Impossible de faire du copywriting sans avoir entendu parler d’Eugène Schwartz. Auteur d’une dizaine d’ouvrages, ce copywriter de génie a élaboré les plus grandes théories de rédaction publicitaire. Dans son livre le plus célèbre, Breakthrough Advertising, il détaille les éléments à connaître avant de créer une campagne publicitaire, et en particulier le niveau de sophistication du marché et le niveau de conscience du consommateur. N’attendez pas pour découvrir les 5 niveaux de conscience et de sophistication, deux théories indispensables pour augmenter le taux de conversion de vos textes.
Les 5 niveaux de conscience d’un consommateur
Imaginez… Vous êtes allongé dans votre transat à la plage et là, paf, un commercial vous saute dessus avec un contrat de vente pour une Mercedes. C’est inopportun (au mieux). Agressif (au pire).
En revanche, si le commercial vous présente un contrat de vente alors que vous êtes chez le concessionnaire Mercedes et que vous avez précisé vos besoins, cela a plus de sens et, certainement, plus d’attrait.
C’est la même chose pour la vente par écrit. Essayer de forcer une vente auprès d’une personne qui n’a même pas conscience d’un problème ou d’un besoin est inutile. Tout est une question de timing. Il faut amener les bonnes informations au bon moment. Et c’est pour cela qu’Eugène Schwartz a théorisé les 5 niveaux de conscience du consommateur :
- unaware
- problem Aware
- solution Aware
- product Aware
- most Aware
Ces 5 niveaux sont parfois qualifiés de pyramide de Schwartz ou de pyramide de conscience.
Unaware
Le consommateur n’a pas conscience de son besoin. Le cibler avec une publicité est, au mieux, inutile, et au pire intrusif. Il est très difficile, voire impossible, de convertir rapidement un consommateur inconscient de son problème. Et pour cause : il ne va pas acheter une solution à un problème qui ne le concerne pas.
Problem Aware
Le consommateur est conscient de son problème, mais il ignore qu’il existe des solutions. Lors de cette étape, l’objectif de l’entreprise est d’éduquer le consommateur, d’abord en l’aidant à identifier son problème, puis en l’informant de l’existence de solutions. Il n’est pas encore parfaitement mûr pour une vente rapide, mais il y arrive.
Solution Aware
Le consommateur est conscient de son problème, il sait que des solutions existent et il sait même quel type de solution l’intéresse. Mais il ne connaît pas encore le produit que l’entreprise commercialise. Le rôle du copywriter est d’introduire le produit et de le présenter comme une solution idéale au problème vécu.
Product Aware
Le prospect connaît les différentes solutions à son problème, et en particulier le produit de l’annonceur. Toutefois, il ne le connaît pas en détail. Il a encore du mal à identifier ses bénéfices et à le distinguer d’autres produits similaires. Le but du copywriter est de valoriser les résultats obtenus grâce au produit ainsi que la proposition unique de vente qui le différencie.
Most Aware
Le prospect est prêt à passer à l’action. Il a tous les éléments nécessaires pour prendre sa décision. Il suffit de lui faire une offre pour qu’il signe. Le rôle du copywriter est de résumer les points essentiels de l’offre, de rappeler les résultats promis et d’ajouter une offre commerciale alléchante (prix, réductions exceptionnelles, garanties, etc.).
Les 5 niveaux de sophistication
Le niveau de sophistication ne concerne pas le consommateur, mais le marché. L’analyse du niveau de sophistication permet au publicitaire de déterminer si d’autres produits similaires existent et si le marché est saturé. Plus le marché est « sophistiqué », plus il est saturé, ce qui signifie qu’il existe de nombreux autres produits semblables. Il est donc plus compétitif. Autrement dit, plus le marché est sophistiqué, plus le travail du copywriter est ardu.
Les entreprises (et leurs copywriters) doivent connaître le niveau de sophistication du marché au moment où elles lancent un produit. En effet, le premier produit lancé sur un marché n’est pas promu de la même façon que les suivants. Chaque niveau de sophistication comporte des avantages et des inconvénients pour les annonceurs. Et Eugène Schwartz leur offre un guide grâce à la théorisation des 5 niveaux de sophistication :
- first to market ;
- second to market ;
- third stage ;
- fourth stage ;
- fifth stage.
First to market (le premier sur le marché)
Cette hypothèse est de plus en plus rare : imaginez, vous venez créer le tout premier produit d’une catégorie. C’est le premier écran de télévision (dans les années 30), la première radio ou le premier téléphone portable accessible au grand public. C’est aussi, par exemple, Amazon, l’un des premiers sites à proposer l’achat de livres en ligne.
Et l’avantage d’être le premier, c’est que la publicité peut rester simple. L’annonceur n’a pas énormément d’efforts à fournir pour se démarquer : son produit se démarque par son existence même. Autrement dit, si vous êtes premier sur votre marché, contentez-vous de dire que votre produit existe et de préciser ce qu’il fait. Et au vu de ses premières publicités, on peut supposer qu’Amazon a suivi cette recommandation à la lettre.
A Better Way to Buy Books (lorsque le géant américain ne commercialise que des livres) :
Amazon.com’s got a lot (quelques années plus tard, lorsque l’offre de la plateforme s’est diversifiée) :
Attention, être le premier ne garantit pas la réussite. En effet, le créateur d’un produit unique fait face à des consommateurs totalement inconscients. Et ce sont les plus difficiles à convaincre. Nous y revenons dans un prochain paragraphe.
Second to market (le deuxième sur le marché)
La seconde marque sur un marché occupe une place intéressante. Le chemin est déjà créé : les consommateurs ont découvert qu’ils avaient un besoin et que celui-ci pouvait être comblé par un produit. Par ailleurs, le marché n’est pas encore saturé ou blasé. Selon Eugène Schwartz, il ne faut pas réinventer la roue. Il suffit de faire les mêmes promesses (simples) que la première marque, mais avec plus d’audace et de force.
Un exemple ? Macintosh ! Arrivée seconde sur le marché, la marque promet que ses appareils font tout ce qu’un ordinateur professionnel doit faire, mais qu’ils réalisent aussi beaucoup d’autres tâches plus ludiques (changement des polices, dessin, etc.). Les promesses restent simples, mais la différenciation avec IBM est bien établie.
Third Stage (troisième niveau)
Le marché s’engorge progressivement. La compétition est de plus en plus forte, et les promesses, de plus en plus démesurées. Pour les nouveaux venus, il est difficile de se faire connaître sur ce marché.
Il y a pourtant une solution proposée par Eugène Schwartz : les promesses ne suffisent plus, il est temps d’expliquer le mécanisme qui garantit la réalisation de la promesse. Les publicités précisent désormais comment et pourquoi un produit permet vraiment d’atteindre le résultat promis (alors que les autres ont échoué).
Un exemple ? Les publicités diffusées par Weight Watchers dans les années 1990 pour promouvoir les plats de la marque. C’est l’époque des corps longilignes, des régimes en tous genres et des substituts de repas. La concurrence est rude. Pour se démarquer, Weight Watchers explique les raisons pour lesquelles une part de pizza de la marque n’aura pas d’influence sur votre tour de taille (bon, ça reste à prouver 😅).
Fourth stage (quatrième niveau)
Le marché devient irrespirable pour les nouveaux entrants. Ils sont au coude à coude. Et toutes les entreprises déjà présentes font des promesses (parfois démesurées) et expliquent clairement les mécanismes qui garantissent le résultat attendu. La stratégie de la troisième étape ne fonctionne plus.
Alors, Eugène Schwartz propose la solution suivante, similaire à celle de la seconde étape : soyez plus audacieux. Cette fois, il ne s’agit plus de faire des promesses encore plus audacieuses – un copywriter qui se respecte a ses limites). C’est le processus qui est en jeu. Les annonceurs doivent faire preuve d’audace dans leur façon de promouvoir le mécanisme qui garantit le succès d’un produit ou d’un service.
Pour rester dans la thématique de la nutrition, les différents régimes sont un excellent exemple de la surenchère dans le processus, tout cela pour le même résultat : perdre du poids. Régime mayo, pamplemousse, The Zone ou Montignac, toutes les méthodes sont plus originales les unes que les autres. Et grâce à ces différenciations, les livres se vendent et les cabinets de consultation des soi-disant diététiciens qui les proposent se remplissent.
Fifth stage (cinquième niveau)
Chaque jour, ou presque, de nouveaux produits sont commercialisés. À première vue, ils se ressemblent tous. À première vue seulement.
En effet, grâce à Eugène Schwartz, les publicitaires ont compris que pour survivre sur un marché saturé, ils devaient trouver une nouvelle manière de se distinguer. Comment ? Grâce au persona, le destinataire d’un produit particulier.
L’exemple le plus criant de l’application de cette stratégie est Apple. Un smartphone a (plus ou moins) les mêmes fonctionnalités qu’un iPhone. Mais la comparaison s’arrête là. Parce que l’iPhone ne s’adresse pas à tout le monde. Non. Les produits Apple sont destinés aux personnes audacieuses, aux anticonformistes, à une certaine élite intellectuelle et technologique. Les autres se contentent des smartphones sur Android. Bien sûr, j’exagère ce portrait, mais la différenciation existe réellement. Elle fonctionne, même. Pour certaines personnes, utiliser les produits Apple fait partie de leur identité.
Voilà pour une présentation brève, mais détaillée des cinq niveaux de sophistication. C’est bien, mais insuffisant. En effet, le copywriter doit aussi comprendre le niveau de conscience du consommateur.
Qui est Eugène Schwartz ?
Eugène Schwartz était un homme passionné et zélé. Engagé comme coursier par l’agence publicitaire new-yorkaise Huber Hoge & Sons, il gravit rapidement les échelons pour devenir responsable éditorial. Cinq ans plus tard, il quitte la société pour créer sa propre entreprise. Considéré comme l’un des meilleurs copywriters de tous les temps, il rédigea 10 livres, dont Breakthrough Advertising en 1966, l’un des plus célèbres ouvrages dédiés à la publicité.
Sa passion ne s’arrête toutefois pas à la conception-rédaction. Amateur d’art éclairé, il est connu pour sa collection, mais aussi pour sa générosité. En effet, il fit don de nombreuses pièces à des musées. Il avait cette capacité à repérer le beau et l’audacieux, ce qui explique la valeur de sa collection et peut-être, aussi, sa capacité à promouvoir efficacement de nouveaux produits.
Présentation du livre Breakthrough Advertising
Breakthrough Advertising est un ouvrage de référence dans le monde du marketing. En dépit de la clarté du style, il s’agit d’une lecture aride qui s’adresse davantage aux professionnels confirmés qu’aux débutants. C’est le livre à lire lorsque vous avez déjà un peu d’expérience, car il vous permet d’aller plus loin.
Il regorge d’informations et de concepts intéressants, mais deux ont particulièrement marqué le monde de la publicité :
- La pyramide de conscience : le consommateur est-il conscient de son problème ? Connaît-il les solutions pour le soulager ? Connaît-il le produit et à quel point ?
- Les niveaux de sophistication : existe-t-il des produits similaires sur le marché ? Le marché est-il saturé ?
Au travers de ces deux concepts, Schwartz vous enjoint à connaître le persona auquel vous vous adressez, mais aussi le marché sur lequel le produit est lancé. Ils sont présentés en détail dans les paragraphes qui suivent.
| N’utilisez pas les formules de copywriting aveuglément Les formules, modèles et solutions prêtes à l’emploi pour créer des pages de vente, des séquences d’emails et tout autre support publicitaire sont légion. Mais Eugène Schwartz recommande de les utiliser avec prudence. En effet, ces solutions peuvent fonctionner pendant un temps, mais rapidement perdre de leur efficacité. Il recommande plutôt de se concentrer sur l’analyse (de la cible, du marché, du produit, etc.) et de s’adapter aux évolutions de la société et des consommateurs. |
Les théories d’Eugène Schwartz, en particulier les 5 niveaux de conscience et de sophistication, fournissent un cadre pour adapter le message publicitaire au marché et à la cible. Grâce à elles, vous avez la possibilité d’augmenter le taux de conversion de vos campagnes publicitaires, en ligne ou hors ligne.