C’est quoi, le copywriting ? Ce mot vous est familier. Vous le voyez parfois sur LinkedIn. D’autres fois, il est mentionné par vos collègues du marketing ou certains de vos amis. Et vous ne vous en préoccupez pas. Après tout, vous n’êtes ni rédacteur ni marketeur, ce sujet ne vous concerne donc pas. C’est une erreur. Il nous concerne tous, car il nous accompagne du matin au soir.
Il vous guide lorsque vous choisissez votre dentifrice, le resto du vendredi soir, votre fournisseur de gaz ou la meilleure App de rencontre. Il vous a aussi influencé lorsque vous avez opté pour une bague de fiançailles en diamants. Car il ne s’agit pas de tradition, mais de copywriting.
Dans ce bref article, je vous présente des exemples concrets de copywriting, aussi appelé conception-rédaction, pour vous montrer la façon dont il a infiltré votre vie.
C’est quoi, le copywriting ?
Le copywriting est une technique de rédaction professionnelle destinée à susciter une réaction de la part d’un client potentiel.
Bien utilisé, le copywriting suscite des émotions positives et une réaction à l’avenant : abonnement, like, partage, inscription, achat, etc.
Mal utilisé, il suscite une réaction négative et… un bad buzz suivi d’une baisse des profits de l’entreprise.
Parfois, le copywriter a un éclair de génie qui provoque :
- Une tendance durable : cette fameuse bague en diamants indispensable pour sceller des fiançailles ? C’est du pur génie commercial. Les bagues de fiançailles ont longtemps pris la forme de simples anneaux. Chez les nobles, elles étaient parfois serties de pierres précieuses, mais pas nécessairement de diamants. C’est à partir de la fin des années 1940 que la vente de bagues de fiançailles serties de diamants explose, d’abord aux États-Unis, puis en Europe et en Asie. Hasard du calendrier ? Chute des prix ? Abondance de diamants ? Rien de tout cela. Cette augmentation est due à une campagne publicitaire lancée par le diamantaire De Beers. Frances Gerety, une publicitaire, créa le slogan qui marqua les futures générations d’amoureux : Un diamant est éternel (A diamond is forever).
- Une révolution : vous vous brossez les dents avec du dentifrice ? Dites merci à Pepsodent ! Le dentifrice existe depuis longtemps, mais son utilisation laissait à désirer. À tel point que l’armée américaine considérait que la santé bucco-dentaire déplorable des troupes était un risque majeur à la veille de la Première Guerre mondiale. Lorsque le dentifrice Pepsodent a été mis sur le marché, le fabricant a fait appel à un copywriter célèbre, Claude Hopkins. Il voulait créer une habitude pour que le produit soit acheté, encore et encore. Pour cela, il a identifié le problème (à court terme) que le dentifrice pouvait résoudre : il s’agissait de la plaque dentaire (My life in advertising, p. 151). Il a incité les consommateurs à se brosser les dents quotidiennement avec Pepsodent afin de s’en débarrasser. Ce bénéfice à court terme a eu l’effet escompté : les ventes ont décollé et les gens ont progressivement pris l’habitude de se brosser les dents.
- Un lavage de cerveau collectif :
- L’Oréal, parce…
- Haribo, c’est…
- Quand il y a des pâtes, c’est…
Si vous avez pu terminer ces phrases, c’est parce que vous êtes bercé au copywriting depuis votre plus tendre enfance. Il s’agit de slogans destinés à augmenter la visibilité d’une marque, à créer un attachement avec le public et à diriger nos choix de consommation.
Le copywriting est partout, mais en plus, il ne se contente pas de suivre et de s’adapter à la société. Parfois, il forge de nouvelles opinions ou de nouvelles habitudes pour susciter de nouveaux besoins.
Quelques exemples concrets de copywriting
Vous êtes au contact du copywriting tous les jours. Ses mots s’immiscent progressivement dans votre cerveau et changent vos habitudes par l’intermédiaire de multiples contenus et formats.
Le copywriting qui vous incite à une action directe
Certains contenus vous incitent à agir de façon immédiate, par exemple à acheter un produit, mais pas seulement. En effet, lorsque vous vous inscrivez à une newsletter, que vous suivez les réseaux sociaux d’une entreprise, que vous participez à un jeu-concours ou que vous demandez un cadeau gratuit – oui, en copywriting, on précise qu’un cadeau est gratuit, et cela fait toute la différence -, vous êtes sous l’influence du copywriting.
De nombreux contenus marketing vous incitent à une action immédiate, quelle qu’elle soit. Les principaux coupables sont :
- une publicité sur les réseaux sociaux conçue pour vous inciter à cliquer dessus (peu importe ce que vous faites ensuite) ;
- un panneau d’affichage qui vous incite à visiter un établissement voisin ;
- un email conçu pour vous inciter à une action (réponse, clic, etc.) ;
- une fiche produit qui vous incite à passer à l’achat ;
- Une page de capture (page sur laquelle se trouve un formulaire à remplir pour obtenir un cadeau, être contacté, recevoir une newsletter, etc.) ;
- une bannière publicitaire qui s’affiche sur les sites que vous consultez et qui vous redirige vers un site marchand lorsque vous cliquez dessus ;
- les emballages des marchandises au supermarché qui vous incitent à acheter un produit plutôt qu’un autre.
Le copywriting qui vous séduit jusqu’à ce que vous soyez prêt à acheter
D’autres formats avancent dans l’ombre. Subrepticement, ils vous surprennent, ils vous informent, ils vous séduisent ou vous enthousiasment… Ils vous saisissent au moment où vous n’envisagez même pas d’acheter quelque chose, puis vous cajolent et vous guident en douceur vers l’achat.
Ils ne requièrent pas votre action immédiate, juste votre attention. Vous vous rappelez de cette entreprise, de son logo, de son slogan, de son jingle, de son spot publicitaire… vous n’arrêtez pas d’en entendre parler autour de vous. Elle devient un phénomène auquel vous n’avez pas d’autre choix que de vous intéresser aussi. Et vous vous y habituez, vous commencez à lui faire confiance. Une forme de syndrome de Stockholm publicitaire, en quelque sorte.
Ces formats de l’ombre sont nombreux. Il s’agit notamment :
- des publicités dans les magazines ou à la télévision. Personne ne s’attend à ce que vous quittiez immédiatement votre salon pour partir faire un achat. L’objectif est de vous habituer à la présence de cette marque jusqu’à ce que vous la considériez positivement (c’est l’effet de simple exposition).
- Des panneaux d’affichage (dans la rue, le métro, le bus) qui présentent un produit (sans qu’un magasin spécifique soit à proximité).
- Des publirédactionnels dans les magazines qui ressemblent à des articles informatifs, mais dont l’objectif est de faire la promotion d’une entreprise ou d’un produit.
- Des articles de blog qui répondent à vos questions, vous apprennent de nouvelles techniques ou soulagent vos angoisses dans le but de créer une relation avec vous ;
- Des différents ebook et autres cadeaux publicitaires
Avertissement
Le copywriting s’immisce dans nos vies. Il est partout et dans une certaine mesure, il transforme notre rapport aux choses. Il n’est pas maléfique pour autant.
Rares sont les personnes qui, à l’heure actuelle, peuvent vivre en complète autonomie sans acheter de marchandises ou de services. Dès notre plus jeune âge, nous sommes des consommateurs. Et lorsqu’il est bien fait, le copywriting peut nous guider vers le meilleur achat, compte tenu de notre budget, de notre personnalité, de nos besoins, de nos désirs, etc. C’est un mal nécessaire de la société consumériste qui peut aussi nous aider à consommer mieux.