Que vous soyez un copywriter débutant ou sénior, vous pouvez être influencé par certaines idées reçues sur le copywriting. Cet article permet de faire la part des choses, entre ce qui est vrai, ce qui est faux et ce qui a un fond de vérité teinté d’erreur.
1. Le copywriting est une discipline qui se suffit à elle-même
FAUX.
Une page de vente peut-elle résoudre, à elle seule, les problèmes de rentabilité d’une entreprise ? Non. Voici quatre exemples dans lesquels une page de vente, aussi parfaite soit-elle, ne peut pas apporter de résultats exceptionnels :
- Si l’entreprise n’a pas d’audience, elle ne sera pas vue. La publicité en ligne peut temporairement résoudre le problème, mais pas à long terme.
- Si l’entreprise ne crée pas une véritable communication avec les prospects (lorsqu’ils posent des questions avant l’achat, notamment), elle ne sera pas efficace.
- Si l’entreprise a mauvaise réputation, la page ne peut pas convaincre, car les consommateurs font (presque toujours) des recherches sur la société.
- Si le produit est mauvais, les prospects le sentiront (sauf si le copywriter transforme la réalité, mais cette stratégie ne fonctionne pas à long terme).
Une bonne page de vente (ou tout autre texte promotionnel) a la capacité de tripler le chiffre d’affaires d’une entreprise ou de la faire passer de 0 à 1 000 clients. Mais elle ne peut pas le faire seule. Elle ne peut pas pallier le manque de visibilité, de notoriété ou de crédibilité d’une organisation.
Avant de faire des promesses à une entreprise, le copywriter doit donc analyser la situation exacte de l’entreprise. Mieux encore, il peut être force de proposition et puiser dans l’ensemble des stratégies de marketing pour aider l’organisation à se développer.
2. Il est possible d’hypnotiser les consommateurs par les mots
VRAI ET FAUX.
Le copywriting hypnotique est une idée vendeuse, une façon de promouvoir des services d’écriture persuasive. Mais vu qu’il n’est pas possible d’hypnotiser une personne par écrit interposé, la comparaison avec l’hypnose s’arrête là.
Un copywriter peut mettre un consommateur dans un état émotionnel qui le pousse à passer à l’action. Cela nécessite une connaissance très fine du persona et des biais cognitifs. Mais, avouons-le, l’écrit reste moins efficace que la communication verbale, car le copywriter ne voit pas les réactions de l’acheteur en temps réel, il ne peut que les deviner.
3. Le copywriting est une activité non régulée
VRAI ET FAUX.
Le copywriting est une discipline non régulée : il n’y a aucune restriction d’accès à la profession et aucun code de conduite contraignant.
Il y a pourtant une pléthore de législations qui interfèrent avec le travail d’un concepteur-rédacteur et qui, il faut l’avouer, restreignent sa créativité. La plus importante est le code de la consommation, mais ce n’est pas la seule. Le copywriter doit prendre en compte les lois qui s’appliquent au secteur pour lequel il rédige : alimentation, santé, etc.
4. Une page de vente doit être longue
FAUX.
À moins de vouloir assommer le consommateur à coups de mots, non, la page de vente ne doit pas être longue. Elle doit être suffisamment longue pour répondre à toutes ses interrogations, soulager ses craintes et lui fournir tous les arguments de nature à le décider.
Parfois, quelques mots suffisent. Parfois, il en faut plus. Mais je n’ai jamais vu une situation dans laquelle un texte de 10 000 mots se justifiait autrement que par l’envie d’avoir/de faire une longue page de vente 🤷♀️.
5. Le copywriter réussit grâce à sa maîtrise des mots
VRAI ET FAUX.
Certes, il doit savoir écrire mieux que le commun des mortels. Il peut transmettre ses idées de façon claire et efficace, varier le vocabulaire pour augmenter la force de persuasion du texte et cadrer les informations pour influencer le consommateur positivement.
Mais ce qui le distingue, c’est sa capacité d’analyse et d’empathie.
- D’analyse, d’abord, parce qu’il doit pouvoir identifier les arguments de vente les plus séduisants (en épluchant des documents techniques rébarbatifs et longs, pour ne rien arranger).
- D’empathie, ensuite, parce qu’il doit être capable de se mettre à la place du consommateur pour identifier ces arguments et les présenter de façon convaincante.
6. Le copywriting est incompatible avec le SEO
VRAI ET FAUX.
La plupart de mes clients souhaitent que leurs pages se positionnent bien sur les moteurs de recherche et convertissent. D’ailleurs, le taux de conversion est désormais considéré comme le KPI le plus important du SEO par les responsables marketing. Et pour cause : attirer une audience ciblée est un investissement. S’il n’apporte pas de conversions, il se fait à perte.
Pourtant, un même texte ne peut pas toujours être optimisé pour les moteurs de recherche et pour la conversion. Je pense notamment aux pages de vente courtes et structurées, par exemple celles qui vantent les mérites d’un logiciel (et pour lesquelles un texte trop long n’est pas adapté). Or, un texte court peut difficilement être optimisé pour les moteurs de recherche ou obtenir le positionnement escompté.
En revanche, une double optimisation SEO-copywriting est envisageable pour les contenus les plus longs. Je pense en particulier aux longues pages de vente. Vu que le bourrage de mots clés n’est plus requis pour obtenir de bons résultats en SEO, il est possible de faire une page optimisée avec un champ lexical varié et ciblé dont l’objectif est d’attirer et de convertir. Je pense aussi aux contenus informatifs par nature tels que les articles de blog. Un copywriter peut les remanier (ou les créer) pour mettre en valeur les produits et services vendus par l’entreprise tout au long du texte.
7. Le copywriting n’a pas évolué
VRAI ET FAUX.
Le copywriting relève des sciences humaines. Il est vrai que certains principes développés dans les années 1950, voire avant, sont toujours valables. En effet, les désirs profonds des consommateurs n’ont pas tellement changé depuis cette époque, pas plus que les biais cognitifs qui les affectent.
Il ne faut toutefois pas appliquer les formules du passé sans se poser de questions. À cet égard, Eugène Schwartz précise que “dans un domaine où les règles changent constamment – où les forces qui déterminent le résultat changent sans cesse, où de nouveaux problèmes sont rencontrés chaque jour -, les règles, les formules et les principes ne fonctionnent tout simplement pas. Ils sont trop rigides, trop ancrés dans le passé. Ils doivent être remplacés par la seule méthode connue pour faire face à ce qui est en changement perpétuel : l’analyse” (Breakthrough Advertising).
Les Humains s’adaptent à leur environnement. Par exemple, les consommateurs sont bien plus conscients des mécanismes utilisés par la publicité que dans les années 1950. Ils n’y sont d’ailleurs pas favorables et la considèrent de plus en plus comme une agression. De plus, les méthodes d’information ont aussi fortement évolué, et les copywriters ont dû s’y adapter. Il devient rare de recevoir une lettre de vente par la poste. À la place, les copywriters utilisent l’email, ce qui les force à revoir leurs pratiques, notamment pour attirer l’attention des internautes dans un univers où des centaines d’applications et de notifications la réclament. Le copywriting a donc évolué et doit continuer à le faire pour s’adapter aux nouvelles habitudes et aux nouveaux besoins des prospects.
Vous connaissez désormais certaines des idées reçues sur le copywriting ainsi que mon avis sur ces idées. Il y en a d’autres, notamment liées à la réputation déplorable de la publicité (et donc, de ceux qui la créent). À mon sens, si le copywriter parvient à s’adapter aux consommateurs contemporains, il peut aussi redorer le blason de la profession, en étant plus à l’écoute des audiences et en manifestant davantage de respect envers le prospect qui doit être guidé dans son choix, plutôt que forcé à faire un choix.