Robert Cialdini, psychologue et professeur émérite à l’université d’État de l’Arizona, a identifié sept principes psychologiques universels qui expliquent pourquoi nous disons « oui » : réciprocité, engagement, consensus, autorité, sympathie, rareté et unité. Les six premiers ont été publiés en 1984 dans Influence : The Psychology of Persuasion — traduit en français sous le titre Influence et manipulation (Pocket, 2014). Le septième, l’unité, a été introduit dans Pre-Suasion (Simon & Schuster, 2016) et officiellement intégré dans l’édition révisée d’Influence et manipulation (Harper Business, 2021, traduction française publiée aux éditions Pocket en 2024). Ces sept principes sont la référence mondiale du copywriting et du marketing persuasif.

Robert Cialdini est un incontournable dans le monde du copywriting. Ce psychologue social américain a profondément marqué notre compréhension du comportement humain. Son ouvrage majeur, Influence et manipulation, a révolutionné la manière dont les entreprises appréhendent la communication avec leurs consommateurs. Dans son livre, il identifie d’abord six (puis sept) principes universels de persuasion. Les voici !

Quels sont les 7 principes d’influence de Cialdini ?

Les sept principes sont : la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, l’autorité, la sympathie, la rareté, et l’unité. Les six premiers figurent dans Influence (1984), fruit de plus de 15 ans de recherches empiriques — dont trois ans passés à s’infiltrer dans des organisations de vente, des agences de publicité et des associations caritatives. Le septième, l’unité, a été introduit dans Pre-Suasion (2016), où Cialdini écrit : « Je crois maintenant qu’il existe un septième principe universel que j’avais manqué — non pas parce qu’un nouveau phénomène m’y a conduit, mais parce qu’il se cachait sous la surface de mes données depuis le début. »

Ces principes ne constituent pas une liste exhaustive de tous les biais cognitifs connus. Ils décrivent les mécanismes les plus universels et les plus robustes de la persuasion humaine. Et ils fonctionnent durablement à une seule condition, que Cialdini répète tout au long de son œuvre : ils doivent s’appuyer sur une réalité authentique. Un principe appliqué sur une promesse fausse se retourne contre son auteur.

1. Principe de réciprocité : créer de la valeur pour en recevoir

Qu’est-ce que le principe de réciprocité ? La réciprocité repose sur une norme sociale universelle : quand quelqu’un nous rend service, nous nous sentons obligés de rendre la pareille. Recevoir une faveur non sollicitée suffit à générer une dette psychologique.

Vous ressentez ce principe dès qu’une connaissance vous invite à dîner ou qu’un proche vous offre un cadeau. Vous le ressentez encore davantage lorsque le geste est spontané et que vous ne vous attendiez pas à recevoir une marque d’attention.

En marketing, la réciprocité permet de créer une relation de confiance avec une audience cible avant même d’envisager une transaction commerciale. Comment ? En offrant de la valeur sous la forme de produits physiques (tels que des échantillons) ou numériques (tels que des ebooks, une consultation gratuite, etc.).

La réciprocité n’intervient donc pas directement dans une page de vente, mais au cours des étapes qui précèdent. C’est le contenu gratuit, le guide téléchargeable, la newsletter qui éduque sans rien demander en retour. Le prospect qui a reçu quelque chose d’utile arrive sur la page de vente dans un état psychologique différent de celui qui vous découvre pour la première fois.

2. Principe d’engagement et de cohérence : guider le prospect vers l’action

Qu’est-ce que le principe d’engagement et de cohérence ? Nous ressentons un besoin profond d’agir en accord avec nos décisions, nos paroles et nos actions passées. Une fois qu’une personne a dit « oui » à une petite demande, elle se sent inconsciemment poussée à maintenir cette cohérence dans ses choix suivants.

Ce principe alimente plusieurs techniques couramment utilisées en marketing.

La technique du « pied dans la bouche »

La technique du pied dans la bouche vise à créer un lien authentique avec l’audience avant toute tentative de persuasion. Selon une étude publiée dans le Journal of Applied Social Psychology en 1990, poser une question personnelle (par exemple, « comment allez-vous ? »), attendre la réponse de l’interlocuteur et ensuite prendre verbalement acte de cette réponse (par exemple, « Je suis content que tout aille bien pour vous ») améliore vos chances d’obtenir une réponse positive à une demande de don.

Les commerciaux utilisent régulièrement cette technique en posant des questions ouvertes et personnelles à leurs prospects. Mais comment reproduire cela à l’écrit ? Il n’existe pas de solution parfaite, mais celle qui s’en rapproche le plus consiste à démarrer le texte de vente en abordant les problèmes du prospect et en s’intéressant sincèrement à lui. L’objectif n’est pas de remuer le couteau dans la plaie, mais de lui montrer qu’on le comprend et qu’on compatit à sa situation. C’est une application de la formule PAS.

La technique de « l’étiquetage »

La technique de l’étiquetage consiste à attribuer au prospect une identité valorisante alignée sur l’acte d’achat. Dire à quelqu’un qu’il est « du genre à prendre soin de sa santé » avant de lui proposer un complément alimentaire active son besoin de cohérence avec cette image de lui-même. L’effet est renforcé lorsqu’on formule l’étiquette avec le verbe être plutôt qu’avoir : « Si vous êtes quelqu’un d’ambitieux » renforce davantage l’ancrage identitaire que « si vous avez de l’ambition ».

La technique du « pied dans la porte »

La technique du pied dans la porte consiste à précéder une demande importante d’une série de petits engagements progressifs — aune dresse email contre un ebook, puis un produit d’appel à faible coût… jusqu’à proposer l’offre la plus chère. Cette séquence fonctionne à une condition : chaque étape doit délivrer une valeur réelle. Un produit d’appel décevant ne prépare pas à un achat premium — il détruit la confiance.

La technique de la « porte au nez »

La technique de la porte au nez consiste à transformer la perception de l’offre en formulant d’abord une demande démesurée avant de présenter l’offre réelle qui apparaît alors plus acceptable par comparaison. Elle repose sur un mécanisme de contraste — et son usage est souvent perçu comme manipulatoire. Elle peut aussi être associée à un manque de sérieux, raison pour laquelle je vous la déconseille.

Le biais de « cohérence »

Le biais de cohérence exploite notre besoin fondamental d’agir en accord avec nos pensées, évitant ainsi l’inconfort de la dissonance cognitive. Lorsque nos actions contredisent nos croyances (par exemple, se définir comme altruiste, mais refuser d’aider autrui quand on en a l’occasion), nous ressentons une tension psychologique. Le biais de cohérence est souvent utilisé dans les fenêtres pop-ups. Celles-ci contiennent généralement deux boutons :

• Le premier mène à l’action. Son libellé correspond à la raison pour laquelle vous avez atterri sur un site (par exemple, « Oui, je veux perdre 5 kg »).
• Le second refuse l’action. Son libellé exploite l’inconfort psychologique ressenti en cas de manque de cohérence (par exemple, « Non, je me trouve bien comme ça »).

3. Principe d’autorité : bâtir la crédibilité et la confiance

Qu’est-ce que le principe d’autorité ? Face à l’incertitude, nous avons tendance à suivre l’avis de ceux que nous percevons comme compétents. Cette disposition est automatique et souvent inconsciente — elle permet à notre cerveau de déléguer la prise de décision à une source supposément mieux informée.

L’expérience de Stanley Milgram (1963) illustre la puissance de ce mécanisme : des gens ordinaires ont administré ce qu’ils croyaient être des chocs électriques sévères (voire mortels) uniquement parce qu’un homme en blouse blanche (le scientifique, le professeur… l’autorité) leur en donnait l’instruction. Cette expérience (dérangeante) révèle à quel point l’obéissance à l’autorité peut être forte, même dans des situations extrêmes.

Si l’autorité peut inciter quelqu’un à infliger des chocs électriques, elle peut certainement pousser cette personne à effectuer une action dérisoire telle que… acheter un produit 😉. C’est pourquoi l’autorité est aussi utilisée en copywriting. Mais comment ?

En copywriting, l’autorité se construit par des données chiffrées vérifiables, des citations d’experts identifiables, des certifications et distinctions explicites, et des études scientifiques référencées. Les preuves doivent être réelles : un prospect qui cherche à vérifier une étude citée et ne la trouve pas ne reviendra jamais. L’autorité gagne également en puissance lorsqu’elle est combinée avec la preuve sociale — les deux principes se renforcent mutuellement.

4. Principe de consensus (ou preuve sociale) : le pouvoir du groupe

Qu’est-ce que le principe de preuve sociale ? Il s’agit d’un raccourci mental qui nous permet d’évaluer la validité de nos choix ou de nos actions en observant le comportement des autres dans la même situation. Ce mécanisme est particulièrement actif dans des contextes d’incertitude ou de nouveauté. Consciemment ou non, notre cerveau part du principe que si de nombreuses personnes font quelque chose, c’est probablement la bonne chose à faire. 

Cette preuve sociale guide aussi nos décisions d’achat, en particulier sur le Web où nous avons accès à tellement d’avis et de témoignages. Il serait donc dommage de ne pas les utiliser dans les pages de vente !

Lorsque vous revoyez la structure de votre page, pensez à insérer : 

• un espace pour la note globale attribuée à l’entreprise sur Google, Trustpilot ou toute autre plateforme tierce ;
• un espace pour les témoignages vidéos si vous en avez ;
• un espace pour quelques témoignages écrits, accompagnés du nom complet du client ;
• un espace pour les logos des entreprises qui utilisent vos produits (en particulier dans le BtoB).

5. Principe de sympathie : humaniser la relation commerciale

Qu’est-ce que le principe de sympathie ? Selon ce principe, nous sommes davantage persuadés par les personnes que nous apprécions. Cette sympathie peut venir d’une similarité perçue avec votre interlocuteur, d’une familiarité progressive, de compliments sincère ou de l’association positive (par exemple, une entreprise qui verse une partie de ses profits à une organisation caritative que vous appréciez).

Cialdini illustre ce principe avec l’exemple des réunions Tupperware : les ventes ne reposaient pas sur la qualité des produits, mais sur la relation entre l’hôtesse et ses invitées. Les participantes achetaient parce qu’elles appréciaient l’hôtesse — pas parce qu’elles avaient besoin d’un contenant supplémentaire.

Susciter la sympathie lors d’une réunion Tupperware est une chose. Le faire dans un monde numérique en est une autre. C’est pourtant le rôle du copywriter.

Dans un contexte numérique, la sympathie passe par la voix éditoriale. Un texte qui ressemble à tous les autres ne crée aucun lien. Pour susciter la sympathie, le texte doit avoir de la personnalité, un point de vue et aborder les préoccupation quotidiennes du lecteur. Il doit montrer que l’auteur comprend vraiment ce que vit le lecteur. À cette fin : 

• Rédigez librement le premier jet du texte de vente. Oubliez les formules toutes faites, la structure, les trucs et astuces. Si vous suivez un schéma, vos mots sonneront faux. La structure pourra être revue ultérieurement.
• Adoptez une posture d’ami sincère lorsque vous rédigez. Si vous deviez recommander ce produit à l’un de vos amis, que lui diriez-vous ? Faites preuve de compassion à l’égard du lecteur et essayez de l’aider à résoudre son problème.
• Endossez la personnalité de marque lorsque vous rédigez. Cette personnalité doit transparaître dans toutes les communications de l’entreprise, même la page de vente, pour assurer la confiance de l’audience cible.

6. Principe de rareté : valoriser par l’exclusivité et l’urgence

Qu’est-ce que le principe de rareté ? Nous accordons plus de valeur à ce qui est rare ou difficile à obtenir. L’aversion à la perte (c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose ou FOMO pour Fear Of Missing Out) est une motivation plus puissante que le simple espoir d’un gain. Selon une étude menée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, et publiée dans Econometrica en 1979, une perte produit une réaction émotionnelle environ deux fois plus intense qu’un gain équivalent.

En copywriting, la rareté prend deux formes :

• quantitative (stocks limités, édition numérotée) ;
• temporelle (offre à durée limitée).

Pour faire son effet, la rareté doit être réelle, à défaut de quoi la marque risque de perdre sa crédibilité. Vous ne pouvez donc pas afficher qu’il ne reste que 3 exemplaires disponibles lorsque votre entrepôt en contient 30 000.

Quand le produit n’est pas intrinsèquement rare, la solution est de mettre en valeur ce qui le rend unique : les matériaux ou ingrédients utilisés (qualité supérieure, technologie de pointe, etc.), le procédé de fabrication, la méthode d’utilisation, les preuves d’efficacité, les certifications ou reconnaissances reçues par le produit, etc. Mettre en avant le caractère inédit d’un produit active l’aversion à la perte, car le consommateur ne veut pas manquer (le seul produit recommandé par la Société Française de Dermatologie, le seul produit avec 85 % d’efficacité prouvée, le produit le plus rapide du marché, etc.).

7. L’unité : le principe que Cialdini avait manqué

Qu’est-ce que le principe d’unité ? L’unité désigne l’identité partagée entre la personne qui influence et la personne influencée. Ce n’est pas la sympathie — apprécier quelqu’un pour ses qualités. C’est l’appartenance à un groupe commun et le partage d’une identité culturelle, religieuse, politique, professionnelle, familiale, etc.

Longtemps, Robert Cialdini a pensé que le principe d’unité renforçait les 6 autres principes, mais n’était pas un levier de persiasion autonome. C’est la raison pour laquelle ce principe n’est pas repris dans la première version d’Influence et manipulation. Mais il s’est ensuite rendu compte que l’unité était parfois si forte qu’elle pouvait influencer les décisions d’une personne. C’est ainsi que le principe a été formellement intégré dans l’édition révisée d’Influence et manipulation (traduite aux éditions Pocket en 2024).

Par exemple, le principe d’unité peut se rencontrer entre les anciens élèves de certains établissements d’enseignement prestigieux, entre les supporters d’une équipe de foot, etc.

En marketing de contenu, les marques peuvent bénéficier du principe d’unité lorsqu’elles parviennent à construire des communautés autour d’une identité partagée. Il peut s’agir d’une communauté unifiée par les mêmes valeurs, les mêmes défis, un objectif commun, voire un métier ou un secteur. Il ne peut toutefois pas s’agir d’une posture rhétorique. La marque doit parvenir à créer une communauté réelle.

Cet article a été publié dans le cadre d’une mini formation gratuite en copywriting. N’hésitez pas à la découvrir !

Références : R. Cialdini, Influence et manipulation, Pocket, 2024