il recevra le produit, si ses données bancaires sont en sécurité, si l’entreprise est sérieuse, etc. Le rôle du copywriter est donc de bâtir la confiance en s’assurant que les informations légales sont affichées clairement sur le site, en ajoutant des témoignages de clients et en valorisant les éventuelles garanties offertes par l’entreprise.
- La paresse ou le manque de temps. Les prospects se demandent s’ils auront le temps d’utiliser le produit, si la courbe d’apprentissage n’est pas trop forte, etc. Le copywriter doit donc rassurer et expliquer le fonctionnement du produit. Pour certains produits effectivement complexes, il doit recadrer en montrant qu’après la période d’apprentissage, le produit permettra au client de gagner du temps.
- La culpabilité intervient juste avant ou juste après l’achat. L’acheteur se demande si l’achat est justifié. Le copywriter doit démontrer que l’achat est un investissement à long terme, et non une dépense futile. Pour cela, il montre l’impact (positif) de l’achat sur la vie, la famille ou le bien-être de l’acheteur.
- Le risque, c’est-à-dire la crainte de ne pas obtenir les résultats souhaités. Le prospect se demande si le produit fonctionnera pour lui, s’il sera de qualité, etc. Pour y faire face, le copywriter fournit des preuves solides d’efficacité (avec des chiffres, des études, démonstrations, etc.). Il peut aussi mettre en avant la garantie lorsqu’elle existe.
- Le prix. Souvent, les acheteurs se disent qu’un produit est trop cher pour ce que c’est. Pour contrer cette tendance, le copywriter peut augmenter la valeur perçue du bien grâce à des bonus et mettre en avant le retour sur investissement de l’achat.
- La procrastination. Souvent, les acheteurs voient un produit intéressant, puis se disent qu’ils verront cela plus tard. Ce qu’ils ne font jamais… sauf si le copywriter exploite le principe de rareté en utilisant l’urgence ou la rareté.
Ce contenu fait partie de la formation gratuite en copywriting. Profitez des autres chapitres pour aller plus loin !
