5 Différences entre le Copywriting Éthique et Non Éthique

Devez-vous sacrifier votre éthique pour vendre ? Certaines personnes estiment que la publicité est, par nature, obscure, immorale et trompeuse. Or, il n’en est rien. Comme toute discipline, la rédaction publicitaire peut se faire avec éthique… ou sans. La tendance est toutefois au copywriting éthique, plébiscité par les consommateurs en mal d’authenticité et de transparence. Il permet de créer une relation de confiance qui favorise les ventes et la fidélisation. Mais de quoi s’agit-il, exactement ? Dans cet article, découvrez les 5 principales différences entre le copywriting éthique et non éthique.

Qu’est-ce que le copywriting non éthique ?

Le clickbait, les déclarations trompeuses, la création d’un sentiment de peur ou d’anxiété, les cadeaux qui n’en sont pas, les fausses garanties, le flou des conditions de retour et de remboursement… toutes ces techniques appartiennent au copywriting non-éthique. Elles visent à rendre une offre séduisante coûte que coûte, quitte à déguiser la vérité, à omettre des informations capitales ou à mentir.

Dans ce cadre, les règles qui s’appliquent à la publicité (et qui protègent autant les consommateurs que les concurrents) ne sont pas respectées. Bienvenue dans un monde sans scrupules où tous les coups sont permis.

Parfois, ces pratiques permettent à leur auteur de gagner beaucoup d’argent en très peu de temps. C’est, d’ailleurs, généralement l’objectif poursuivi. En revanche, elles ont un effet feu de paille. Très vite, les consommateurs sont déçus par leur achat qui ne correspond pas à la promesse de vente. Ils essaient – en vain – d’actionner les garanties promises. Ils sont mécontents et le font savoir en ligne. Les ennuis commencent alors pour l’entreprise dont la réputation s’effondre progressivement. Les ventes s’écroulent. Les soucis financiers surviennent : frais judiciaires pour faire face aux procès lancés par les consommateurs ou les concurrents, sanctions financières de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, etc.

Qu’est-ce que le copywriting éthique ?

Ici, pas de fausses promesses pour amasser un maximum de ventes en un temps record. Tout se joue sur la durée. Les produits sont présentés sous leur meilleur jour, mais avec honnêteté et transparence. Les textes publicitaires répondent au besoin d’information des consommateurs et permettent ainsi de créer une relation de confiance entre l’entreprise et ses clients.

Le copywriting éthique est notamment caractérisé par une description précise et complète des produits, par l’utilisation de témoignages et avis certifiés, par la transparence sur les prix et les politiques de retour, ainsi que par la communication d’informations honnêtes sur les bénéfices et les limites du produit. Son objectif ? Pousser à l’achat les bonnes personnes, c’est-à-dire un persona ciblé à qui le produit apportera toute satisfaction.

Il a de nombreuses vertus, à commencer par la tranquillité d’esprit. En effet, les entreprises ne redoutent pas constamment d’être poursuivies en justice ou d’être sanctionnées par la DGCCRF. Cela signifie aussi que leurs bénéfices peuvent être investis dans des activités plus rentables qu’indemniser des consommateurs trompés ou payer des amendes salées.

La satisfaction des clients améliore la réputation de la marque, ce qui amène d’autres consommateurs. Elle accroît aussi leur fidélisation.

Le copywriting éthique peut aussi être un élément différenciant sur certains marchés dominés par des stratégies marketing agressives. Sans oublier qu’il correspond aux aspirations actuelles des consommateurs, en particulier en France. Ces derniers cherchent davantage de transparence et d’authenticité. Ils sont même prêts à payer plus cher lorsque le produit est commercialisé par une entreprise dont la communication est transparente et authentique (Brand authenticity report). L’éthique est sexy. Et elle permet de convertir plus que jamais.

5 différences entre le copywriting éthique et non éthique

Qu’il s’agisse des objectifs ou des moyens mis en œuvre pour les atteindre, le copywriting éthique et non éthique se distinguent sur de nombreux aspects :

1. Les objectifs : le copywriting éthique vise à vendre le bon produit à la bonne personne grâce à une information complète et transparente. Le copywriting non éthique vise à vendre au plus grand nombre quitte à adopter des stratégies trompeuses ou agressives.
2. La transparence : grâce au copywriting éthique, le consommateur obtient des informations détaillées sur le produit ou le service. En revanche, confronté à une stratégie de copywriting non éthique, le consommateur manque d’information pour faire un choix éclairé, car certaines données sont dissimulées.
3. La responsabilité : en général, les entreprises qui pratiquent le copywriting éthique prennent en compte les conséquences de l’utilisation de leurs marchandises sur la société et l’environnement. Même si cela reste souvent insuffisant, elles présentent clairement leurs pratiques responsables. Celles qui pratiquent le copywriting non éthique ignorent ces questions.
4. Le ton : le copywriting éthique peut être amusant, amical, formel, professionnel, etc. Il n’est jamais agressif, aguicheur ou manipulateur.
5. La pérennité : les pratiques de copywriting éthique permettent aux entreprises de créer une réputation de fiabilité, réputation qui favorise les ventes à long terme ainsi que la fidélisation de leur clientèle. Le copywriting non éthique favorise des pratiques commerciales agressives ou déceptives qui ne fonctionnent qu’à court terme.

Le choix du copywriting éthique ou non éthique peut avoir un impact significatif sur l’image de l’entreprise, sa viabilité et l’expérience client. Le premier vise à informer le consommateur pour le pousser vers un achat satisfaisant. Le second vise à vendre le produit à n’importe qui, quitte à dissimuler certaines informations ou manipuler le consommateur. Attention, les personnes qui utilisent des pratiques non éthiques ne sont pas nécessairement immorales. Il y a aussi une part de naïveté, en particulier chez les entrepreneurs et les petites entreprises qui ne connaissent pas l’univers de la publicité. Certains pensent qu’enjoliver certains aspects et en dissimuler d’autres ne nuit à personne. C’est pourquoi il est important de se former et déjouer les pratiques de copywriting non éthique.