Vous avez découvert la maison de vos rêves, mais l’agent immobilier vous a dit que 3 autres acheteurs avaient déjà fait une offre. Vous décidez alors de proposer 10 000 € supplémentaires par rapport aux 200 000 € demandés initialement par les vendeurs pour augmenter vos chances de l’obtenir.
Le même jour, vous vous rendez au supermarché pour acheter du papier toilette. De loin, vous voyez une personne mettre le dernier paquet dans son caddie. Vous décidez de lui expliquer que vous en avez absolument besoin. Elle vous propose de vous le revendre pour 10 000 € de plus que les 2 € qu’elle aura payé pour l’acheter. Vous abandonnez et partez faire vos courses ailleurs.
Les facteurs qui vous poussent à proposer 10 000 € de plus dans le premier cas et à refuser dans le second peuvent être utilisés dans votre stratégie de vente.
Il s’agit de l’interaction de deux biais cognitifs et d’un petit changement : l’incrément.
L’incrément, petit mais puissant
L’incrément est une notion scientifique désignant un accroissement. Incrémenter consiste à augmenter une variable d’une certaine quantité à la fin d’un cycle déterminé.
Cette notion est utile pour votre stratégie commerciale et est régulièrement utilisée dans les tunnels de vente pour amener le prospect à acheter des produits toujours plus onéreux.
À chaque étape du tunnel de vente, vous proposez un produit plus cher de façon à mener les consommateurs les plus motivés vers l’achat du bien le plus coûteux de votre catalogue. Sans cette progressivité, cet achat serait impossible. Pourquoi ? À cause des biais cognitifs.
Les biais cognitifs à considérer pour déterminer la valeur de l’incrément
Dans les deux exemples présentés en introduction, l’incrément était similaire : 10 000 €. Le prospect perdait 10 000 € dans les deux cas, mais il a renoncé à cet argent avec joie dans le premier et a préféré fuir dans le second.
Cette différence est essentiellement due à 2 biais cognitifs :
- La résistance au changement : le consommateur vit très mal le fait de se sentir dépossédé de son argent. Mais cela n’explique pas tout, puisque dans un cas, il l’accepte sans sourciller.
- Le biais d’ancrage : le consommateur pose un jugement en se fondant sur la première information reçue. Si le prix de base du paquet de papier toilette avait été de 50 000 €, vous auriez peut-être allongé de 10 000 € pour l’obtenir. En revanche, vous n’étiez pas prêt à faire ce sacrifice parce que vous saviez que son prix normal était de 2 €.
Pour être acceptée, l’incrémentation doit être progressive et porter sur des montants dérisoires par rapport au prix d’origine.
Vous pouvez comparer cela à un saut dans une piscine d’eau froide. Vous n’avez aucune envie de plonger la tête la première. À la place, vous y entrez progressivement pour vous habituer à la température de l’eau.
Il en va de même pour l’achat de vos produits. Un client potentiel n’a pas peur de dépenser 10 € de plus. Et encore 10 € de plus. Et encore 10 € de plus. Et s’il recommence 1 000 fois, il dépense 10 000 €, mais il ne le ressent pas de cette façon.
L’augmentation progressive, le secret d’un tunnel de vente efficace
Vous proposez un produit premium dont le prix fera fuir un prospect qui ne vous connaît pas ?
Mettez en place une stratégie de vente progressive dans votre tunnel de vente.
L’entonnoir de vente permet, précisément, de développer une relation de confiance entre votre entreprise et vos clients potentiels. Il peut également servir à vaincre certains biais cognitifs, en particulier lorsque vous vendez des produits haut de gamme.
Si vous disposez de plusieurs offres dans votre inventaire, avec des tarifications différentes, proposez d’abord les moins chères. Un e-commerce peut envoyer une sélection des produits à petits prix de son catalogue aux nouveaux abonnés, un coach peut proposer une séance découverte, etc.
Certains entrepreneurs créent des offres bon marché dans l’optique de faire évoluer les prospects dans le tunnel de vente jusqu’à l’achat de leur produit principal. Ainsi, un infopreneur qui vend une formation à 10 000 € a parfois tendance à créer un ebook, à organiser des séminaires ou à offrir des formations moins chères pour créer cette progressivité des prix.
Il ne faut pas oublier que la création de produits, qu’ils soient physiques ou digitaux, engendre des coûts. Une telle stratégie est pertinente lorsqu’elle sert l’objectif plus large de créer un lien de confiance avec les consommateurs et de les fidéliser. Si le seul objectif est de pousser le prospect à consommer de plus en plus, ou que les produits intermédiaires ne lui apportent pas de valeur réelle, cette stratégie risque de s’avérer peu rentable.