Vous en avez marre de publier des articles informatifs qui amènent des visiteurs, mais pas de clients ?

Vous en avez assez d’investir tellement de temps et d’argent dans votre contenu sans retour substantiel ?

La solution est d’utiliser des techniques de copywriting, en parallèle de celles de SEO, pour faire d’une pierre, deux coups : visibilité et conversion.

Dans cet article, je vous montre comment créer du contenu SEO qui convertit aussi, étape par étape, sans jargon ou concepts marketing compliqués. Que du concret à appliquer immédiatement.

Étape 1 – Choisir un mot clé adapté à vos objectifs

Pour choisir un mot clé, vous vérifiez le volume de recherches et la concurrence. Mais pensez-vous toujours à l’objectif du texte ?

Si ce n’est pas le cas, la suite est importante.

Un texte dont le contenu ne correspond pas à l’intention de recherche ne peut ni convertir, ni bien se positionner sur Google.

Vous devez donc savoir ce que les internautes attendent lorsqu’ils tapent une requête sur Google. 

• Veulent-ils s’informer ?
• Comparer ?
• Acheter ?

Pour deviner l’intention derrière un mot clé, le plus simple est de voir ce que Google propose en cherchant ce mot clé.

Lorsque vous analysez les résultats de la première page :

• Quels sont les formats (comparatifs, listes, tutoriels, fiches produits, etc.) ?
• Quelle est la promesse mentionnée dans le titre ou l’introduction (comparer, acheter, etc.) ?

Je vous conseille de ne pas aller à contre-courant lorsque vous créez votre contenu. Si vous voulez qu’il se positionne bien et qu’il plaise, adoptez le même type de contenu que les autres (mais faites mieux). Ainsi, si les premiers résultats sont de longs articles informatifs, faites de même. Si ce sont des pages de vente, faites pareil.

Si vous vous apercevez que l’intention de recherche derrière le mot clé que vous aviez sélectionné ne correspond pas à l’objectif de votre texte, alors trouvez un autre mot clé. Vous ne pouvez pas coller un mot clé informatif sur une page de vente en espérant que ça va fonctionner.

Étape 2 – Créer un titre qui incite au clic

Pas de clics, pas de conversions. 

Un article bien optimisé qui se positionne bien dans les résultats de recherche ne suffit pas. Si son titre et sa métadescription n’incitent pas au clic, vous n’obtenez aucun visiteur. Pire, avec le temps, votre article risque de descendre dans les résultats de recherche à cause du manque d’intérêt qu’il génère.

SEO oblige, vous devez intégrer le mot clé principal dans le titre. Et idéalement, ne pas dépasser 60 caractères pour qu’il ne soit pas tronqué dans les résultats de recherche.

Au-delà de ces deux limites, certaines techniques peuvent vous aider à améliorer la puissance de vos titres :

• Utiliser des adjectifs “puissants”, c’est-à-dire des mots qui attirent l’attention des lecteurs. Par exemple, “efficace”, “simple” ou “rapide”.
• Mentionner le résultat que peut atteindre le lecteur grâce à la lecture du texte. 
• Insérer des nombres. S’ils sont impairs, c’est encore mieux.

D’autres techniques existent. L’important, c’est de trouver celle qui marche pour vous et pour votre audience. Alors, testez et n’hésitez pas à modifier et améliorer vos titres lorsqu’ils n’obtiennent pas les résultats espérés.

Étape 3 – Identifier votre proposition de valeur

C’est la base du copywriting. Pourquoi un client devrait-il acheter le produit A plutôt que le produit B ? La réponse est la proposition de valeur, le résultat que le client ne peut obtenir qu’en achetant le produit A.

Mais vous écrivez un contenu SEO, pas une page de vente, me direz-vous. C’est vrai. Mais il y a sans doute des dizaines d’articles qui abordent le même sujet sur le Web. La concurrence est rude. Alors pourquoi un internaute devrait-il lire religieusement votre contenu plutôt qu’un autre ?

• Parce que vous êtes un pédagogue né et que vos explications seront les plus claires du Web ?
• Parce que vous avez une expérience unique ?
• Parce que vous avez mené des analyses dont vous seul avez les résultats ?
• Parce que vous êtes célèbre ?
• Parce que vous avez fait une belle infographie ?
• Parce que vous fournissez un modèle ?

Peu importe, à condition de trouver ce petit élément qui différencie votre contenu et incite l’internaute à poursuivre sa lecture.

Une fois que vous l’avez trouvé, mentionnez-le dans l’introduction (voire dans le titre s’il y a assez d’espace).

Étape 4 – Structurer le contenu SEO pour inciter à l’action

Que votre contenu cherche à informer, convaincre ou vendre, pour atteindre son objectif, il doit d’abord être lu.

Pour cela, il doit être confortable à lire : structuré, fluide.

Cela passe par :

• des titres et sous-titres bien répartis ;
• des courts paragraphes ;
• des listes ;
• des visuels ;
• des espaces blancs pour aérer ;
• des appels à l’action (parce que vous cherchez une réaction du lecteur, quelle qu’elle soit).

Mais que doivent contenir ces listes, titres et sous-titres ? Quelles informations y insérer ? 

Cela dépend de l’objectif de votre texte.

Pour un texte de vente, vous utilisez les formules de copywriting classiques qui vous permettent (en gros) de partir de la situation dans laquelle se trouve le lecteur pour ensuite l’amener vers une solution et une conversion. Ces formules sont notamment : 

• AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
• BAB : Before, After, Bridge (Avant, Après, Pont) (j’aime bien celle-là, c’est celle qui me paraît la plus naturelle)
• PAS : Problème, Agitation, Solution (similaire à BAB, mais je n’aime pas agiter les gens 😅)

Ces formules peuvent être appliquées pour structurer les contenus SEO optimisés avec une requête transactionnelle (les comparatifs, par exemple). 

Mais pour les articles informationnels, pas tellement. (À une exception près : parler aux lecteurs des problèmes auquel ils font face. Nous en reparlons plus loin).

Pour structurer ces contenus, utilisez plutôt votre logique. D’abord, demandez-vous quelle est l’idée centrale que vous souhaitez transmettre. Ne la perdez jamais de vue en rédigeant. C’est le fil conducteur de votre texte.

À partir de cette idée centrale, posez-vous les questions suivantes : 

• Quelles sont les étapes logiques pour parvenir à cette idée principale ?
• Quelles questions va se poser le lecteur lors de sa lecture ?
• À quel moment risque-t-il de décrocher ?
• Tous les sujets peuvent-ils être abordés dans le texte ou faut-il faire un article à part pour certains ?

Ces questions vous aident à créer un plan pertinent, qui incite le lecteur à poursuivre la lecture pour, finalement, accomplir une action (conversion).

Étape 5 – Éviter les contenus trop longs

Les gens sont pressés. Ils sont fatigués. Ils sont dans le métro. Ils veulent l’information rapidement.

Alors, si vous avez tout écrit en 400 mots, arrêtez là. Si vous avez besoin de 3 000 mots, c’est bien aussi tant qu’il n’y a pas de blabla. L’important est de répondre — précisément et exhaustivement — à la requête de l’internaute. 

Si vous faites cela, Google est content. Le lecteur aussi. Et il parvient à la fin de votre contenu SEO, où se trouve votre appel à l’action 🎉.

Étape 6 – Introduire en abordant les problèmes vécus par les lecteurs

Un bon contenu, c’est d’abord un contenu qui montre à vos lecteurs que vous les comprenez. Alors, avant d’essayer de leur vendre quelque chose (ou de leur faire accomplir une action, quelle qu’elle soit), commencez par mettre des mots sur leurs frustrations :

• Qu’est-ce qui coince ?
• Qu’ont-ils déjà essayé ?
• Pourquoi ça n’a pas fonctionné ?

Autrement dit, vous montrez que vous les comprenez. Vous créez une connexion humaine. Ensuite, vous pouvez proposer une solution sans avoir l’air d’un vendeur de carpettes.

Aborder les problèmes rencontrés par vos clients cibles est une technique utilisée couramment dans les pages de vente, mais elle peut aussi s’appliquer à tout contenu, y compris vos articles de blog. Après tout, vos articles sont là — aussi — pour proposer une solution à un problème rencontré par le lecteur.

Dans un article de blog, je vous conseille de mentionner brièvement les problèmes du lecteur dans l’introduction. Une ou deux phrases suffisent.

Étape 7 – Rédiger un texte fluide et conversationnel

C’est là que le copywriting entre vraiment en scène. Un bon contenu SEO, ce n’est pas juste un empilement de mots-clés. C’est un texte qui parle au lecteur, qui le rassure, qui l’aide, qui lui donne envie d’aller plus loin.

Alors, concrètement, comment fait-on ?

• Adressez-vous directement à votre lecteur. Oui, comme je le fais ici, avec le “vous” 😉 ou le “tu”. (Si ce n’est pas fait, je vous recommande de lire l’article consacré aux pronoms personnels, qui sont indispensables pour créer du lien.)
• Privilégiez un style conversationnel et dynamique, la voix active et les phrases simples (mais pas simplistes). Écrivez (plus ou moins) comme vous parlez. Fuyez les tournures trop longues ou trop neutres.
• Variez le rythme, posez des questions, créez du lien. On ne lit pas un écran comme un livre de philo…
• Visez la clarté : si votre texte est difficile à lire, il n’aidera personne. Et il ne convertira pas. 
• Apportez votre valeur ajoutée. Ne nous leurrons pas : des articles sur le même sujet, il y en a plein. Alors, trouvez ce qui vous différencie, votre valeur ajoutée, et parsemez-la dans le texte. En général, pour les articles informatifs, il s’agit de votre expertise. Mais il pourrait aussi s’agir de votre pédagogie. Ou de votre humour décapant (attention, quand même).

Étape 8 – Intégrez les mots clés en douceur

Qui dit « contenu SEO », dit « mots clés ».

Certains sont faciles à placer. D’autres, pas vraiment (pensez à toute requête assortie de « pas cher »).

Heureusement, les moteurs de recherche ont évolué. Ils ne dépendent plus (exclusivement) des mots clés pour comprendre, évaluer et positionner un contenu.

Les systèmes de mise en correspondance linguistique de Google sont sophistiqués et peuvent comprendre comment votre page correspond à de nombreuses requêtes, même si vous n’y utilisez pas explicitement les mêmes termes. — Google Search Central, Bien débuter en référencement naturel (SEO)

Désormais, quelques itérations du mot clé suffisent. Assorties d’un champ lexical pertinent et varié.

Ma recommandation est de placer la requête clé principale dans le titre, l’introduction, et au moins un sous-titre. Là, vous allez devoir faire une gymnastique intellectuelle. Pensez à plusieurs possibilités de phrases ou formules contenant le mot clé, puis essayez de les reformuler en y insérant de l’émotion ou une touche humaine. Par exemple, si votre mot-clé est « comparatif outils IA », vous pourriez écrire :

• « On a testé pour vous : notre comparatif des outils IA »
• « On a testé les outils d’IA pour vous : voici notre comparatif » (moins optimisé, mais plus vivant et conversationnel).

Au-delà du titre, de l’intro et des sous-titres, devez-vous vraiment vous préoccuper des mots clés ? 

Non. Plaire à l’humain est la priorité. Concentrez-vous sur la clarté, l’intérêt du propos, la valeur apportée au lecteur.

Parce qu’au fond, ce n’est pas un mot-clé supplémentaire qui changera votre position dans Google.

Mais un texte bien écrit, engageant, humain peut faire la différence sur votre taux de conversion.

Étape 9 – Insérer des appels à l’action

La rédaction SEO et le copywriting sont souvent perçus comme deux disciplines à part. C’est une erreur, car combinées, elles peuvent (enfin) rentabiliser vos efforts de marketing de contenu.

Une façon de les combiner est d’insérer des appels à l’action dans l’ensemble de vos contenus SEO, même s’ils sont informatifs. En effet, si les internautes ont lu votre texte jusqu’au bout, ils sont probablement prêts à accomplir une autre action, ne fût-ce qu’en savoir davantage sur le sujet ou découvrir vos offres.

Dans le cadre d’un contenu SEO, une action de conversion peut prendre de multiples formes : 

• lire un autre article ;
• télécharger un e-book ;
• s’inscrire à une liste de diffusion ;
• partager le contenu ;
• vous suivre sur les réseaux sociaux ;
• vous contacter ;
• regarder une vidéo ;
• découvrir vos offres ;
• etc.

L’appel à l’action — ou CTA pour Call To Action — n’est finalement qu’une invitation à accomplir une action, aussi minime soit-elle.

Pour qu’il fonctionne, l’appel à l’action doit :

• être adapté au niveau de maturité du lecteur (est-il prêt à acheter, à s’abonner, à vous contacter…). Cela dépend de l’intention de recherche initiale. S’il cherchait des solutions possibles à son problème, votre article l’a peut-être aidé à identifier la solution qui lui convient (peut-être la vôtre). S’il cherchait l’origine de son problème, il ne sera pas prêt à acheter à la fin de votre article, mais il pourrait être intéressé par un article qui explique les différentes solutions.
• être visible, mais pas intrusif. Le bouton n’est pas le seul format. Un appel à l’action peut aussi consister en un simple lien inséré dans le texte.

Bonne nouvelle : un CTA bien pensé peut aussi renforcer l’optimisation de votre contenu, soit en intégrant le mot clé dans son libellé, soit en renvoyant vers une autre page de votre site pour en renforcer le maillage interne.

Bon à savoir

Montrer sa légitimité (pour l’EEAT et votre audience)

Vous avez sans doute déjà croisé cet acronyme : EEAT (pour Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité). C’est l’un des piliers actuels du SEO.

Le concept a été développé par Google pour s’assurer que les contenus qu’il met en avant sont rédigés par des personnes qui savent vraiment de quoi elles parlent. Le concept prend encore plus de sens maintenant que les contenus peuvent être rédigés par des IA hallucinantes.

Dans ce cadre, partager votre expérience est encore plus important. Et cela compte aussi pour vos lecteurs et votre taux de conversion. Alors, donnez des exemples vécus, des anecdotes et des témoignages. Parlez de vos compétences, de votre expertise, de vos succès et de vos échecs. Sans oublier d’ajouter des données et des sources fiables dans vos articles. Elles améliorent votre crédibilité et le pouvoir de conviction de vos textes.

Améliorer la visibilité de vos produits

Vous vendez des produits physiques ou des logiciels ? Mentionnez-les dans tous vos contenus SEO, même brièvement.

Par exemple, dans un article qui explique comment avoir un teint hâlé en été, une entreprise de cosmétique peut mentionner l’utilisation de poudres de soleil et faire un lien vers cette catégorie sur sa boutique en ligne.

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Optimisation et conversion ne sont pas incompatibles. Lorsque les principes de la rédaction SEO sont associés à ceux du copywriting, vous pouvez améliorer le pouvoir de conversion de vos contenus SEO. Vu le temps et l’argent consacrés par les entreprises au marketing de contenu, cette association est souhaitable, voire nécessaire. Alors, suivez ces conseils et ne choisissez plus entre visibilité et rentabilité. Pour savoir comment améliorer vos contenus existants et partir sur de bonnes bases pour vos prochaines publications, contactez-moi.