Robert Cialdini est un incontournable dans le monde du copywriting. Ce psychologue social américain a profondément marqué notre compréhension du comportement humain. Son ouvrage majeur, Influence et manipulation, a révolutionné la manière dont les entreprises appréhendent la communication avec leurs consommateurs. Dans son livre, il identifie six principes universels de persuasion. Les voici !

1. Principe de réciprocité : créer de la valeur pour en recevoir

Vous ressentez ce principe dès qu’une connaissance vous invite à dîner ou qu’un proche vous offre un cadeau. Selon ce principe, celui qui reçoit (une faveur, un cadeau, une attention quelconque) se sent enclin, voire obligé, à donner en retour.

La réciprocité vous permet de créer une relation de confiance avec une audience cible avant même d’envisager une transaction commerciale. Comment ? En lui offrant de la valeur sous la forme de produits physiques (tels que des échantillons) ou numériques (tels que des ebooks).

La réciprocité n’intervient donc pas directement dans une page de vente, mais au cours des étapes qui précèdent : avant d’arriver sur la page de vente, le prospect a reçu des informations ou des produits gratuits ayant progressivement renforcé sa confiance vis-à-vis de la marque.

2. Principe d’engagement et de cohérence : guider le prospect vers l’action

Selon ce principe, nous avons un besoin fondamental de rester cohérent par rapport à nos décisions, nos paroles, nos pensées ou nos actions passées. Ce principe est largement exploité en marketing et copywriting, notamment par le biais des techniques suivantes.

La technique du « pied dans la bouche »

Cette technique vise à créer un lien authentique avec l’audience avant toute tentative de persuasion. Elle part d’un constat simple : les commerciaux qui s’intéressent à leurs clients et qui leur posent des questions ouvertes obtiennent généralement de meilleurs résultats que ceux qui entrent directement dans le vif du sujet. Mais comment reproduire cela à l’écrit ? Il n’existe pas de solution parfaite, mais celle qui s’en rapproche le plus consiste à démarrer le texte de vente en abordant les problèmes du prospect et en s’intéressant sincèrement à lui. L’objectif n’est pas de remuer le couteau dans la plaie, mais de lui montrer qu’on le comprend et qu’on compatit à sa situation. C’est une application de la formule PAS que nous verrons plus loin.

La technique de « l’étiquetage »

Cette technique consiste à attribuer un stéréotype valorisant au prospect (« ambitieux », « malin », etc.) pour aligner l’identité du prospect sur l’acte d’achat, en faisant de l’achat une affirmation de qui il est. Le prospect internalise cette étiquette (stéréotype) positive, ce qui l’incite à adopter un comportement cohérent, comme acheter un produit qui correspond à cette nouvelle perception de lui-même. Pour un impact maximal, privilégiez « l’être » plutôt que « l’action » : dire « si vous êtes ambitieux, achetez le produit X » est plus puissant que « si vous avez de l’ambition, achetez le produit X ». Le prospect internalise cette étiquette positive, ce qui l’incite à adopter un comportement cohérent, comme acheter un produit qui correspond à cette nouvelle perception de lui-même ».

La technique du « pied dans la porte »

Cette technique vise à faciliter la prise d’une décision importante en la faisant précéder par une série de petits engagements faciles à accepter. Vous commencez par demander l’adresse email du prospect en échange d’un ebook. Vous lui proposez ensuite un produit d’appel bon marché. Et ainsi de suite jusqu’à lui proposer votre offre la plus chère. La technique du « pied dans la porte » peut faciliter les ventes à condition que les produits d’appel soient de qualité.

La technique de la « porte au nez »

Cette technique consiste à transformer la perception de l’offre. Vous commencez par faire une demande démesurée avant de présenter votre offre réelle. En comparaison, le prospect trouvera votre offre parfaitement raisonnable. Notez que cette technique est trompeuse et peu éthique. Elle peut être perçue comme un manque de sérieux. Vous l’aurez compris, je la déconseille.

Le biais de « cohérence »

Il exploite notre besoin fondamental d’agir en accord avec nos pensées, évitant ainsi l’inconfort de la dissonance cognitive. Lorsque nos actions contredisent nos croyances (par exemple, se définir comme altruiste, mais refuser d’aider autrui quand on en a l’occasion), nous ressentons une tension psychologique. Le biais de cohérence est souvent utilisé dans les pop-ups. Ceux-ci contiennent généralement deux boutons :

• Le premier mène à l’action. Son libellé correspond à la raison pour laquelle vous avez atterri sur un site (par exemple, « Oui, je veux perdre 5 kg »).
• Le second refuse l’action. Son libellé exploite l’inconfort psychologique ressenti en cas de manque de cohérence (par exemple, « Non, je me trouve bien comme ça »).

3. Principe d’autorité : bâtir la crédibilité et la confiance

Il est souvent difficile de savoir quel produit choisir. Il y en a tellement ! Ce problème, votre audience cible le vit aussi. Et pour y remédier, elle a tendance à chercher des repères fiables pour réduire son incertitude. Ces repères, ce sont des sources perçues comme fiables.

Les consommateurs se tournent donc en priorité vers les marques bien établies. Pour les marques naissantes ou moins reconnues, c’est plus difficile. Pour améliorer leur autorité perçue, vous pouvez ajouter dans le texte de vente : 

• des citations d’experts, de personnalités ou d’influenceurs qui recommandent le produit ;
• des études scientifiques et des données chiffrées qui prouvent l’efficacité du produit (ou sa nécessité) ;
• les prix et distinctions obtenus par l’entreprise ou par les personnes qui ont développé le produit.

Les preuves que vous apportez doivent être solides. Si vous mentionnez une étude scientifique, le prospect doit pouvoir vérifier son existence.

L’autorité est un biais puissant, mais son effet est démultiplié lorsqu’il est accompagné de preuves sociales, c’est-à-dire de témoignages d’autres clients.

4. Principe de consensus (ou preuve sociale) : le pouvoir du groupe

La preuve sociale est un raccourci mental que nous utilisons tous pour valider nos choix. Face à l’incertitude, nous observons le comportement des autres, partant du principe que si de nombreuses personnes font quelque chose, c’est probablement la bonne chose à faire. 

Cette preuve sociale guide aussi nos décisions d’achat, en particulier sur le Web où nous avons accès à tellement d’avis et de témoignages. Il serait donc dommage de ne pas les utiliser dans les pages de vente !

Lorsque vous revoyez la structure de votre page, pensez à insérer : 

• un espace pour la note globale attribuée à l’entreprise sur Google, Trustpilot ou toute autre plateforme tierce ;
• un espace pour les témoignages vidéos si vous en avez ;
• un espace pour quelques témoignages écrits, accompagnés du nom complet du client ;
• un espace pour les logos des entreprises qui utilisent vos produits (en particulier dans le BtoB).

5. Principe de sympathie : humaniser la relation commerciale

Pourquoi nos mères repartaient-elles des réunions Tupperware avec un contenant supplémentaire, alors qu’elles en avaient déjà plein dans leurs armoires ? Par sympathie pour l’hôtesse. En effet, selon Robert Cialdini, nous sommes plus facilement persuadés par les personnes que nous apprécions. 

Susciter la sympathie lors d’une réunion Tupperware est une chose. Le faire dans un monde numérique en est une autre. C’est pourtant le rôle du copywriter.

Et pour cela, vous n’avez que vos mots (assortis d’images ou de vidéos). Ces mots doivent laisser transparaître la personnalité de l’entreprise et refléter une préoccupation réelle pour le lecteur et ce qu’il vit. À cette fin : 

• Rédigez librement le premier jet du texte de vente. Oubliez les formules toutes faites, la structure, les trucs et astuces. Si vous suivez un schéma, vos mots sonneront faux. La structure pourra être revue ultérieurement.
• Adoptez une posture d’ami sincère lorsque vous rédigez. Si vous deviez recommander ce produit à l’un de vos amis, que lui diriez-vous ? Faites preuve de compassion à l’égard du lecteur et essayez de l’aider à résoudre son problème.
• Endossez la personnalité de marque lorsque vous rédigez. Cette personnalité doit transparaître dans toutes les communications de l’entreprise, même la page de vente, pour assurer la confiance de l’audience cible.

6. Principe de rareté : valoriser par l’exclusivité et l’urgence

Nous avons déjà parlé de ce principe : l’aversion à la perte, ou la peur de manquer quelque chose, est un puissant moteur. Les consommateurs veulent agir rapidement pour sécuriser une opportunité.

La rareté se manifeste principalement de deux manières :

• La rareté quantitative telle que des stocks limités ou des modèles uniques.
• La rareté temporelle ou urgence telle qu’une offre limitée dans le temps.

Encore une fois, vous ne pouvez pas créer une rareté fictive en annonçant des stocks limités alors que 100 000 exemplaires du produit sont fabriqués quotidiennement dans une usine de Shenzhen.

Alors que faire lorsque vous n’avez pas d’offre temporaire ou de stocks limités ? 

Mettez en valeur les éléments qui distinguent votre offre de celle de concurrents commercialisant un produit similaire. Ces différences peuvent se trouver dans les matériaux ou ingrédients utilisés (qualité supérieure, technologie de pointe, etc.), dans le procédé de fabrication, dans la méthode d’utilisation, dans les preuves d’efficacité, dans les certifications ou reconnaissances reçues par le produit, etc. Mettre en avant le caractère inédit d’un produit active l’aversion à la perte, car le consommateur ne veut pas manquer (le seul produit recommandé par la Société Française de Dermatologie, le seul produit avec 85 % d’efficacité prouvée, le produit le plus rapide du marché, etc.).

Cet article a été publié dans le cadre d’une mini formation gratuite en copywriting. N’hésitez pas à la découvrir !

Référence : R. Cialdini, Influence et manipulation, Pocket, 2014