L’IA générative et l’humain partagent le même biais de fixation : tous deux produisent majoritairement des idées conventionnelles, selon une étude publiée dans Frontiers in Psychology (Desdevises, 2025). Si l’IA génère davantage d’idées en volume, elle ne produit pas proportionnellement plus de contenu original. Pire : en exposant le rédacteur à ses résultats trop tôt dans le processus créatif, elle renforce l’effet de fixation humain et réduit sa capacité à générer des angles véritablement nouveaux. La solution n’est pas d’abandonner l’outil — c’est de l’utiliser au bon moment : après avoir pensé, pas à la place de penser.
L’IA est-elle créative ?
C’est une question sensible et récurrente qui déchaîne les passions (en tout cas, celles de rédacteurs). J’aimerais vous dire que l’intelligence artificielle n’est pas créative du tout. Mais la vérité, c’est que cela dépend de ce qu’on entend par « créatif ». (Et aussi, cela dépend de la personne à laquelle vous comparez l’IA : n’étant pas créative, je suis certaine que l’IA gagnerait un concours de créativité contre moi.)
Si on mesure la créativité au volume d’idées produites et à leur diversité, l’IA s’en sort mieux que beaucoup d’humains (qui n’ont pas les capacités et la rapidité de calcul d’une machine). Mais si on mesure la créativité à l’originalité des idées, voire à simplement distinguer ce qui est original de ce qui est réchauffé, là l’IA laisse à désirer.
Constatant que l’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée pour générer des idées, Joy Desdevises, docteure en psychologie cognitive et spécialisée en développement de produits numériques, s’est demandé si cet outil peut vraiment améliorer notre créativité. Pour ce faire, elle a comparé les résultats d’un groupe d’humains et ceux de ChatGPT-4o face à la « tâche de l’œuf ». Pour info, la tâche de l’œuf consiste à imaginer le plus d’idées possibles pour éviter qu’un œuf lâché de dix mètres ne se casse.
En moyenne, ChatGPT a généré trois fois plus d’idées que les humains. Mais ses idées n’étaient pas plus originales. Comme les humains, environ 80% des idées de la machine représentaient des variations d’une même idée de base. (Par exemple, entourer l’œuf de papier bulle, d’une couverture ou de styromousse sont trois variations de la même idée : entourer l’œuf d’un matériau amortissant.) Cette tendance à se fixer sur les idées les plus accessibles, les plus probables, les plus communes est un phénomène connu en psychologie cognitive. Il s’agit de l’effet de fixation. Et il semble affecter autant les machines que les humains.
L’intelligence artificielle n’apporte donc pas davantage d’idées originales que leurs contreparties en chair et en os. Mais en plus, l’étude a déterminé que la machine était incapable de distinguer une idée originale d’une autre. Ce qui est logique : l’IA n’est jamais qu’un modèle statistique qui restitue les données qui correspondent à la tâche demandée. Elle ne les évalue pas. Elle ne les comprend pas. Contrairement aux humains.
Quel est le risque de l’utilisation de l’IA sur la créativité humaine ?
L’étude de Joy Desdevises révèle donc deux problèmes distincts. Le premier est bien connu : l’IA manque d’originalité. Le second est plus insidieux, et c’est celui-là qui menace directement le rédacteur web. Il s’agit de l’effet (ou biais) de fixation. On l’a dit : ChatGPT en est victime, mais les humains aussi. Et c’est à cause de ce biais qu’utiliser l’intelligence artificielle dans notre processus d’idéation est un danger.
Lorsque l’IA produit en premier (un brouillon, une structure, une liste d’arguments), elle pose un cadre qu’on peut difficilement ignorer. Notre cerveau est naturellement paresseux (d’où l’existence des biais cognitifs). En l’occurrence, il va essayer de générer des idées en fournissant un minimum d’efforts. Et pour cela, il va générer des idées influencées par ce qui est facilement accessible, à savoir les éléments proposés par l’intelligence artificielle.
Autrement dit, si vous lisez d’abord le brouillon ou la structure de l’IA, vos capacités de réflexion et d’idéation sont contraintes par ce brouillon ou cette structure. Vous avez peut-être l’impression de retravailler le produit de l’IA librement, mais ce n’est, au moins partiellement, qu’une impression.
Le double effet de fixation (celui de l’IA qui se base sur des calculs statistiques et les données les plus courantes, et celui de l’humain) crée un cercle vicieux pour la créativité éditoriale. En matière de génération d’idées, l’IA privilégie le commun au détriment de l’originalité et de la diversité. Les articles qui en résultent traitent les sujets sous les angles les plus attendus, avec les mêmes structures, les mêmes transitions, les mêmes exemples de référence. Ils répondent à la question posée. Mais ils n’apportent rien de nouveau. Pas de perspective unique, pas de lien original entre deux idées, pas de voix reconnaissable.
Utiliser l’IA trop tôt dans le processus créatif risque donc de réduire la créativité du rédacteur et plus généralement, l’originalité de l’ensemble des articles publiés en ligne.
L’intelligence artificielle mène-t-elle à l’homogénéisation du Web ?
En effet, ce qui se passe à l’échelle d’un seul rédacteur se passe simultanément chez des milliers d’autres. Et là, l’enjeu change de nature.
En octobre 2025, l’agence Graphite a évalué que 50 % des articles publiés étaient désormais générés par l’intelligence artificielle. Si ces articles n’ont pas fait l’objet d’un processus d’idéation humain en amont, cela signifie qu’au moins la moitié des articles en ligne sont affectés de l’effet de fixation. Autrement dit, d’un manque criant d’originalité.
Le risque réel de manque de créativité de l’IA va au-delà du rédacteur individuel. C’est une homogénéisation des contenus. Les IA sont entraînées sur les mêmes données, affectées du même biais et produisent donc des contenus similaires.
Il ne faudra pas longtemps avant que tous les contenus (et par extension toutes les entreprises qui les produisent) sonnent pareil. C’était déjà le cas avec certaines techniques utilisées en SEO (pensez à la technique du skyscraper). Mais l’échelle et le rythme sont infiniment plus grands.
Alors, comment rester original tout en utilisant l’IA ?
La solution n’est pas de bannir l’IA qui reste, après tout, un outil très utile. La solution, c’est de la faire entrer au bon moment. Et ce moment, c’est après avoir pensé 😉.
Commencez par effectuer vos propres recherches et identifiez les sources (études, rapports, articles de référence, etc.) que vous estimez pertinentes. Cette phase de recherche humaine est irremplaçable, car elle vous permet d’identifier un angle, de faire des connexions avec d’autres thématiques, de réfléchir à la façon dont votre expérience peut personnaliser le sujet traité, etc.
Après ces recherches, identifiez clairement et précisément de quoi vous voulez parler. Quel sera l’angle ? La structure ? Les arguments ? Les informations à inclure ? Ne laissez pas l’IA décider à votre place. À ce stade, vous ne devez pas avoir touché un seul LLM.
C’est ensuite que vous pouvez inviter l’IA dans le processus. Fournissez-lui vos recherches, votre plan et vos contraintes éditoriales. Elle aura alors un cadre (votre cadre) à suivre pour créer le premier jet. Vu que les LLM ont aussi des capacités de recherche importantes, je vous conseille de lui laisser la latitude de chercher des sources complémentaires, à condition qu’elle les mentionne explicitement, pour que vous puissiez les vérifier vous-même.
Vous obtiendrez alors un texte plus original que si vous aviez laissé l’IA mener la danse. Il ne s’agit toutefois que d’un brouillon. À vous de le remanier, le corriger, et l’enrichir de votre voix et de vos nuances.
En soi, l’IA ne menace pas la créativité des rédacteurs. En revanche, l’utiliser trop précocement peut vous coincer dans un effet de fixation dont il est difficile de s’échapper. Alors, commencez par réfléchir, puis confiez-lui la rédaction du brouillon.
