Bryan et Jeffrey Eisenberg ont identifié 4 profils d’acheteurs selon deux axes : logique/émotionnel et impulsif/méthodique. Le « compétitif » (logique, impulsif) veut des résultats concrets. Le « spontané » (émotionnel, impulsif) réagit aux promotions et à l’enthousiasme. Le « méthodique » (logique, méthodique) cherche des preuves et des détails. L’« humaniste » (émotionnel, méthodique) privilégie les valeurs et la relation.
Lorsqu’on évoque le marketing et le copywriting, il est souvent question du buyer persona. Ce portrait-robot est censé représenter la clientèle cible de l’entreprise qui doit, dès lors, lui adresser toutes ses communications pour être efficace. Malheureusement, un élément manque souvent à ce portrait-robot : quel est le processus décisionnel de l’acheteur et quel est son besoin d’information pour parvenir à une décision ? C’est à ces questions que répondent les 4 profils d’acheteurs développés par les frères Eisenberg. Découvrez-les dans cet article.
Quels sont les tempéraments psychologiques à l’origine des 4 profils d’acheteurs ?
Les 4 profils d’acheteurs sont fondés sur les tempéraments psychologiques développés par David Keirsey :
- SJ (sensing-judging) : qualifiées de gardiens, ces personnalités valorisent l’appartenance au groupe et le sens du devoir.
- SP (sensing-perceiving) : qualifiés d’artisans, ces tempéraments chérissent la liberté créative et le talent.
- NF (intuitive-feeling) : qualifiées d’idéalistes, ces personnes valorisent les rapports humains authentiques, l’éthique et la moralité.
- NT (intuitive-thinking) : qualifiés de rationnels, ces tempéraments sont tournés vers la théorie et cherchent à expliquer le monde qui les entoure grâce à l’analyse et la recherche.
NB : pour mieux comprendre ces acronymes, vous pouvez vous renseigner sur les 16 types de personnalité développés par Isabelle Briggs qui servent de fondement aux 4 tempéraments de David Keirsey.
Quels sont les 4 profils types d’acheteurs ?
Dans l’ouvrage Waiting for your cat to bark (que je vous recommande vivement), les frères Eisenberg adaptent ces 4 profils au contexte de la vente afin de développer des stratégies de persuasion adaptées à tous les prospects. Ils schématisent ainsi 4 profils d’acheteurs classés en fonction de leur tendance à préférer la logique ou l’émotion lors d’un achat, ainsi qu’en fonction de la rapidité à laquelle ils aboutissent à une décision.
| Logique | Émotionnel | |
|---|---|---|
| Impulsif/rapide | Acheteur compétitif | Acheteur spontané |
| Méthodique/lent | Acheteur méthodique | Acheteur humaniste |
L’acheteur méthodique (SJ) :
Les acheteurs méthodiques sont caractérisés par une approche méthodique et analytique dans leur processus d’achat. Ils n’achètent pas s’ils ont l’impression de manquer d’informations. Ils recherchent des informations détaillées, comparent les produits et évaluent soigneusement leurs options avant de prendre une décision. La qualité, la fiabilité et les caractéristiques techniques sont des éléments importants pour eux. Ils peuvent passer des heures à consulter une page de vente et des comparatifs de produits. Même les conditions générales de vente n’y échappent pas. Ces acheteurs veulent des faits et prennent le temps de tous les rassembler avant de décider.
L’acheteur spontané (SP)
Impulsifs, les acheteurs spontanés ne planifient pas leurs décisions d’achat et se fient à leur instinct. Ils ne passent pas des heures à étudier un produit ou à lire une page de vente avant de prendre une décision. Ils savent ce qu’ils veulent et quand ils le veulent. Ils sont sensibles aux promotions, aux démonstrations de produits en magasin et à toute forme d’incitation soudaine. Sur une page de vente, ils accordent de l’importance à l’offre, au prix, aux réductions, aux éléments d’urgence ou de rareté ou à la promesse d’une livraison rapide.
L’acheteur humaniste (NF)
Les acheteurs humanistes valorisent les relations humaines et les valeurs éthiques. Ils accordent une importance prépondérante à la responsabilité sociale des entreprises, aux pratiques durables et plus généralement, à toute contribution positive à la communauté. Avant d’effectuer un achat, ils vérifient que les valeurs de l’entreprise sont conformes aux leurs et refuseront d’acheter si ses valeurs sont trop éloignées des leurs. Sur une page de vente, ils accordent leur attention aux histoires, aux témoignages, aux vidéos et aux photos. Ils privilégient les marques qui mettent en avant leurs valeurs humanistes.
L’acheteur compétitif (NT)
Les acheteurs compétitifs détestent perdre du temps. Ils détestent aussi prendre de mauvaises décisions. Motivés par la réussite et la performance, ils recherchent le meilleur. Ils sont sensibles à la réputation de la marque, à la qualité des produits proposés ainsi qu’aux marques de supériorité du produit (récompenses, prix, apparitions dans la presse, etc.). Sur une page de vente, ils scannent les sous-titres, les listes, les tableaux, etc. à la recherche de chiffres, de faits et d’arguments logiques. Les témoignages positifs renforcent leur détermination.
Ces catégories ne sont pas mutuellement exclusives : un individu peut afficher des traits de plusieurs profils selon le contexte et le produit/service concerné.
Comment utiliser les 4 profils d’acheteurs pour adapter les messages publicitaires ?
L’audience cible d’une entreprise comporte ces 4 profils. Voici quelques conseils pour prendre en compte l’ensemble de ces individus lors de la création d’un texte de vente.
Acheteur compétitif
- Mettez en avant les avantages compétitifs de votre produit ou service et utilisez des termes tels que « leader du marché » ou « meilleur de sa catégorie » (s’ils sont réellement applicables).
- Soulignez la réputation de la marque et les reconnaissances (prix, apparitions médiatiques, appuis de personnalités, etc.) dont elle fait l’objet.
- N’hésitez pas à ajouter autant d’éléments de preuve que possible, tels que des témoignages, des statistiques, des études, etc.
- Structurez le texte de vente à l’aide de titres, sous-titres, tableaux, CTA ou listes pour permettre un balayage efficace et faciliter la recherche des informations souhaitées.
Acheteur spontané
- Créez un sentiment d’urgence grâce à des expressions telles que « offre temporaire » (si applicable), « immédiatement », « dès aujourd’hui », « maintenant », « n’attendez pas », etc.
- Mettez en avant les offres spéciales ainsi que les éléments de l’offre qui assouvissent l’impulsivité de l’acheteur, comme une livraison rapide.
- Utilisez des mots qui évoquent l’excitation et l’instantanéité.
- Structurez la page de vente avec des titres, sous-titres, listes à puces, tableaux, visuels, etc. pour permettre aux acheteurs spontanés d’agir rapidement. Pour la même raison, ajoutez un bouton d’appel à l’action au début de la page.
Acheteur méthodique
- Fournissez des informations détaillées sur les caractéristiques, les spécifications et les avantages de votre produit.
- Ajoutez des vidéos et des photos du produit vendu.
- Utilisez des arguments factuels et des témoignages pour renforcer la crédibilité de la marque.
- Mettez en avant les garanties, la politique de retour et de remboursement, la disponibilité du service après-vente, etc.
Acheteur humaniste
- Partagez des histoires d’actions sociales ou environnementales liées à l’entreprise, le produit ou le service.
- Communiquez les valeurs éthiques de l’entreprise.
- Mettez en avant l’impact positif de l’entreprise sur la communauté.
- Utilisez un langage empathique.
- Créez des textes exhaustifs complémentés par différents médias (images, vidéo, etc.) pour fournir suffisamment de détails aux acheteurs humanistes.
| Profil | Éléments terminologiques | Éléments visuels | CTA | Preuves |
|---|---|---|---|---|
| Compétitif | →Leader du marché →Meilleur de sa catégorie →Performance →Résultats →ROI →Gain de temps →Supérieur →N°1 | →Tableaux comparatifs →Graphiques de performance →Mentions presse →Récompenses →Chiffres | CTA avant la ligne de flottaison et après chaque bloc de preuve chiffrée | →Chiffres →Statistiques →Études de cas mesurées →Récompenses →Citations média →Classements |
| Spontané | →Maintenant →Immédiatement →Dès aujourd’hui →Offre temporaire →N’attendez pas →Livraison rapide →-X % →Plus que quelques heures →Stocks limités | →Visuels produit dynamiques →Bannières →Compte à rebours →Démonstrations vidéo courtes | CTA (large et coloré) avant la ligne de flottaison et après chaque section | →Démonstration visuelle rapide →Note globale (Trustpilot, Avis vérifiés, Google) →Mention stock limité →Garanties →Livraison rapide →Photos avec mise en situation du produit |
| Méthodique | →Caractéristiques techniques →Spécifications →Comparatif →Garanties →Labels →Certifications →Fiabilité →Politique de retour →SAV | →Fiches techniques détaillées →Tableaux comparatifs →Schémas →Vidéos d’explication →FAQ longue →Captures d’écran | CTA en bas de page et après les sections de garanties et de preuves | →Données techniques →Certifications →Comparatifs concurrentiels →CGV claires →Garanties écrites et détaillées →Démonstration longue du produit →Études indépendantes |
| Humaniste | →Valeurs →Engagement →Éthique →Durable →Équitable →Communauté →Ensemble →Impact →Responsable | →Photos d’équipe →Portraits de clients →Vidéos de coulisses →Infographies d’impact social →Témoignages narratifs longs | CTA après la narration de la mission et les témoignages. Ton doux, jamais agressif | →Témoignages détaillés (en vidéo ou par écrit) →Histoires clients →Labels éthiques →Rapport d’impact →Transparence →Prises de position publiques |
Rappel utile : ces profils ne sont pas étanches. Un même acheteur peut basculer d’un mode à l’autre selon le contexte, le budget en jeu ou son humeur du jour. On segmente une page, pas un être humain.
Quelles sont les limites du modèle des frères Eisenberg ?
Le modèle des frères Eisenberg a l’attrait de la simplicité : vous localisez votre acheteur cible dans l’une des quatre catégories et voilà, vos pages de vente s’écrivent toutes seules ! Le problème, c’est que ce modèle est gangrené par les mêmes défauts que les théories sur lesquelles il s’appuie : les quatre tempéraments de David Keirsey, eux-mêmes dérivés du Myers-Briggs Type Indicator (MBTI).
Le MBTI : l’astrologie des sciences sociales
Le MBTI est considéré par la majorité des psychologues comme un outil peu fiable, associé davantage à l’astrologie qu’à la science. Dans son article de référence publié en 2005 dans le Consulting Psychology Journal, David J. Pittenger évalue les limites du MBTI et nous invite à la prudence.
Sa critique principale est la stabilité du résultat dans le temps. Si vous repassez le test à cinq semaines d’intervalle, vous avez de fortes chances d’obtenir un résultat différent. Ce n’est d’ailleurs pas surprenant, car Carl Jung (à l’origine des types psychologiques sur lesquels le MBTI se fonde) n’a jamais prétendu qu’un individu devait être enfermé dans un type psychologique pour le reste de sa vie. Au contraire, il a émis l’hypothèse que les individus évoluaient et qu’avec le temps, ils aboutissaient à un point d’équilibre.
Cette critique du MBTI est aussi valable pour les quatre profils d’acheteurs des frères Eisenberg, dont ils sont une extension. Cela signifie que vos « acheteurs méthodiques » d’aujourd’hui pourraient être vos « acheteurs humanistes » de demain.
Des catégories poreuses
Par ailleurs, découper les profils (de personnalité ou d’acheteur) en catégories distinctes ne correspond pas à la réalité statistique des traits de personnalité. Vous le voyez lorsque vous effectuez un test MBTI : vous obtenez un certain pourcentage qui vous place, par exemple, dans l’introversion ou l’extraversion. Si vous êtes introverti à 51 %, êtes-vous vraiment un pur introverti ? Il en va de même pour les profils d’acheteurs : aucun acheteur n’est purement « compétitif » ou purement « spontané ». Il s’agit d’une tendance qui peut dépendre du contexte d’achat.
Doit-on jeter les 4 profils d’acheteurs aux oubliettes ?
Non. Le modèle développé par les frères Eisenberg reste un outil pédagogique utile, à condition de le manipuler avec deux précautions :
- Il s’agit d’une boîte à outils éditoriale, pas d’une évaluation figée de vos prospects. Ce modèle vous rappelle qu’une bonne page de vente combine des chiffres, des témoignages, des garanties, des émotions, des valeurs… Pas parce qu’elle vise quatre types d’acheteurs distincts, mais parce que chacun de nous a besoin, à un moment ou un autre, d’être convaincu par chacun de ces leviers.
- Il doit être complété par des données comportementales réelles. Utilisez un outil d’analyse du comportement des utilisateurs tel que Hotjar pour découvrir sur quoi vos lecteurs cliquent, s’ils lisent jusqu’au bout, s’ils scrollent évasivement, s’ils partent rapidement, etc. Mettez également en place des tests A/B pour voir ce qui fonctionne vraiment avec vos prospects. Ne laissez un vague test de personnalité décider pour vous.
Le modèle des quatre profils d’acheteurs vous donne des repères utiles et pratiques. À vous de les compléter par des données réelles pour communiquer efficacement avec vos prospects.
Quelles sont les autres approches des 4 profils d’acheteurs ?
La prise en compte des 4 profils d’acheteurs dans les textes publicitaires permet de répondre aux besoins de chacun. Mais les plus grandes entreprises les utilisent également pour atteindre d’autres objectifs marketing. Elles s’en servent notamment pour :
- Segmenter le marché en fonction des caractéristiques et des comportements communs et ainsi répondre spécifiquement aux besoins de chaque segment.
- Personnaliser l’expérience client à différents points de contact (site, emails, réseaux sociaux, etc.) afin de créer des offres, des recommandations ou des communications ciblées.
- Développer de nouveaux produits adaptés aux besoins spécifiques du public cible. Par exemple, si une entreprise a une majorité d’acheteurs méthodiques dans sa clientèle, elle peut valoriser les fonctionnalités techniques lors du développement de nouveaux produits.
- Identifier les meilleurs canaux marketing pour toucher chaque catégorie d’acheteurs. Par exemple, les acheteurs spontanés peuvent être plus influencés par des publicités visuelles percutantes sur les réseaux sociaux, tandis que les acheteurs méthodiques peuvent préférer des informations détaillées dans des blogs ou des documents techniques.
Quelques questions féquentes sur les quatre profils d’acheteurs
Aucun ne domine vraiment, mais le B2B avantage clairement le méthodique et le compétitif. Les achats sont longs, plusieurs personnes décident, les montants sont élevés : il faut donc des chiffres, des comparatifs et des garanties solides. Le compétitif cherche à savoir si vous battez la concurrence. Le méthodique veut éplucher la doc technique et les contrats.
Attention quand même à ne pas oublier l’humaniste. Le relationnel reste important dans les relations commerciales. La confiance dans l’équipe, l’alignement des valeurs et la qualité de l’accompagnement comptent beaucoup, surtout pour les partenariats longs. En revanche, vous trouverez rarement (ou jamais) un profil d’acheteur spontané, surtout dans les grandes entreprises, car les processus décisionnels sont tellement longs que cela tue toute spontanéité.
Oui, c’est d’ailleurs tout l’intérêt du modèle. Une page de vente bien construite parle aux quatre profils, sans les opposer. Voici comment :
◻ Avant la ligne de flottaison : insérez une promesse forte avec un bénéfice mesurable et un CTA visible de façon à saisir l’acheteur compétitif et l’acheteur spontané dès les premières secondes.
◻ Dans une section consacrée aux valeurs et à la mission de l’entreprise : rappelez vos engagements et votre raison d’être pour interpeler l’humaniste.
◻ Dans la ou les sections consacrées aux preuves : ajoutez des statistiques, des études de cas, les prix obtenus, les mentions presse pour renforcer l’intérêt du profil compétitif.
◻ Dans les sections dédiées aux caractéristiques techniques, aux garanties et à la FAQ : mentionnez toutes les spécifications, ajoutez un comparatif entre plusieurs options, faites un lien vers votre politique de retour et les conditions d’intervention du SAV. Vous rassurez ainsi l’acheteur méthodique.
◻ Dans le bloc des témoignages : insérez des vidéos et des témoignages longs (2 à 4 paragraphes) destinés aux acheteurs humanistes et méthodiques. Ajoutez aussi des avis courts ou chiffrés pour rassurer les acheteurs compétitifs.
◻ Dans le dernier appel à l’action : ajoutez un élément d’urgence si cela est possible pour l’acheteur spontané qui n’a pas encore pris sa décision.
L’ordre exact dépend de votre offre, mais l’idée est là : on superpose les couches d’argumentation pour s’adresser à l’ensemble des profils. Le lecteur s’arrête sur ce qui lui parle et scanne le reste. C’est aussi ce qui explique la longueur des pages de vente 😅.
Pour identifier le profil dominant des prospects qui visitent votre site, utilisez les données suivantes :
◻Les données comportementales de votre site : quelles sections sont lues jusqu’au bout ? Quels CTA convertissent ? Où s’arrête le scroll ? Une audience qui s’attarde sur la FAQ et les CGV est probablement méthodique. Une audience qui clique massivement sur les boutons « offre limitée » est plutôt spontanée.
◻Les retours de vos clients : lisez les avis laissés par les clients, les emails de demande d’information envoyés par vos prospects, les retours au service après-vente. Les mots utilisés par vos prospects et clients trahissent leurs priorités et leur méthode d’évaluation : « J’ai comparé avec X et Y », « j’avais besoin de quelque chose immédiatement », « j’aime votre démarche », « vos chiffres m’ont convaincu » sont des indices intéressants.
◻Les entretiens avec vos clients : si le service commercial effectue des interviews avec vos plus gros clients, demandez-leur ce qui a déclenché leur décision d’achat et écoutez attentivement leurs réponses, elles valent de l’or.
Dans tous les cas, méfiez-vous de vos intuitions. Lorsque l’on rédige, on a tendance à projeter son propre profil sur l’audience, ce qui peut mener à des pages de vente déséquilibrées.
Les 4 profils d’acheteurs représentent un outil précieux pour les entreprises. Ils leur permettent de répondre aux besoins de chaque catégorie de clients dans leurs textes publicitaires, mais aussi d’affiner l’expérience de chaque consommateur.
