Pousser les gens à la consommation n’est plus une stratégie durable pour les entreprises. Au contraire. Les consommateurs souhaitent désormais faire de meilleurs choix, ce qui passe par davantage de transparence et d’authenticité. Le copywriting éthique peut accompagner votre entreprise dans cette transition vers une communication plus honnête et engageante. Vous doutez de la pertinence de cette nouvelle forme de communication publicitaire ? Vous avez l’impression que c’est une mode qui passera ? Alors, découvrez les 5 tendances qui rendent le copywriting éthique populaire et inévitable.
Tendance 1 – L’importance de la transparence
Selon le brand authenticity report publié par SiteCore en 2022, 35 % des consommateurs français considèrent que la transparence d’une marque est plus importante que le prix de ses produits.
Vous avez bien lu : les Français sont prêts à payer plus cher si une entreprise est honnête et authentique.
Ce besoin de transparence touche de nombreux aspects de la relation commerciale :
- la transparence sur le prix (notez que 94 % des consommateurs acceptent plus facilement une augmentation de prix lorsqu’elle est clairement expliquée et communiquée).
- La transparence sur la façon dont l’entreprise traite ses employés et clients – si vous pensiez que les consommateurs n’avaient pas d’âme, considérez ceci : 60 % des Français sont prêts à payer davantage pour un produit s’ils les employés de la marque sont bien rémunérés.
- La transparence sur le traitement des données personnelles
- La transparence sur les valeurs défendues par l’entreprise : 93 % des consommateurs estiment que les entreprises doivent se positionner sur les défis sociétaux (inclusion, climat, etc.). Mais… cela n’influence la décision d’achat que de 37 % des consommateurs – ce qui n’est pas si mal.
- La transparence sur le produit : quel est son mode de fabrication, son origine, sa composition ? Ces questions sont primordiales pour les Français. 69 % sont prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué en France.
- La transparence sur les conditions d’achat : les consommateurs veulent connaître les délais de livraison, les conditions de retour et de paiement… bref, tout ce qui fait partie de leur expérience d’achat.
- Etc.
Les consommateurs veulent une information complète sur le produit et l’entreprise avant de faire un choix commercial.
Les marques qui ont compris l’importance de la transparence intègrent désormais des informations claires sur leur site web, dans leur communication marketing et dans leurs produits.
Et c’est exactement ce que le copywriting éthique propose : une information claire et transparente pour convertir et fidéliser les consommateurs de façon durable.
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Tendance 2 – La personnalisation de l’expérience utilisateur
La personnalisation est l’une des tendances porteuses du marketing digital. Les entreprises doivent offrir une expérience de plus en plus personnalisée aux consommateurs pour booster leur engagement. Cette tendance est accélérée par l’évolution de technologies. Des centaines de données sont collectées et analysées pour mieux comprendre les besoins et les préférences des clients. Cela permet de présenter une offre plus adaptée aux besoins et aux préférences individuelles. Par exemple, pensez aux recommandations personnalisées de produits sur les grandes marketplaces telles qu’Amazon.
Mais cette personnalisation a aussi un revers : la collecte et l’exploitation des données personnelles. En effet, les consommateurs veulent de la personnalisation… mais pas au détriment de leur vie privée. Ils veulent des publicités ciblées et utiles, mais pas les cookies qui les rendent possibles. Ils veulent des emails personnalisés, mais sans dévoiler leur nom. Ils veulent des recommandations, mais sans dire ce qu’ils aiment.
Un idéal impossible à atteindre pour une entreprise ? Non. Heureusement, les internautes français sont plutôt relax (ou résignés ?) quant à l’utilisation de leurs données personnelles. Selon une étude publiée dans le Journal of retailing en 2020 et partagée sur La Tribune, le partage d’informations non sensibles (telles qu’un prénom ou une adresse email) ne préoccupe pas trop les Français.
Pour atténuer la méfiance de leur clientèle, les entreprises doivent être transparentes quant à la manière dont elles collectent, utilisent et stockent les données. Elles doivent aussi obtenir le consentement éclairé des clients, indispensable pour collecter et utiliser des données. Elles peuvent aussi aller plus loin, en expliquant comment elles prennent des décisions sur base de ces données pour personnaliser l’expérience utilisateur et offrir des recours aux clients qui seraient en désaccord avec les méthodes employées.
DropBox offre un bon exemple de transparence quant à l’utilisation des données personnelles : le service de cloud publie un rapport semestriel de transparence dans lequel il mentionne les demandes reçues de la part des autorités (notamment dans le cadre de perquisitions) et la façon dont l’entreprise y a répondu.
À cet égard, le copywriting éthique est aussi une arme pour les entreprises. En effet, des informations illisibles, noyées dans le jargon légal ou technique, ne sont pas à même de satisfaire le besoin de transparence de la clientèle. Un copywriter peut pallier cette difficulté en présentant ces informations de façon engageante, accessible pour le public et conforme à la voix de l’entreprise.
Tendance 3 – La valorisation de l’éthique et de la responsabilité sociale
Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact que leurs choix ont sur le monde qui les entoure. Ils sont soucieux de l’éthique et de la responsabilité sociale des entreprises avec lesquelles ils font affaire. À tel point que 93 % d’entre eux estiment qu’une entreprise doit se positionner sur les défis sociétaux (inclusion, climat, etc.). Ce besoin d’éthique a aussi des répercussions économiques, car 72 % des Français souhaitent adopter un mode de consommation responsable (14e baromètre de la consommation responsable).
L’éthique et la responsabilité sociale sont ainsi devenues des avantages concurrentiels pour les entreprises. Encore faut-il que l’engagement d’une marque soit clairement exprimé et démontré. En effet, il ne suffit pas de faire de grandes déclarations d’intention relatives au climat ou à la justice sociale. Les consommateurs veulent des faits et des actions concrètes.
- Ils n’ont pas envie de découvrir que leur achat a été fabriqué par des enfants dans une usine clandestine à l’autre bout de la planète. Ils veulent savoir comment il a été fabriqué, où, dans quelles conditions et avec quels matériaux.
- Ils n’ont pas envie de se sentir poussés à l’achat, quitte à faire un mauvais choix qu’ils regretteront plus tard, et cela pour bénéficier d’une promotion ou parce qu’ils se sont laissé aveugler par de belles paroles. Ils veulent désormais être guidés dans leur choix pour prendre des décisions d’achat éclairées.
Les entreprises doivent valoriser leur engagement en faveur de l’éthique et de la responsabilité sociale en incluant ces valeurs dans leur stratégie de communication. Grâce au copywriting éthique, les entreprises peuvent valoriser leurs initiatives durables, communiquer sur leurs pratiques éthiques et expliquer leur engagement. Elles peuvent aussi inspirer leurs consommateurs à adopter des pratiques éthiques.
Tendance 4 – L’utilisation de l’émotion
Pour se démarquer, les marques créent des messages publicitaires qui suscitent des émotions chez les consommateurs. Cette recette fonctionne, mais elle nécessite la plus grande prudence.
Les consommateurs ne reprocheront jamais à une marque d’utiliser l’émotion pour créer une connexion sincère et positive fondée sur des valeurs communes. Même si cela a pour objectif de les pousser à l’action.
En revanche, ils repèrent facilement l’hypocrisie et les tentatives de manipulation à coups d’émotions surjouées. Et cela peut détruire la réputation d’une marque.
Dans le cadre d’un copywriting éthique, les marques qui utilisent les émotions doivent :
- veiller à utiliser des émotions conformes à leurs valeurs et à leurs missions ;
- prendre en compte la diversité culturelle de leur public pour que leur message ne soit pas considéré comme offensif ou insensible ;
- être transparentes quant à leurs intentions.
Tendance 5 – L’adoption d’un ton plus authentique
L’authenticité est populaire dans la communication des entreprises. Les consommateurs se détournent des marques trop formelles au ton impersonnel ou commercial. Ils veulent se sentir proches d’une marque, et cela passe par un style plus décontracté.
En effet, les consommateurs semblent se méfier de la communication formatée et impersonnelle propre aux grandes entreprises. Ils l’associent à la dissimulation et à la tromperie. Une communication trop formelle peut donc porter préjudice au message d’une marque.
En revanche, les consommateurs français plébiscitent les petites entreprises, en particulier lorsqu’elles adoptent des codes de communication différents, plus proches de leur public, voire plus amicaux.
Dès lors, l’impression de transparence et d’honnêteté ne repose pas exclusivement sur le contenu du message, mais aussi sur la façon dont il est formulé. Le copywriting éthique peut valoriser un message authentique grâce à une communication informelle et authentique, mais professionnelle.
L’authenticité et la transparence nécessitent aussi une certaine honnêteté et un certain courage. Les marques qui reconnaissent leurs erreurs apparaissent comme plus dignes de confiance que celles qui essayent de balayer les problèmes sous le tapis.
Les consommateurs donnent le ton : ils veulent des marques engagées, qui n’ont pas peur de communiquer avec authenticité, honnêteté et transparence. Ils veulent faire des choix de consommations éclairés et s’associer à des marques qu’ils respectent. Le copywriting éthique aide les entreprises à valoriser leurs engagements sociaux et à répondre aux besoins des consommateurs, pour davantage d’engagement et finalement, de conversions. Alors, n’attendez pas pour adopter cette nouvelle tendance, aussi rentable que durable.