Vous êtes rédacteur web ou copywriter et cherchez à perfectionner votre art ? Vous devriez vous intéresser aux neurosciences sociales. Les réactions humaines, et les relations sociales qui en découlent, correspondent à des phénomènes neuronaux et hormonaux bien réels.
Les études de ces processus biologiques ont encore beaucoup de choses à nous apprendre, mais dans l’immédiat, je vous propose de vous pencher sur l’organisation du texte.
En rédigeant et structurant les informations d’une façon bien précise, vous pouvez en améliorer l’assimilation, la mémorisation et l’acceptation. Voici 5 enseignements des neurosciences à utiliser pour la rédaction de vos articles informatifs et textes de vente.
1. Préparer le lecteur
Vous ne savez jamais comment introduire un article ? Les neurosciences peuvent vous aider : expliquez au lecteur ce qu’il va apprendre.
Pourquoi ? Parce qu’un lecteur informé de ce qu’il va apprendre sera dans des conditions idéales pour comprendre et retenir les informations qui suivent.
Et ce n’est pas uniquement valable pour les textes éducatifs. Les neurosciences donnent aussi une nouvelle lecture de l’utilisation de la formule AIDA. La première étape est d’attirer l’attention du public, et pour ce faire, vous annoncez généralement le bénéfice principal de l’offre. Ce bénéfice sera aussi la clé de lecture pour consulter le reste du support de vente : le prospect aura été mis dans un état d’esprit favorable par rapport à l’offre.
2. Mettre les informations importantes à la fin
Vous ne parvenez jamais à retenir tous les éléments d’une liste, sauf les quelques derniers éléments cités ? Ne vous en faites pas, nous sommes tous concernés par ce phénomène appelé “effet de récence” par les psychologues.
Les informations récentes sont stockées dans notre mémoire à court terme pour quelques secondes, ce qui explique aussi qu’elles ont plus de poids dans la prise de décision que les informations plus lointaines.
Cela doit guider votre rédaction : placez les informations importantes à la fin des paragraphes, des listes, et en particulier avant l’appel à l’action. Ainsi, rappelez toujours le ou les bénéfices principaux de votre offre juste avant le bouton de call to action.
Lorsque vous diffusez des informations importantes pour l’audience, répétez-les régulièrement dans le texte, en variant la formulation. C’est la seule façon pour qu’elles soient retenues par le public, en particulier lors de la lecture d’un long texte.
L’effet de récence explique aussi l’intérêt d’une conclusion. Vous vous demandez s’il est bien utile de répéter dans la conclusion les informations déjà présentes dans le texte ? La réponse est “oui” si vous souhaitez que le lecteur les retienne.
3. Exploiter la causalité
Il semble que le cerveau humain soit programmé pour détecter des relations de cause à effet, cela fait partie de notre processus de survie. La causalité nous permet aussi de retenir et accepter une information plus facilement.
Transformez vos phrases en micro-récits de cause à effet pour les rendre plus simples à lire et mémoriser.
De plus, vous n’aimez probablement pas qu’on vous dise quoi penser, certainement sans vous expliquer pourquoi. Et il en va de même pour tout le monde. En expliquant au public les facteurs et raisons qui vous ont conduit à une conclusion, vous lui donnez aussi l’opportunité d’effectuer sa propre analyse. Cela renforcera sa confiance, son engagement et son adhésion à vos théories.
4. Cacher les informations délicates au milieu du texte
Vous savez maintenant qu’introduire le sujet permet au lecteur d’être plus attentif. Vous savez également qu’il se rappelle plus facilement des informations placées à la fin d’un texte ou d’un paragraphe. Dès lors, vous savez aussi où vous devez cacher les aspects moins sympathiques de votre communication : en plein milieu d’un paragraphe ou d’un texte.
Le seul objectif de votre texte est de transmettre une information décevante ou agaçante (vous avez besoin d’un délai supplémentaire pour terminer votre mission, vous ne pouvez plus travailler avec un client, etc.) ?
- Dans ce cas, commencez par un paragraphe neutre pour ne pas mettre le lecteur dans des conditions défavorables. N’oubliez pas que le premier paragraphe influencera les émotions du lecteur, et que ces émotions agiront ensuite comme une lentille déformante pour analyser le reste du texte.
- Vous pouvez ensuite entamer le deuxième paragraphe avec une justification rationnelle de la mauvaise nouvelle à transmettre. Ce faisant, vous utilisez l’effet de causalité et permettez au lecteur de mieux comprendre et accepter l’information. Vous enchaînez par la mauvaise nouvelle à transmettre en la plaçant au milieu du deuxième paragraphe. Vous ne voulez évidemment pas laisser le lecteur sur cette désagréable impression, donc vous remonter progressivement son moral : dans la dernière phrase du paragraphe, vous embrayer sur les avantages éventuels que vous pouvez lui offrir.
- Terminez par une conclusion courte, positive et tournée vers l’avenir destinée à faire oublier ce moment désagréable au lecteur.
5. Éviter la voix passive
Je ne vous apprends rien : vous devez privilégier la voix active lorsque vous rédigez, en particulier sur le Web où la lecture est plus difficile en raison du support. La voix passive rend la lecture plus laborieuse.
Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est pourquoi.
Nous nous attendons à ce que l’ordre des éléments d’une phrase corresponde à l’ordre logique de leur apparition : le sujet, indispensable, apparaît en premier. Il effectue ensuite une action sur un objet.
Commencer par l’objet implique une gymnastique cérébrale : pour comprendre la phrase, vous devez garder en mémoire l’objet, puis l’action. Ce n’est que lorsque vous arrivez au sujet que les éléments du puzzle peuvent se mettre en place. Inévitablement, la lecture est plus lente.
Neurosciences et rédaction : à retenir
Yellowlees Douglas, auteur de The Reader’s Brain: How Neuroscience Can Make You a Better Writer, résume 3 de ces 5 enseignements des neurosciences de cette façon : « Dites-leur ce que vous allez leur apprendre, apprenez-le-leur, puis rappelez-leur ce que vous venez de leur apprendre. »
C’est exactement ce qui est préconisé dans le secteur de la formation : vous devez expliquer aux étudiants l’objet du cours, entrer dans le vif du sujet et ensuite clôturer en rappelant les enseignements essentiels.
Le domaine de la formation a d’ailleurs beaucoup de choses à nous apprendre pour améliorer notre façon de communiquer et de toucher une audience, mais cela fera sans doute l’objet d’un autre article.
Dans l’immédiat, retenez ceci :
- Préparez le lecteur en lui expliquant la raison et l’intérêt de votre article.
- Utilisez l’effet de récence en plaçant les éléments les plus importants à la fin.
- Cachez les informations désagréables au milieu du texte.
- Utilisez la causalité pour obtenir la compréhension et l’adhésion.
- Évitez la voix active qui ralentit la compréhension d’une phrase.
Sources :
