Vous cherchez à captiver vos lecteurs dès les premières lignes ? Vous vous demandez comment transformer un texte ordinaire en une expérience attractive et mémorable ? Tout repose sur sept leviers que les recherches en psychologie sociale et en marketing documentent depuis des décennies : parler le langage du lecteur, s’adresser directement à lui, créer une conversation, ajouter des mots personnels, susciter l’émotion, créer un sentiment de connivence et ancrer vos textes dans le concret.

1. Parler la langue du lecteur : utiliser la voix du consommateur

Les commerciaux utilisent souvent les techniques du mimétisme pour convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits. Et pour cause : selon certaines études, adopter la gestuelle de son interlocuteur permet d’être plus persuasif. Ce mimétisme, appelé « effet caméléon », augmente la confiance de l’interlocuteur, influençant ainsi ses décisions d’achat. Cependant, la gestuelle n’est pas le seul facteur en jeu. Une étude publiée en 2011 dans le Journal of Retailing and Consumer Services a également démontré l’impact du mimétisme verbal sur l’opinion des consommateurs. Par exemple, un employé qui répète les mots exacts d’un client dans un magasin d’électronique, comme « smartphone capable de réaliser de belles photos », est perçu plus positivement.

Cet effet de mimétisme verbal peut donc être reproduit à l’écrit en utilisant la « voix du consommateur ». Cette voix reflète non seulement ce que les consommateurs disent, mais aussi comment ils le disent : leurs tournures, leur vocabulaire, leurs raccourcis, leurs hésitations. On les trouve dans les commentaires Amazon, les fils Reddit, les transcriptions d’appels au service client, les enquêtes ouvertes, les avis Google.

En employant ces mots dans vos contenus, en utilisant leur vocabulaire et leur style, vous pouvez établir une connexion particulière avec les lecteurs ce qui augmente leur engagement et les conversions.

Par exemple, en analysant les commentaires de clients d’un logiciel de comptabilité, vous vous apercevez que la plupart des commentaires font référence à « la facilité d’utilisation », « aux options complètes » et « à la sérénité », alors l’accorche de la page de vente de ce logiciel devrait être « La comptabilité simple, complète et en toute sérénité » plutôt que « Optimisez la gestion de votre compta grâce à notre solution intégrée. »

2. S’adresser directement au lecteur

Utiliser le « vous » ou le « tu »

Utiliser les pronoms « vous » ou « tu » est une approche couramment utilisée en marketing pour engager et persuader les consommateurs. L’impact de ces pronoms a été démontré par de nombreuses études dont celle de Ryan Cruz, James Leonhardt et Todd Pezzuti qui démontre que l’utilisation de pronoms de la deuxième personne augmente l’engagement des consommateurs, en particulier dans les cultures individualistes (au sens de la théorie des dimensions culturelles de Geert Hofstede).

Ce n’est pas un hasard : ces pronoms forcent le lecteur à participer mentalement au contenu. Ils transforment un texte impersonnel en une conversation intime. Grâce à cela, ils permettent d’établir une connexion personnelle avec le lecteur et provoquent une réponse émotionnelle plus forte de la part de l’audience.

À titre d’exemple, pensez à l’effet produit par ces deux phrases sur un lecteur :

• Plus proche : « En travaillant, vous réussirez »
• Plus distant : « En travaillant, les élèves réussiront »

L’apostrophe

L’apostrophe est une technique où l’auteur s’adresse directement au lecteur, créant ainsi une connexion immédiate et personnelle. Par exemple, si j’écris « Rédacteurs, ne laissez pas l’IA vous remplacer », je vous interpelle directement, rendant ainsi le message plus personnel et engageant. Cette approche renforce la proximité, car le lecteur a l’impression que l’auteur s’adresse directement à lui. Cette personnalisation rend le contenu plus vivant et pertinent, augmentant ainsi son impact et son efficacité.

Questions rhétoriques

Les questions rhétoriques sont des questions posées sans attendre ou fournir de réponse, car la réponse est supposée évidente. Cette technique engage le lecteur en le faisant réfléchir et en le poussant à répondre mentalement. Par exemple, poser la question « Avez-vous déjà pensé à la puissance des mots dans votre communication ? » incite le lecteur à évaluer sa propre situation. De cette façon, vous l’impliquez dans le texte. Vous provoquez un dialogue intérieur et le forcez à faire une pause et à réfléchir. Cela augmente la profondeur de son engagement avec le texte et le rend plus actif dans sa lecture.

3. Employer un ton conversationnel

On vous a sans doute déjà dit que vous deviez écrire comme vous parlez. C’est faux. Personne n’écrit comme il parle, à moins de transcrire un dialogue. Ce qu’on peut faire, en revanche, c’est imiter la parole, imparfaitement, par une série de procédés. L’idée est de s’éloigner du langage écrit et formel pour aller vers davantage de familiarité et d’interactivité, car un ton conversationnel rend le texte plus accessible et agréable à lire.

Le langage familier et les expressions populaires

En rédaction professionnelle, vous savez que votre texte ne doit jamais être trop familier ou vulgaire. Pourtant, bannir les expressions populaires pour faire plus professionnel est une erreur. En effet, utiliser une petite expression populaire de temps en temps peut ajouter une touche d’authenticité et de convivialité à vos écrits. Cela humanise le texte et crée une connexion avec le lecteur en faisant référence à une conscience collective, une évidence partagée par tous. Par exemple, écrire « on ne met pas tous ses œufs dans le même panier » résonne immédiatement avec l’ensemble de votre audience.

Il est important de ne pas abuser de ces expressions pour éviter que le texte ne devienne compliqué, ambigu ou peu crédible. Les utiliser avec parcimonie rend le texte plus vivant et accessible tout en maintenant une communication claire et professionnelle.

Le « on »

Souvent utilisé à l’oral, mais peu en écriture, le pronom indéfini « on » est d’une grande richesse. Ce pronom inclusif peut désigner tout le monde, qu’il s’agisse d’une ou plusieurs personnes, masculines ou féminines. Il peut remplacer le « nous » aussi bien que le « vous » ou d’autres pronoms. Il peut même transformer une phrase passive en phrase active. Par exemple, « On a averti la directrice » plutôt que « La directrice a été avertie ».

Cependant, les rédacteurs évitent souvent d’utiliser « on », car il manque de précision et qu’il appartient au langage familier. C’est une erreur. Ce pronom a sa place dans les textes au ton conversationnel. Utilisé avec parcimonie, il apporte une touche de familiarité et de sympathie qui transforme le texte en un dialogue avec le lecteur.

Les phrases conversationnelles

La phrase conversationnelle est au texte informatif ou copywrité ce qu’est le dialogue au roman. Il s’agit d’une conversation (à sens unique) entre l’écrivain et le lecteur. Pour introduire du dialogue dans vos écrits, vous devez utiliser des phrases telles que des questions, des exclamations et des ordres.

Par exemple, posez des questions comme « Et pourtant, on peut se demander si… ? », donnez des ordres tels que « Ne vous inquiétez pas ! » et utilisez des exclamations comme « C’est ridicule ! ».

Insérer des phrases incomplètes telles que « Hors de question ! » et interpeller directement le lecteur (par exemple, « Je peux vous dire ceci ») rendent aussi le texte plus vivant.

Selon Rudolf Flesch dans The Art of Readable Writing, plus un texte contient de phrases conversationnelles, plus il aura de succès auprès des lecteurs.

Des phrases imparfaites

Peu de gens respectent scrupuleusement la syntaxe lorsqu’ils parlent. Ils font des erreurs plus ou moins volontaires qui participent à la vivacité de la conversation. Par conséquent, si vous voulez adopter un ton conversationnel pour créer un texte engageant, vous devez aussi apprendre à contourner les règles syntaxiques.

Comment ? Avec prudence pour ne pas nuire à la lisibilité du texte. Vous pouvez notamment envisager de :

• Commencer une phrase par une conjonction de coordination (lorsque vous poursuivez une idée commencée dans la phrase précédente).
• Faire des phrases incomplètes, c’est-à-dire qui ne comprennent pas un sujet et un verbe. Comme ça.
• Utiliser des parataxes, c’est-à-dire des phrases juxtaposées sans être unies par un connecteur logique.

4. Augmenter le taux de mots personnels

Toujours selon Rudolf Flesch, plus un texte contient de mots « personnels », plus il est engageant. Les mots personnels sont :

• les noms propres (Marie, Dupont, Bruxelles) ;
• les pronoms personnels non neutres ;
• les noms communs genrés au singulier (le facteur, la présidente, la cliente) ;
• certains collectifs humains : les gens, la foule, les filles, les gars.

Selon le linguiste, ces mots ont une dimension humaine qui augmente l’intérêt pour le texte. « Marie a perdu son téléphone » engage davantage que « Une perte est survenue. » Si vous devez choisir entre un terme abstrait et un terme incarné, optez pour le second, il attirera davantage l’attention et l’engagement.

5. Susciter l’émotion

L’émotion ne se décrète pas. Elle se déclenche par des stimuli précis. L’un d’un est l’utilisation de la voix du consommateur. Mais ce n’est pas le seul.

Utiliser les mots émotionnels

Jonah Berger, Wendy W. Moe et David A. Schweidel ont étudié 35 000 contenus pour comprendre l’influence du langage émotionnel sur le lecteur. Ils ont conclu que ce type de langage jouait un rôle majeur dans la capacité d’un contenu à retenir l’attention des lecteurs. Leurs recherches ont également permi de comprendre que ce n’est pas la positivité ou la négativité des émotions qui est déterminante, mais leur degré d’intensité. Ainsi, un langage qui exprime l’anxiété, l’excitation ou l’espoir prolonge l’attention, alors qu’un langage triste ou exprimant une certitude tranquille la diminue. (Cela explique notamment pourquoi les contenus anxiogènes sont souvent mis en avant par les algorithmes.)

Mais retenir l’attention n’est pas le seul objectif des mots émotionnels. Ils permettent aussi d’humaniser votre marque pour établir une connexion authentique avec votre audience. Des recherches montrent que les consommateurs perçoivent les marques de la même manière qu’ils perçoivent les personnes, en se basant sur des traits de personnalité. Utiliser des mots et des phrases qui évoquent des émotions permet de transformer votre marque en un personnage avec lequel les consommateurs peuvent se connecter.

Par exemple, utiliser des termes comme « joie », « confiance » ou « passion » dans vos descriptions et messages aide à communiquer les valeurs et la mission de la marque, créant ainsi une image plus attractive pour le public. Cela renforce la perception de la marque comme une entité vivante et empathique.

Pour intégrer efficacement des mots émotionnels, commencez par identifier les émotions clés que vous souhaitez associer à votre marque. Ensuite, utilisez ces émotions de manière cohérente dans tout votre contenu, des slogans publicitaires aux descriptions de produits et aux publications sur les réseaux sociaux. Par exemple, si votre marque vise à inspirer la confiance, utilisez des mots et des phrases qui évoquent la sécurité et la fiabilité.

Utiliser les mots sensoriels

Intégrer des mots sensoriels (vue, ouïe, toucher, goût, odorat) dans vos écrits permet de créer des images vivantes dans l’esprit du lecteur, rendant le texte plus engageant et mémorable.

Parler d’un gâteau « moelleux et parfumé à la vanille », ce n’est pas seulement décrire. C’est faire appel au goût et à l’odorat, transportant le lecteur directement dans la scène. Cela rend le texte non seulement plus agréable à lire, mais aussi plus percutant.

Les mots sensoriels peuvent aussi susciter des émotions fortes et rappeler des souvenirs, renforçant ainsi l’impact émotionnel de votre message. Utiliser des termes comme « frissons » ou « embrumé » peut évoquer des sensations physiques et plonger le lecteur dans un état d’esprit spécifique. C’est l’effet Madeleine de Proust. En choisissant des mots qui résonnent profondément avec les expériences personnelles des lecteurs, vous pouvez établir une connexion émotionnelle plus profonde. Cette technique aide à ancrer votre message dans la mémoire du lecteur, en le rendant plus susceptible de se souvenir de votre contenu et d’y réagir favorablement.

Raconter des histoires

Les histoires activent un mécanisme différent : l’identification. On ne s’attache pas à une marque, on s’attache à une personne. C’est pour ça que les pages « À propos » qui racontent un parcours individuel performent mieux que celles qui listent des valeurs d’entreprise. Anecdote du CEO, témoignage d’un membre de l’équipe, récit d’un client… tous ces formats partagent la même mécanique : transformer une marque en personnage.

6. Créer un sentiment de connivence

La première personne du pluriel

Utiliser le « nous » crée un sentiment de communauté et de solidarité, car ce pronom montre que l’auteur et le lecteur partagent les mêmes opinions, objectifs, défis, etc. Par exemple, « Ensemble, nous y arriverons » exprime un effort collectif et donne au lecteur le sentiment de ne pas être seul dans sa quête.

Cette approche est particulièrement efficace pour susciter l’engagement, car elle transforme un objectif individuel en une mission partagée. Le lecteur se sent alors soutenu et motivé, sachant qu’il fait partie d’une équipe soudée.

Attention toutefois. Selon une série de recherches publiées par le Journal of Consumer Research, le « nous » renforce les liens avec les consommateurs une fois qu’ils sont clients. En revanche, les non-clients ne perçoivent pas vraiment cette nuance sémantique. Et lorsqu’ils le font, ils préfèrent alors le « vous » au « nous », car à ce stade, le prospect se demande surtout comment l’entreprise peut l’aider lui.

Notez que le « nous » correspond aussi à la voix collective de l’entreprise. En utilisant le « nous » plutôt qu’une formule impersonnelle, l’entreprise suscite un sentiment d’inclusion et de proximité avec ses employés et ses clients. Elle les invite à faire partie de cette aventure commune.

Les messages implicites

Un message qu’on ne dit pas tout à fait, mais que le lecteur complète lui-même, est un message qui valorise le lecteur. Il crée une connivence entre l’auteur et le lecteur, une sorte de complicité intellectuelle. Par exemple, dire « vous voyez bien de quoi je parle » suppose une compréhension partagée et transforme le lecteur en complice en le rendant co-créateur du sens du texte.

Toutefois, l’implicite suppose une culture commune. Ce qui est évident pour vous ne l’est pas forcément pour l’audience. Dans le doute, explicitez votre pensée. Vous voulez être certain que le lecteur comprenne le message.

L’ironie

L’ironie fonctionne sur le même mécanisme. Lire entre les lignes, attraper le second degré, attribuer au texte un sens contraire à ce qu’il dit littéralement… toutes ces opérations valorisent celui qui les fait. Le lecteur se sent intelligent. Et un lecteur qui se sent intelligent reste.

Cela dit, l’ironie ne passe pas dans toutes les langues, ni dans toutes les industries. En B2B, par exemple, elle est risquée. En revanche, en B2C, lorsque la marque a réussi à développer un sentiment de communauté avec ses prospects, alors l’ironie est un atout.

7. Ancrer dans le concret : exemples proches et témoignages

Le journalisme appelle ça la « loi de proximité ». Un lecteur s’intéresse d’autant plus à un fait que ce fait est proche de lui (géographiquement, temporellement, socialement ou affectivement). Une boulangerie qui ferme dans sa rue lui parle davantage qu’une crise économique à l’autre bout du monde.

À l’écrit, cela donne deux principes :

• Choisir des exemples proches du lecteur : si vous écrivez pour des dirigeants de PME belges, citer Apple est moins utile que citer une PME wallonne. Si vous écrivez pour des freelances trentenaires, citer le cas d’un indépendant dans la trentaine est plus efficace que de citer le cas d’un salarié dans la cinquantaine.
• Activer la preuve sociale : les témoignages clients, le nombre d’utilisateurs, les logos de références jouent sur le principe de consensus documenté par Robert Cialdini dans Influence et Manipulation. En effet, un témoignage tel que « Grâce à vos conseils, j’ai doublé mon taux de conversion ! » crédibilise votre message et l’humanise au travers de la personne qui témoigne.

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Sept leviers, validés par la recherche, qui se ramènent à trois principes : parler la langue du lecteur, créer une conversation et susciter l’émotion. Tout le reste est une exécution de ces principes. Et tous se rapportent à une activité aussi vieille que le monde : communiquer sincèrement, avec authenticité et humanité.